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商務君按：書店賣書的利潤微薄，單靠賣書很難維持書店的正常運營，所以現在很多書店除了賣書之外，還會引進咖啡、文創等各種多元業態。但在昆明有一家只經營圖書板塊的書店，在當下激烈的的競爭環境中也生存得很好，這家書店的經營模式到底是怎麼樣的？
若檢索“璞玉書店”，出現最多的兩個關鍵詞是“昆明網紅書店”和“以書為大”，對於前者，璞玉書店（簡稱“璞玉”）的負責人宋盼盤表示，有人氣和關注度高是好事，但璞玉的初衷並不是成為“高大上”的打卡地，而是希望用“一己之力”鏈接當地讀者，讓閱讀變成像柴米油鹽醬醋茶一樣的自然需求；之於後者，為了適應市場求生存，在被多元經營風潮席捲的實體書店界，堅持“只經營圖書版塊”，且為最主要的盈利來源的新書店似乎顯得另類。這種“另類”，正是剛滿兩歲的璞玉的天然基因所決定，也貫穿著它的現在和未來。
醞釀8年，帶著教育基因和家庭閱讀需求而來
璞玉的誕生，既是直接的簡單的，又是長期醞釀的成果。簡單直接在於璞玉的核心團隊都是愛書人，喜歡書店，是會為廣州方所書店這樣的城市公共文化空間落地而激動和興奮的一群人，從2010年萌生“想做一家自己的書店”的念頭開始，核心團隊每年考察全球書店，去世界各大書展看書選書，直到2017年12月璞玉落成試營業。
位於昆明市盤龍區C86山茶坊的璞玉書店
而這背後，是其母公司“陽光心霖兒童公社”（簡稱“心霖公社/學校”）在兒童教育領域15年的深耕和沉澱。從2006年成立至今，心霖公社依靠獨特的教育理念和教育模式，成為西南地區知名教育品牌，“以學科為載體，培養孩子的思維習慣和行為習慣”的理念不僅貫穿在其日常教學中，通過中英文圖書館開拓孩子的視野，為陪伴孩子學習和閱讀的家長設立人文社科類圖書牆，璞玉就是在這個過程中慢慢醞釀成型。
轉折點出現在2010年。
隨著心霖公社駛入發展“快車道”，穩定的收入，品牌美譽度的提高，使其開始思考，如何讓昆明的孩子打破資源侷限獲得更廣闊的視野？有什麼性價比最高的方式，讓每個家庭幾乎都可以提供給孩子接觸？學校的教研團隊觀察發現，閱讀資源和從小閱讀習慣的培養是性價比最高的資源。從2010年開始，心霖公社開始在內部實行閱讀計劃，倡導每年每個孩子閱讀9－12本英文書籍。心霖公社團隊每年遠赴法蘭克福書展、博洛尼亞書展等國際書展，挑選優質的原版圖書。這些除暢銷IP圖書之外的大量外版好書，不僅讓老師們“眼界大開”，也讓“開書店”的種子開始萌芽。此後，除了全球知名書展之外，心霖公社團隊每年都會利用寒暑假（沒錯，這是一家主動放棄寒暑假“補習高峰”的特別的教育機構）去國內外的書店標杆選書和考察，對9個國家、23個城市文化地標書店一一“打卡”。
閱讀計劃實行3年後，閱讀效果不言而喻，許多孩子不僅能輕鬆應對考試，知識儲備量、語言功底、英文對話能力、溝通能力也都大大提升。心霖公社堅定了想法——除了學校教育之外，固定的閱讀時間和家庭的閱讀氛圍才是影響孩子思維養成的關鍵，要讓孩子把像重視上課一樣重視閱讀，變成和吃飯喝水一樣自然的事情。
2013年，心霖公社設立了200平米的學生借閱校內圖書館。意外的是，圖書館設立後的前一兩個月並沒有人去借書。為了改變這一現狀，學校啟動了“120天閱讀計劃”，鼓勵孩子每天閱讀15分鐘，若堅持120天不間斷，就能獲得一張圖書館借閱卡及更多閱讀活動資源獎勵。半年後，圖書館開始供不應求。
璞玉要求每個店員都要具備“編輯思維”，在選書、陳列、碼堆等方面傳達璞玉人的表達和意願
為了最大化激發孩子閱讀習慣的養成，心霖公社還會實時公佈各個班的入館率、借閱率、閱讀效果，一系列的激勵機制讓家長和孩子逐漸意識到閱讀的重要性，圖書館借閱模式也被納入心霖公社的整個教學體系中。後來，學校意識到，要讓孩子更好地閱讀，家長也要愛讀書，才能形成整體的閱讀氛圍。於是便在圖書館旁邊設立了一面閱讀牆，特地去萬聖書園選配了一批適合家長閱讀的人文社科類圖書。
可以說，對於家庭和孩子閱讀習慣的長期根植，是璞玉的催生劑和“基本盤”。
以書為大，是特色也是創造增量之道
