导语：“快手都快成我第二个朋友圈了。”刺猬公社听到了这样的反馈。
作者 | 园长
2019年的最后一周，卡车司机宝哥拉着一车钢管，从老家河北向2000公里之外的广东飞奔，车窗外的树木不断由黄变绿，天气也越来越暖和。
这是宝哥年前最后一次出远门。平平无奇的送货之旅，因为车身上一条红白相间的横幅变得很不一样。
“看春晚上快手，领10亿现金！”
在快手有410万粉丝的宝哥特意停下来，录了一段视频告诉他的“家人”们，2020年春晚，快手会有一个“大动作“。
快手用户、卡车司机“宝哥”喊大家看春晚领红包
2019年12月25日，快手宣布拿下鼠年央视春晚的独家互动合作伙伴，仅在春晚上就将豪掷10亿现金进行红包互动。10个亿，也再次刷新了互联网公司春晚红包的投入记录。
这已经是春晚和互联网公司进行“勾兑”的第五年。和此前不同，这次摘得央视春晚独家互动合作权的不是BAT，而是K——短视频社区快手。
央视春晚：“很贵，但很值”
2005年，一家位于广东顺德的电器公司报价680万元，拍下了央视春晚零点倒计时10秒的广告，一举成为当年的赞助商 “标王”。
这家公司叫做美的。从那年起，美的连续9年拿下零点倒计时广告，也始终保持了年均110%净利润增速。
“在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的。”春晚广告“大户”蒙牛乳业联合创始人孙先红表示，“在春晚做广告是塑造品牌，树立企业形象的好机会”。
到了2012年，企业在春晚上打广告的门槛变得高了许多。从这一年开始，央视春晚全面实行“零广告”模式，除了零点报时的十秒广告，不再接受包括软性植入在内的任何广告。
在近几届春晚，央视和主赞助商开辟了新的合作模式——独家互动合作伙伴。想要在央视春晚做广告，可以，但广告主请带着观众“玩起来”。
第一个和央视春晚进行独家互动合作的是微信，主要方式为“摇一摇”。2015年的除夕夜，央视春晚在晚上10:30迎来了抢红包的峰值——8.1亿次/分钟，累计“摇”了72亿次，送出1.2亿个红包。
从那时起，与央视春晚进行红包合作的，全部是国内互联网头部企业。
在微信之后，阿里旗下产品摘得了两届央视春晚独家互动合作权——2016年的支付宝，2018年的淘宝——它们都想守住春晚这个庞大的流量入口。
快手春节红包领取页面，可以边看春晚边抢红包 红包互动累计次数达到639亿，远超去年208亿
互联网公司的红包数量更是层层加码。2019年，百度在央视春晚上撒币9个亿，换来流量翻番式的增长；2020年，快手投入了史无前例的10亿春晚红包，不仅想要复制BAT“辉煌”的红包战果，还想借助内容+社交的新模式“更上一层楼”。
当短视频平台“喜提”“最长综艺”
快手已不是第一次“追求”春晚。
几年前，央视春晚红包的招标会上就频频出现快手的身影，但无一例外，当时的快手敌不过风头正盛的BAT，暂不具备承接春晚互动合作的实力。
这个流量入口庞大到什么地步呢？
得到App创始人罗振宇在他的2019跨年演讲上说，2018年，淘宝为了应对春晚，技术团队在双十一的基础上，对流量值扩容3倍。
结果是什么呢？春晚当晚登录的实际峰值，超过了双十一的15倍，还是在春晚淘宝广告出现的瞬间崩溃。
百度为了保障2019年春晚红包的正常发放，部署了约10万台服务器，直到最后一刻还在进行服务器扩容。百度用上了当年全国服务器销量的30分之一，勉强够一场春晚之用。
“想接春晚的合作，产品DAU至少要到一个亿。”
央视工作人员透露，投标价格并不是最终能否“拿下”的唯一因素，合作产品应对“暴涨”流量的经验也是一大重要标准。
2020年初，快手DAU突破3亿，商业化的直播、电商业务也在“狂飙突进”，逐渐完成了承接春晚红包流量的技术和架构积累。
最近一年，快手同样在加速和央视进行内容上的“勾兑“。
在央视上看到快手，在快手上看到央视，逐渐变成了一种常规操作。
新闻联播的快手首秀
2019年初，快手拿下了央视猪年春晚直播版权，成了短视频平台中“头一份”；8月，央视新闻联播在快手开通官方账号，第一条短视频是主持人李梓萌不到一分钟的口播，点击量超1.2 亿；10 月，快手为了做好国庆阅兵直播，专门打造了「1+6多链路直播间」，向用户提供多视角、多机位的可切换直播体验，总参与人次突破5 亿。
内容上的合作，让央视看到了自身内容在快手上传播的“魔力”，快手也和央视在合作中增强了配合的默契。不再“佛系”的快手，终于凭借过硬实力“喜提”春晚。
用快手抢春晚红包，为什么能这么爽？
2016年春节，支付宝的“集五福”成了爆款。之后，”集五福”模式成了互联网公司在发红包时的“标配”，各种形式的集卡活动层出不穷。
鼠年春节，抖音、微博、小红书等多款产品纷纷推出了“集卡分现金”的活动，快手也不例外——集齐“缤、纷、快、手、点、赞、中、国”八个字，就可以和全国网友分享一亿现金。
刺猬公社（ID：ciweigongshe）用了三天时间“抽卡”，在五六个快手群聊里和“老铁”们换卡，很快集齐了包括最稀有的 “赞”在内全部8张卡。
