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商务君按：书店卖书的利润微薄，单靠卖书很难维持书店的正常运营，所以现在很多书店除了卖书之外，还会引进咖啡、文创等各种多元业态。但在昆明有一家只经营图书板块的书店，在当下激烈的的竞争环境中也生存得很好，这家书店的经营模式到底是怎么样的？
若检索“璞玉书店”，出现最多的两个关键词是“昆明网红书店”和“以书为大”，对于前者，璞玉书店（简称“璞玉”）的负责人宋盼盘表示，有人气和关注度高是好事，但璞玉的初衷并不是成为“高大上”的打卡地，而是希望用“一己之力”链接当地读者，让阅读变成像柴米油盐酱醋茶一样的自然需求；之于后者，为了适应市场求生存，在被多元经营风潮席卷的实体书店界，坚持“只经营图书版块”，且为最主要的盈利来源的新书店似乎显得另类。这种“另类”，正是刚满两岁的璞玉的天然基因所决定，也贯穿着它的现在和未来。
酝酿8年，带着教育基因和家庭阅读需求而来
璞玉的诞生，既是直接的简单的，又是长期酝酿的成果。简单直接在于璞玉的核心团队都是爱书人，喜欢书店，是会为广州方所书店这样的城市公共文化空间落地而激动和兴奋的一群人，从2010年萌生“想做一家自己的书店”的念头开始，核心团队每年考察全球书店，去世界各大书展看书选书，直到2017年12月璞玉落成试营业。
位于昆明市盘龙区C86山茶坊的璞玉书店
而这背后，是其母公司“阳光心霖儿童公社”（简称“心霖公社/学校”）在儿童教育领域15年的深耕和沉淀。从2006年成立至今，心霖公社依靠独特的教育理念和教育模式，成为西南地区知名教育品牌，“以学科为载体，培养孩子的思维习惯和行为习惯”的理念不仅贯穿在其日常教学中，通过中英文图书馆开拓孩子的视野，为陪伴孩子学习和阅读的家长设立人文社科类图书墙，璞玉就是在这个过程中慢慢酝酿成型。
转折点出现在2010年。
随着心霖公社驶入发展“快车道”，稳定的收入，品牌美誉度的提高，使其开始思考，如何让昆明的孩子打破资源局限获得更广阔的视野？有什么性价比最高的方式，让每个家庭几乎都可以提供给孩子接触？学校的教研团队观察发现，阅读资源和从小阅读习惯的培养是性价比最高的资源。从2010年开始，心霖公社开始在内部实行阅读计划，倡导每年每个孩子阅读9－12本英文书籍。心霖公社团队每年远赴法兰克福书展、博洛尼亚书展等国际书展，挑选优质的原版图书。这些除畅销IP图书之外的大量外版好书，不仅让老师们“眼界大开”，也让“开书店”的种子开始萌芽。此后，除了全球知名书展之外，心霖公社团队每年都会利用寒暑假（没错，这是一家主动放弃寒暑假“补习高峰”的特别的教育机构）去国内外的书店标杆选书和考察，对9个国家、23个城市文化地标书店一一“打卡”。
阅读计划实行3年后，阅读效果不言而喻，许多孩子不仅能轻松应对考试，知识储备量、语言功底、英文对话能力、沟通能力也都大大提升。心霖公社坚定了想法——除了学校教育之外，固定的阅读时间和家庭的阅读氛围才是影响孩子思维养成的关键，要让孩子把像重视上课一样重视阅读，变成和吃饭喝水一样自然的事情。
2013年，心霖公社设立了200平米的学生借阅校内图书馆。意外的是，图书馆设立后的前一两个月并没有人去借书。为了改变这一现状，学校启动了“120天阅读计划”，鼓励孩子每天阅读15分钟，若坚持120天不间断，就能获得一张图书馆借阅卡及更多阅读活动资源奖励。半年后，图书馆开始供不应求。
璞玉要求每个店员都要具备“编辑思维”，在选书、陈列、码堆等方面传达璞玉人的表达和意愿
为了最大化激发孩子阅读习惯的养成，心霖公社还会实时公布各个班的入馆率、借阅率、阅读效果，一系列的激励机制让家长和孩子逐渐意识到阅读的重要性，图书馆借阅模式也被纳入心霖公社的整个教学体系中。后来，学校意识到，要让孩子更好地阅读，家长也要爱读书，才能形成整体的阅读氛围。于是便在图书馆旁边设立了一面阅读墙，特地去万圣书园选配了一批适合家长阅读的人文社科类图书。
可以说，对于家庭和孩子阅读习惯的长期根植，是璞玉的催生剂和“基本盘”。
以书为大，是特色也是创造增量之道
从心霖公社想要将新校区打造成一个活跃的学习型社区，到璞玉的落地运营，这种需求驱动导致璞玉一开始就是作为心霖公社教育延伸的存在。他们或许不是最懂书店运营的，但从某种意义而言，璞玉选择让书作为空间的运营主角，不卖咖啡和文创，专司人文社科图书经营，为昆明城市读者提供比畅销书更广阔多元，有迭代亦有沉淀的人文智识空间，选择了一条更“窄”的路，也是一条“专而精”的路。
