導語：“快手都快成我第二個朋友圈了。”刺蝟公社聽到了這樣的反饋。
作者 | 園長
2019年的最後一週，卡車司機寶哥拉著一車鋼管，從老家河北向2000公里之外的廣東飛奔，車窗外的樹木不斷由黃變綠，天氣也越來越暖和。
這是寶哥年前最後一次出遠門。平平無奇的送貨之旅，因為車身上一條紅白相間的橫幅變得很不一樣。
“看春晚上快手，領10億現金！”
在快手有410萬粉絲的寶哥特意停下來，錄了一段視頻告訴他的“家人”們，2020年春晚，快手會有一個“大動作“。
快手用戶、卡車司機“寶哥”喊大家看春晚領紅包
2019年12月25日，快手宣佈拿下鼠年央視春晚的獨家互動合作伙伴，僅在春晚上就將豪擲10億現金進行紅包互動。10個億，也再次刷新了互聯網公司春晚紅包的投入記錄。
這已經是春晚和互聯網公司進行“勾兌”的第五年。和此前不同，這次摘得央視春晚獨家互動合作權的不是BAT，而是K——短視頻社區快手。
央視春晚：“很貴，但很值”
2005年，一家位於廣東順德的電器公司報價680萬元，拍下了央視春晚零點倒計時10秒的廣告，一舉成為當年的贊助商 “標王”。
這家公司叫做美的。從那年起，美的連續9年拿下零點倒計時廣告，也始終保持了年均110%淨利潤增速。
“在央視春晚做廣告按投入和產出比來說是最合算的。”春晚廣告“大戶”蒙牛乳業聯合創始人孫先紅表示，“在春晚做廣告是塑造品牌，樹立企業形象的好機會”。
到了2012年，企業在春晚上打廣告的門檻變得高了許多。從這一年開始，央視春晚全面實行“零廣告”模式，除了零點報時的十秒廣告，不再接受包括軟性植入在內的任何廣告。
在近幾屆春晚，央視和主贊助商開闢了新的合作模式——獨家互動合作伙伴。想要在央視春晚做廣告，可以，但廣告主請帶著觀眾“玩起來”。
第一個和央視春晚進行獨家互動合作的是微信，主要方式為“搖一搖”。2015年的除夕夜，央視春晚在晚上10:30迎來了搶紅包的峰值——8.1億次/分鐘，累計“搖”了72億次，送出1.2億個紅包。
從那時起，與央視春晚進行紅包合作的，全部是國內互聯網頭部企業。
在微信之後，阿里旗下產品摘得了兩屆央視春晚獨家互動合作權——2016年的支付寶，2018年的淘寶——它們都想守住春晚這個龐大的流量入口。
快手春節紅包領取頁面，可以邊看春晚邊搶紅包 紅包互動累計次數達到639億，遠超去年208億
互聯網公司的紅包數量更是層層加碼。2019年，百度在央視春晚上撒幣9個億，換來流量翻番式的增長；2020年，快手投入了史無前例的10億春晚紅包，不僅想要複製BAT“輝煌”的紅包戰果，還想借助內容+社交的新模式“更上一層樓”。
當短視頻平臺“喜提”“最長綜藝”
快手已不是第一次“追求”春晚。
幾年前，央視春晚紅包的招標會上就頻頻出現快手的身影，但無一例外，當時的快手敵不過風頭正盛的BAT，暫不具備承接春晚互動合作的實力。
這個流量入口龐大到什麼地步呢？
得到App創始人羅振宇在他的2019跨年演講上說，2018年，淘寶為了應對春晚，技術團隊在雙十一的基礎上，對流量值擴容3倍。
結果是什麼呢？春晚當晚登錄的實際峰值，超過了雙十一的15倍，還是在春晚淘寶廣告出現的瞬間崩潰。
百度為了保障2019年春晚紅包的正常發放，部署了約10萬臺服務器，直到最後一刻還在進行服務器擴容。百度用上了當年全國服務器銷量的30分之一，勉強夠一場春晚之用。
“想接春晚的合作，產品DAU至少要到一個億。”