人性化的规则设计和乐于互助的快手老铁，让用户轻松“薅”到了一个亿。这仅仅是快手春晚红包的“前菜”，除夕之夜的十亿红包才是正餐。
快手刷新了央视春晚红包互动的金额纪录，但“发得多”并不是快手红包唯一的“爽点”。快手还在尽全力避免借着春节红包搞“全家桶”式的推广 。刺猬公社在体验过程中，没有多下载一个App。所有领红包操作，都能在快手上完成。
不用下载任何新的App。和往年相比，快手红包玩法更简单、套路也更少，对用户的打扰控制在最低程度，最大限度回归了红包的本质——“你来领红包，顺便提高产品的活跃度”。
快手红包的集卡活动 当晚红包站外分享次数达5.9亿
和“节制”的快手红包相比，前几年互联网公司的春晚红包往往带有明显用户指向性，主要分为三种模式——
微信的“社交拉动支付”模式，借助春晚和社交关系网，培养微信支付的用户使用习惯。
支付宝的“支付拉动社交”模式，利用春晚的加持，在红包增强用户联系的基础上，搭建起社交生态。
百度App的“红包拉新”模式，希望借助春晚实现用户增长，一切为百度“全家桶”在短期下载量的提升服务。
快手春晚红包和以上三种模式完全不同，更像一次对老铁用户们的回馈，不在红包的种种“套路“中附加过于功利的企图。
红包出发点的不同，让快手有了近几年央视春晚红包互动中的最佳体验。
从用户属性上看，快手和春晚产生“化学反应”的概率也更大——喜欢看春晚的人，大概率是个快手老铁。
历年春晚的用户监测表明，华北、东北、西北三大“快手用户优势区”，正好也是春晚观众的聚集地：2019年，辽宁、河北、山西等地的央视春晚收视率，都超过了40%。这些地方有着全国最高的老铁“浓度”，人们对快手的陌生感较少，更容易在央视春晚的红包互动过程中，和快手产生“心灵契合”。
“稳定发挥”之后，快手如何“乘胜追击”
“快手的春晚”开始前一个月，有声音认为“春晚是快手的高考，担心的不是考好考差，而是能否发挥正常水平。”
春晚过后，快手的“高考”也基本结束，“正常发挥”已成定局。在“正常发挥”之外，快手还给了用户不少惊喜。唯一留有悬念的是，快手将如何“消化”央视春晚互动带来的庞大流量。
用航天工程类比，顺利完成央视春晚红包互动，仅仅相当于把航天器发射上了太空。只有安全实现重返大气层、落地回收才算得上圆满。有些春晚红包玩家，正是倒在了“重返大气层”上。
2019年，百度在春晚红包活动后的数据表现堪称惊人，
但“落地”过程并不完美。看似环环相扣的红包获取方式，只是为了让用户多下载百度系产品。这样用户“薅羊毛”都薅得不痛快。国金证券数据显示，手机百度在除夕前收获了过亿新增用户，到了正月初五，用户留存仅剩2%（头条系APP留存率一般约为25%）。在发放春节红包的2019年一季度，百度产生上市以来头一次季度亏损，人民币3个亿。
将春晚的流量大餐充分消化，成了互联网公司在春晚“高考”之后，面临的另一次大考。答好这张春晚之后的考卷，用户留存是关键中的关键。
用户留存上的成功案例是微信——春晚红包活动之前，微信已经拥有海量用户，只是还没培养起支付的使用习惯。春晚红包则沿着用户社交网“趁虚而入”，借助红包转账，强化用户对微信支付的认知，实现从社交到支付场景的“引导性转型”。
内容社区的定位，是快手最大的优势。
春晚互动中，快手基于用户位置推送 快手春晚直播间累计观看人次7.8亿，最高同时在线人数2524万
和同样在央视春晚巨额“撒币”的百度、淘宝、支付宝等产品相比，快手有一套完整的创作者生态。用户在抢红包过程中，也能收获良好的内容体验，减少频繁操作带来的不适感；内容社区本身也能够方便用户的创作和表达，让产品更具互动性。
快手也并非靠着流量做增长，反而和当年的微信相当类似——庞大稳定的内容生态，有序发展的电商商业化体系，扩张中的社交关系网，种种要素都为快手日活和用户上的大爆发提供了良好基础。只等春晚红包借助节日的气氛，点燃、打通快手种种优势之间的联系。
春晚红包活动也是快手新一轮增长通道的开始。2019年6月，宿华、程一笑提出的“3亿DAU”目标，已经在2020年初、农历春节之前实现，快手“进入战斗状态”后的第一个小目标已经完成。接下来，尽可能追上乃至赶超主要竞品，才是快手的根本目的。
利用这类大型活动锻炼组织能力、促进团队协同，是国内互联网公司自我迭代升级的通用模式。这也是快手春晚红包之战的另一个目标。
在宣布“3亿DAU”目标的同时，宿华和程一笑还提出了“变革组织、优化结构”的构想。借助春晚红包活动的成功，快手也将“乘胜追击”，在“持续胜利”的过程中，理顺团队配合的种种问题。
央视春晚的红包互动，还可能为快手带来更多“意外收获”。
为了方便和其他快手老铁“互点”“互送”，刺猬公社在快手加了好几个陌生人居多的聊天群。其他几个不太活跃的快手群聊，也因为红包变得“话唠”了。过了春节，大家也没有沉寂下来，不少老铁似乎习惯了这种交流方式。
“快手都快成了我的第二个朋友圈了。”
借助春节红包互动，快手中的社交网络也在一定程度上得以打通。在成为拥有丰富内容生态的短视频社区之后，活跃的用户关系链还将大幅扩展快手的想象空间。
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