璞玉筹备之初，正值昆明盘龙区的C86山茶坊文创园落成。心霖公社看准了这个曾经创造了西南绝大部分彩电市场份额的旧工厂的再改造价值，斥资投入，2万平方米的文创园，包括璞玉在内的心霖公社占据着1-3楼及外围广场几乎1/2的面积。为了保证商圈的气质更适合一家书店的长期存在，保证商圈的文化底色，还与文创园签订第三方协议，心霖公社在该处拥有绝对否决权，不能引进与书店气质不相符的其他商业业态。
就传统意义的书店选址和配套物业而言，璞玉所处位置也具有“两面性”，虽处于一环核心商业区圈，但文创园并非人流量较大的主干道，这种“闹中取静”氛围与书店气质契合，却也对璞玉的运营能力提出极大考验。“开店首月营业额18万元，目前每月平均营业额可达40多万元，且全部来自图书销售”，是璞玉应对这种考验的正面回应。
有人说，要在昆明书店找到人文社科类图书的最好版本，一定是在璞玉。这也是璞玉人自认为的最大特色所在——书好。在国内新一轮实体书店复苏潮中，无数的新店或改装店亮相，真正靠持续获取流量，并将其转化为商业化应用而生存的书店数量我们不得而知，但在2020年初的这场疫情中许多中小书店生存“告急”，璞玉虽然也面临着延迟开业的问题，但尚有信心渡过难关。宋盼盘说，一定要找到自己的特色，这种特色才可能成为书店未来的持续生存能力。
如何体现和维护这种特色？一是选品，二是分类和陈列，三是周转率与编辑力。
与那些热衷于每天和书打交道，把开书店当作梦想的文艺青年不同，在宋盼盘看来，虽然做书是”慢工出细活”，但卖书并不是一个慢节奏工作，所有流程都要有严谨的运营逻辑，通过“进销存退”“人货场”的运营标准和严谨的运营数据分析，每个店员都要做出相应的调整和改变。“爱书、懂书，如何让书和人之间建立连接，如何通过空间运营和内容运营体现璞玉的价值主张和阅读主张，是每个璞玉人必须具备的职业素养。”
目前，璞玉的在售图书7万余种，从内容到封面、版次再到译者的每次筛选，每本书经过不同选书人的三轮把关，2019年广选书品通过率为70%。在分类和陈列上，璞玉的逻辑是，书店要具备“图书馆+书店”功能，当读者查阅某一个知识类目时，能够清楚地看到由浅入深、从精到广等不同阅读阶段的图书，因此书架陈列两个副本，书架陈列不同的知识品类，码堆则陈列的是这些品类所代表的价值延伸。就周转率而言，璞玉尤其重视店内非动销书的及时调整，通过监控每类书或每本书的周转情况，依靠科学的数据决策判断图书的上架情况。
这些运营特色对应到书店的日常运营中时，璞玉倡导的店长思维和编辑思维成为制度保障。
目璞玉运营人员约50多人，其中70％左右来自于心霖公社团队，有的既是书店店员，也是心霖公社专门负责记录和跟踪孩子思想习惯养成的班主任。这些团队成员曾经参与过公社的图书馆运营，了解璞玉的“前世今生”，也熟悉孩子和家长的阅读需求。除了选书的基础工作之外，由5名管理人员保证各职能部门的精细化运营。其中，专门负责初级培训的，除了保证新店员能胜任基础工作之外，还要帮所有运营人员统一目标，将所有人的选书经验整理成文件，定期分享和更新；有专门负责督导工作的，保证每个人的工作落实到位；还有活动策划，数据分析师（在信息系统中生成书店的活力分析报表），图书品控负责人（这个人能对所有选出的书说不，能不能上堆头，放在哪个书架合适）。
璞玉公共阅读区随时都有读书人
在日常书店的运营中，生活、心理、社科、文学等每个书区设立专职责任人。为了保证运营人员不是“各扫门前三尺雪”，璞玉设立了排班机制，每个人轮值担任“每日店长”，轮值店长除了管好自己的书区，要全权负责店内的顾客答疑、活动辅助、基础卫生等方方面面。责任意识的培养，使得未来在规划新书店时，表现出色的店员都可能成为负责人。
而“编辑思维”则体现在店员要将负责的书架用自己的语言进编辑，要考虑如何让读者在看到每一本书时，也能看到与这本书话题相关的其它作品。2020年，璞玉内部考核将把绩效与考核挂钩。不同于传统意义上对于工作量的考核，
璞玉将“制单量”作为店员收入增长的风向标，在过去筛选单本图书能力的基础上，训练制单思维。这样一来，上架的图书不是“硬塞”到书架上，知道这本书应该放在哪，配合什么样的图书，放置什么样的推荐卡，做什么样的推广，“只有如此形成整套的编辑思维，才能更好地创造增量”，书店负责人表示。
《十三邀》主创、单向街书店创始人许知远与云南大学文学院院长李森对谈《青年变革者》
“随书赋形” ，复合业态的别样注解