央視工作人員透露，投標價格並不是最終能否“拿下”的唯一因素，合作產品應對“暴漲”流量的經驗也是一大重要標準。
2020年初，快手DAU突破3億，商業化的直播、電商業務也在“狂飆突進”，逐漸完成了承接春晚紅包流量的技術和架構積累。
最近一年，快手同樣在加速和央視進行內容上的“勾兌“。
在央視上看到快手，在快手上看到央視，逐漸變成了一種常規操作。
新聞聯播的快手首秀
2019年初，快手拿下了央視豬年春晚直播版權，成了短視頻平臺中“頭一份”；8月，央視新聞聯播在快手開通官方賬號，第一條短視頻是主持人李梓萌不到一分鐘的口播，點擊量超1.2 億；10 月，快手為了做好國慶閱兵直播，專門打造了「1+6多鏈路直播間」，向用戶提供多視角、多機位的可切換直播體驗，總參與人次突破5 億。
內容上的合作，讓央視看到了自身內容在快手上傳播的“魔力”，快手也和央視在合作中增強了配合的默契。不再“佛系”的快手，終於憑藉過硬實力“喜提”春晚。
用快手搶春晚紅包，為什麼能這麼爽？
2016年春節，支付寶的“集五福”成了爆款。之後，”集五福”模式成了互聯網公司在發紅包時的“標配”，各種形式的集卡活動層出不窮。
鼠年春節，抖音、微博、小紅書等多款產品紛紛推出了“集卡分現金”的活動，快手也不例外——集齊“繽、紛、快、手、點、贊、中、國”八個字，就可以和全國網友分享一億現金。
刺蝟公社（ID：ciweigongshe）用了三天時間“抽卡”，在五六個快手群聊裡和“老鐵”們換卡，很快集齊了包括最稀有的 “贊”在內全部8張卡。
人性化的規則設計和樂於互助的快手老鐵，讓用戶輕鬆“薅”到了一個億。這僅僅是快手春晚紅包的“前菜”，除夕之夜的十億紅包才是正餐。
快手刷新了央視春晚紅包互動的金額紀錄，但“發得多”並不是快手紅包唯一的“爽點”。快手還在盡全力避免藉著春節紅包搞“全家桶”式的推廣 。刺蝟公社在體驗過程中，沒有多下載一個App。所有領紅包操作，都能在快手上完成。
不用下載任何新的App。和往年相比，快手紅包玩法更簡單、套路也更少，對用戶的打擾控制在最低程度，最大限度迴歸了紅包的本質——“你來領紅包，順便提高產品的活躍度”。
快手紅包的集卡活動 當晚紅包站外分享次數達5.9億
和“節制”的快手紅包相比，前幾年互聯網公司的春晚紅包往往帶有明顯用戶指向性，主要分為三種模式——
微信的“社交拉動支付”模式，藉助春晚和社交關係網，培養微信支付的用戶使用習慣。
支付寶的“支付拉動社交”模式，利用春晚的加持，在紅包增強用戶聯繫的基礎上，搭建起社交生態。
百度App的“紅包拉新”模式，希望藉助春晚實現用戶增長，一切為百度“全家桶”在短期下載量的提升服務。
快手春晚紅包和以上三種模式完全不同，更像一次對老鐵用戶們的回饋，不在紅包的種種“套路“中附加過於功利的企圖。
紅包出發點的不同，讓快手有了近幾年央視春晚紅包互動中的最佳體驗。
從用戶屬性上看，快手和春晚產生“化學反應”的概率也更大——喜歡看春晚的人，大概率是個快手老鐵。
歷年春晚的用戶監測表明，華北、東北、西北三大“快手用戶優勢區”，正好也是春晚觀眾的聚集地：2019年，遼寧、河北、山西等地的央視春晚收視率，都超過了40%。這些地方有著全國最高的老鐵“濃度”，人們對快手的陌生感較少，更容易在央視春晚的紅包互動過程中，和快手產生“心靈契合”。
“穩定發揮”之後，快手如何“乘勝追擊”
