進入3月，早春的購物旺季未能如約而至，疫情正倒逼京城商場完成早想完成的線上夢想。剛剛邁進“而立之年”的老品牌長安商場此前才完成店面改造，面對疫情又將迎來一場“模式改造”。 通過微信群的方式，與客戶建立更緊密的關係，從而達到銷售轉化的目的，是包括長安商場在內的多家商場的“疫創新”。而對於剛剛起步的傳統商場而言，人員培訓、成本投入和自身定位都是急需解決的問題，圓夢的路還很長。
春照長安
長安街依然空曠，窗邊的李春暉口罩後面的臉顯得有些疲憊。李春暉是長安商場的總經理，她每天離不開提神的熱咖啡，就像長安商場為附近的社區居民暖著心。
長安超市一早就開門了，除了門衛手裡的額溫槍和人人戴著的口罩，蔬菜貨架前的挑挑選選和主食廚房外的斤斤計較一切如常。新冠肺炎疫情已經持續一段時間了，無論是大年三十的年夜飯、破五的餃子、十五的元宵，還是二月二“龍抬頭”的春餅，特殊時期，哪頓飯也不特殊——照樣離不開柴米油鹽。
初春的暖陽中，商場裡看不到往年的消費者們。“長安商場剛剛重張開業的時候一天人流量有40000人，開業熱度過後日均人流量也有20000人，現在，客流大概下降了80%。”李春暉知道，必須直面現狀，“我們不能閉店，疫情之下，商業就更是城市信心的象徵，長安商場點亮的燈光能讓路過的人們安心——我們想讓大家知道，一切如常，一切也都會過去。”
話雖如此，但李春暉實在沒想到長安商場邁進30歲的這一年會如此特殊——2019年12月27日，僅僅經歷了8個月，長安商場以出人意料的高效完成改造，重新和消費者見面。全新的餐飲街區、生活超市、書店、兒童業態、仿照大唐長安風格的便民服務區域，李春暉正想大幹一場。但令人措手不及的是，當剛引進的保利影院正要迎接春節檔的時候，疫情來了。
不關店就意味著開銷一分錢不少，甚至更多。為了讓顧客更放心，李春暉決定把商場裡所有衛生間裡的洗手液統一換成威露士的——這比之前用的成本高了許多。零售區域的開業時間雖然調整到了中午11點，但如果沒有銷量，終究不是長久之計。因此，李春暉想到了之前一直想推卻還沒推動的商場微信群。
線上社群
疫情給了長安商場這樣的傳統商業零售一個“不得不為”的觸網機會。17年前的“非典”期間，李春暉還是一名一線零售員工。彼時借勢興起的以淘寶網為代表的電商登上了中國商業歷史的舞臺，開始了對傳統“店商”的奇襲。17年後的這場突如其來的疫情，會不會是在給店商一個逆襲的機會？
近年來，新零售和數字化商業的聲音不絕於耳，但如果說以前是可做可不做，觸網對當下的實體商場來說則是非做不可了。李春暉就是這麼想的。此前，長安商場所在的王府井集團一直在佈局全渠道銷售，但到了2020年，這個計劃則立刻進入了快車道。
“我們嘗試的步伐正變得越來越快。”李春暉選定的方向是“社群營銷”，也就是通過微信群的方式與客戶之間建立更緊密的關係，從而達到銷售轉化的目的。長安商場目前建立了上百個微信群，涵蓋了女裝、化妝、珠寶、男裝、運動、兒童、家居以及餐飲等多個品類。
“我發現，早已經開始做線上業務的品牌，在這次疫情期間收益是最大的。”李春暉說。
女裝品牌朗姿專櫃的營業員李雪蓮就是長安商場銷售微信群的嚐鮮者。她在疫情期間每天接待的現場顧客雖然不多，但依然忙碌，給服裝拍照、熨燙、打包、發貨，有點兒像網店小二。剛開始做線上營銷的時候，效果並不好，但隨著線上互動的日趨頻繁與顧客人數的增加，店鋪銷量最高時一天可以達到4000-5000元。
除了長安商場，王府井集團的其他品牌也在通過網絡社群的方式努力“自救”。雙安商場縮短了營業時間，但可通過微商城進行線上購買。
困境突破
自開通線上服務以來，部分商場線上銷售初見成效。據介紹，長安商場日均銷售額已經超過了1萬元。
李春暉表示，線下實體商業向線上轉型是未來的發展趨勢，由於長安商場線上營銷尚處於起步階段，目前日均線上銷售額如果攤分到120多個專櫃，數據暫時還不高。未來，在做線下線上全渠道營銷的時候，我們第一需要藉助第三方線上平臺來銷售我們的商品；第二會用互聯網新媒體的模式去做線上營銷，把我們的品牌理念、價值，以及商品賣點向消費者進行展現。
“轉型線上對於傳統門店來說，在理念上並不陌生，但操作起來很難。因此，現在我們啟動了線上培訓，邀請了專業人士對員工進行講解。這是個長期積累的過程。”李春輝說。
除了人員培訓，流量的獲得、線下客流的轉化等都將是傳統商場需面對的問題。同時，如何找準自己的定位，提供比電商平臺更好、更快、更有人情味和本地化特點的服務，都是像長安商場這樣的商場需要思考的問題。
對於傳統商場如何降低“上網”成本，北商研究院特邀專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，疫情過後，線上線下相結合的發展模式會在傳統實體商業中持續下去。線上的發展也要依託於線下的銷售，其實此前很多商場曾經探索過線上銷售方式，如App或者網上商場，但經營情況並不理想，成本還較高。但如今很多商場嘗試通過將消費者加入微信群的方式進行銷售，其實是有一定發展空間的。
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