2017年试营业，2018年3月正式开放，2019年璞玉度过了首个完整运营的自然年，“以书为大，只做书”已经不只是一句口号。宋盼盘在朋友圈的年度总结中写道：年度累计入店906312人次，动销书品111120册，少儿借阅馆累计借阅书籍108801次。这些精准的数据背后，不是“想开一家书店”的美好想象，而是璞玉执着的选书态度，高效的团队协作，对“书与人”关系的深刻理解，共同作用的结果。在这个过程中，璞玉走过弯路，也跳过“坑”，但在试错过后，各个运营环节都建立了自己的逻辑和标准。为了强化专业化运营，璞玉从筹备到正式开店，得到了许多来自书店行业的支持，形成了自己传承且创新的团队。
璞玉结合“魔法象”《西瓜游泳场》打造的主题体验式阅读
璞玉不尝试多元业态，但不意味着拒绝“复合”。如同“水随物赋形”，书本身所具备的包罗万象的能力，对于图书内涵的延伸，与节日、生活状态、社会话题等任何艺术形态的结合，便形成了另一种维度的“复合业态”。2019年，璞玉共举办活动73场，而97%为活动作者首次来昆。
美国凯迪克奖得主麦克·巴内特应璞玉邀请首次来到昆明，开展了持续一个月的“形状三部曲”系列阅读活动
这些文化活动成为璞玉的吸引读者到店，提升空间体验感的的有效手段，更为昆明当地读者打开了“哆啦A梦的口袋”，持续探索城市阅读的无限可能：蔡朝阳、粲然、朱芳宜等等育儿大咖分享过自己的育儿经；麦克·巴内特、郝广才、余治莹、常怡等国内外的童书作者为孩子们讲故事；许知远等文化名流满足文艺青年的胃口；”“一幕之遥-大象城市影展”“纸戏剧&皮影戏”“在地·呼吸云南”等特色活动感受艺术与生命交融的脉动；“9点后的音乐会”“庚子鼠年·璞玉灯会”等自创品牌活动，不断在璞玉与昆明市民之间碰撞火花。
2019年，璞玉自有品牌活动“9点后的音乐会“邀请了歌手张玮玮
这些丰富多彩的活动背后，璞玉依然形成了自己的运营体系。目前，活动按照空间大小共分为A、B、C三类，最大场地容纳300多人，其次为100多人，最小为80多人。活动策划过程中，首先判断其所属类别；然后围绕细分人群策划活动，包括读者关注度高的话题、阅读喜好甚至作者偏好。这就要求所有活动策划者和店员提前与作者、编辑交流，针对“想聊和会聊的话题”“分享内容受众是否爱听”“编辑是与作者对谈还是单独分享”等问题进行精细的内容匹配；再根据活动图书的客单价估算活动当场的读者“提袋率”，无论是情况不好的30%，还是情况较好的60%－80%，都要事先预判，若活动策划“得不偿失”就要马上调整策略；若活动的可执行性较高，对于“是否需要提前预售、提前打包”等细节周密考量，并在宣传推广方面争取其他机构的配合和支持；最后复盘活动经验。如此，做到人数有预判，内容有匹配，销售有预估，会后有复盘，才能真正在从阅读习惯到消费行为转化方面积累经验。
为了实现“人货场”的良性循环，从公共阅读空间到璞玉艺文空间，璞玉始终根据读者的需求延伸空间和服务，在和读者的交流过程中，如何通过其他艺术形态，呈现除了文字之外的精神内容。“实际上，我们只是在引领读者需求，这种常态化需求是可以持续给书店带来客流的。”如果说璞玉艺文空间是活动空间拓展的试验场，那么在2020年开放的璞玉二期中开放的好奇心小剧场、全新少儿中英文图书馆，都将成为璞玉链接读者的任意门。
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每一个书店必须清楚自己来自哪里，要去向何处，再为了目标不断努力。对于璞玉来说，开业两年，首先做到了“让自己活下来”，而“争取活得更好”的下一步，就是在被验证过的“璞玉模式”基础上，持续探索更多新可能。就璞玉本身而言，借势探索线上店铺运营，使其成为专为璞玉现有会员服务的的荐书平台；从心霖公社的长远布局来看，配合新校区酝酿70-80平方米的小璞玉”，探索学习型文化社区建设。宋盼盘说，“既然书店的空间运营进入正轨，就要尽可能地做各种尝试，折腾出个所以然来。”
2020年元旦，璞玉发起店内情景式主题“庚子鼠年·璞玉灯会”，首次成功打造自有灯会品牌“璞玉灯会”
而对于宋盼盘来说，运营书店的每一天都如履薄冰。他在日常的工作复盘中写道：前期8位数投资，每个月45万元起的运营成本，每次跟顾问老师见面，都会沟通“咱们别老盯着利润表，短期内会非常难，相比盈利，让店员选好书，会滔滔不绝地表达所选书的好，更重要。”
在目前紧挨着璞玉的心霖公社C86校区，孩子和家长都要穿过书店，才能到达课堂。从某种意义而言，这种“穿梭”是一种耳濡目染的过程，通过书和阅读，抵达更广阔的世界，这是璞玉的初心，也是教育的使命。
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