“快手的春晚”開始前一個月，有聲音認為“春晚是快手的高考，擔心的不是考好考差，而是能否發揮正常水平。”
春晚過後，快手的“高考”也基本結束，“正常發揮”已成定局。在“正常發揮”之外，快手還給了用戶不少驚喜。唯一留有懸念的是，快手將如何“消化”央視春晚互動帶來的龐大流量。
用航天工程類比，順利完成央視春晚紅包互動，僅僅相當於把航天器發射上了太空。只有安全實現重返大氣層、落地回收才算得上圓滿。有些春晚紅包玩家，正是倒在了“重返大氣層”上。
2019年，百度在春晚紅包活動後的數據表現堪稱驚人，
但“落地”過程並不完美。看似環環相扣的紅包獲取方式，只是為了讓用戶多下載百度系產品。這樣用戶“薅羊毛”都薅得不痛快。國金證券數據顯示，手機百度在除夕前收穫了過億新增用戶，到了正月初五，用戶留存僅剩2%（頭條系APP留存率一般約為25%）。在發放春節紅包的2019年一季度，百度產生上市以來頭一次季度虧損，人民幣3個億。
將春晚的流量大餐充分消化，成了互聯網公司在春晚“高考”之後，面臨的另一次大考。答好這張春晚之後的考卷，用戶留存是關鍵中的關鍵。
用戶留存上的成功案例是微信——春晚紅包活動之前，微信已經擁有海量用戶，只是還沒培養起支付的使用習慣。春晚紅包則沿著用戶社交網“趁虛而入”，藉助紅包轉賬，強化用戶對微信支付的認知，實現從社交到支付場景的“引導性轉型”。
內容社區的定位，是快手最大的優勢。
春晚互動中，快手基於用戶位置推送 快手春晚直播間累計觀看人次7.8億，最高同時在線人數2524萬
和同樣在央視春晚鉅額“撒幣”的百度、淘寶、支付寶等產品相比，快手有一套完整的創作者生態。用戶在搶紅包過程中，也能收穫良好的內容體驗，減少頻繁操作帶來的不適感；內容社區本身也能夠方便用戶的創作和表達，讓產品更具互動性。
快手也並非靠著流量做增長，反而和當年的微信相當類似——龐大穩定的內容生態，有序發展的電商商業化體系，擴張中的社交關係網，種種要素都為快手日活和用戶上的大爆發提供了良好基礎。只等春晚紅包藉助節日的氣氛，點燃、打通快手種種優勢之間的聯繫。
春晚紅包活動也是快手新一輪增長通道的開始。2019年6月，宿華、程一笑提出的“3億DAU”目標，已經在2020年初、農曆春節之前實現，快手“進入戰鬥狀態”後的第一個小目標已經完成。接下來，儘可能追上乃至趕超主要競品，才是快手的根本目的。
利用這類大型活動鍛鍊組織能力、促進團隊協同，是國內互聯網公司自我迭代升級的通用模式。這也是快手春晚紅包之戰的另一個目標。
在宣佈“3億DAU”目標的同時，宿華和程一笑還提出了“變革組織、優化結構”的構想。藉助春晚紅包活動的成功，快手也將“乘勝追擊”，在“持續勝利”的過程中，理順團隊配合的種種問題。
央視春晚的紅包互動，還可能為快手帶來更多“意外收穫”。
為了方便和其他快手老鐵“互點”“互送”，刺蝟公社在快手加了好幾個陌生人居多的聊天群。其他幾個不太活躍的快手群聊，也因為紅包變得“話嘮”了。過了春節，大家也沒有沉寂下來，不少老鐵似乎習慣了這種交流方式。
“快手都快成了我的第二個朋友圈了。”
藉助春節紅包互動，快手中的社交網絡也在一定程度上得以打通。在成為擁有豐富內容生態的短視頻社區之後，活躍的用戶關係鏈還將大幅擴展快手的想象空間。
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