從心霖公社想要將新校區打造成一個活躍的學習型社區，到璞玉的落地運營，這種需求驅動導致璞玉一開始就是作為心霖公社教育延伸的存在。他們或許不是最懂書店運營的，但從某種意義而言，璞玉選擇讓書作為空間的運營主角，不賣咖啡和文創，專司人文社科圖書經營，為昆明城市讀者提供比暢銷書更廣闊多元，有迭代亦有沉澱的人文智識空間，選擇了一條更“窄”的路，也是一條“專而精”的路。
璞玉籌備之初，正值昆明盤龍區的C86山茶坊文創園落成。心霖公社看準了這個曾經創造了西南絕大部分彩電市場份額的舊工廠的再改造價值，斥資投入，2萬平方米的文創園，包括璞玉在內的心霖公社佔據著1-3樓及外圍廣場幾乎1/2的面積。為了保證商圈的氣質更適合一家書店的長期存在，保證商圈的文化底色，還與文創園簽訂第三方協議，心霖公社在該處擁有絕對否決權，不能引進與書店氣質不相符的其他商業業態。
就傳統意義的書店選址和配套物業而言，璞玉所處位置也具有“兩面性”，雖處於一環核心商業區圈，但文創園並非人流量較大的主幹道，這種“鬧中取靜”氛圍與書店氣質契合，卻也對璞玉的運營能力提出極大考驗。“開店首月營業額18萬元，目前每月平均營業額可達40多萬元，且全部來自圖書銷售”，是璞玉應對這種考驗的正面回應。
有人說，要在昆明書店找到人文社科類圖書的最好版本，一定是在璞玉。這也是璞玉人自認為的最大特色所在——書好。在國內新一輪實體書店復甦潮中，無數的新店或改裝店亮相，真正靠持續獲取流量，並將其轉化為商業化應用而生存的書店數量我們不得而知，但在2020年初的這場疫情中許多中小書店生存“告急”，璞玉雖然也面臨著延遲開業的問題，但尚有信心渡過難關。宋盼盤說，一定要找到自己的特色，這種特色才可能成為書店未來的持續生存能力。
如何體現和維護這種特色？一是選品，二是分類和陳列，三是週轉率與編輯力。
與那些熱衷於每天和書打交道，把開書店當作夢想的文藝青年不同，在宋盼盤看來，雖然做書是”慢工出細活”，但賣書並不是一個慢節奏工作，所有流程都要有嚴謹的運營邏輯，通過“進銷存退”“人貨場”的運營標準和嚴謹的運營數據分析，每個店員都要做出相應的調整和改變。“愛書、懂書，如何讓書和人之間建立連接，如何通過空間運營和內容運營體現璞玉的價值主張和閱讀主張，是每個璞玉人必須具備的職業素養。”
目前，璞玉的在售圖書7萬餘種，從內容到封面、版次再到譯者的每次篩選，每本書經過不同選書人的三輪把關，2019年廣選書品通過率為70%。在分類和陳列上，璞玉的邏輯是，書店要具備“圖書館+書店”功能，當讀者查閱某一個知識類目時，能夠清楚地看到由淺入深、從精到廣等不同閱讀階段的圖書，因此書架陳列兩個副本，書架陳列不同的知識品類，碼堆則陳列的是這些品類所代表的價值延伸。就週轉率而言，璞玉尤其重視店內非動銷書的及時調整，通過監控每類書或每本書的週轉情況，依靠科學的數據決策判斷圖書的上架情況。
這些運營特色對應到書店的日常運營中時，璞玉倡導的店長思維和編輯思維成為制度保障。
目璞玉運營人員約50多人，其中70％左右來自於心霖公社團隊，有的既是書店店員，也是心霖公社專門負責記錄和跟蹤孩子思想習慣養成的班主任。這些團隊成員曾經參與過公社的圖書館運營，瞭解璞玉的“前世今生”，也熟悉孩子和家長的閱讀需求。除了選書的基礎工作之外，由5名管理人員保證各職能部門的精細化運營。其中，專門負責初級培訓的，除了保證新店員能勝任基礎工作之外，還要幫所有運營人員統一目標，將所有人的選書經驗整理成文件，定期分享和更新；有專門負責督導工作的，保證每個人的工作落實到位；還有活動策劃，數據分析師（在信息系統中生成書店的活力分析報表），圖書品控負責人（這個人能對所有選出的書說不，能不能上堆頭，放在哪個書架合適）。
璞玉公共閱讀區隨時都有讀書人
在日常書店的運營中，生活、心理、社科、文學等每個書區設立專職責任人。為了保證運營人員不是“各掃門前三尺雪”，璞玉設立了排班機制，每個人輪值擔任“每日店長”，輪值店長除了管好自己的書區，要全權負責店內的顧客答疑、活動輔助、基礎衛生等方方面面。責任意識的培養，使得未來在規劃新書店時，表現出色的店員都可能成為負責人。
而“編輯思維”則體現在店員要將負責的書架用自己的語言進編輯，要考慮如何讓讀者在看到每一本書時，也能看到與這本書話題相關的其它作品。2020年，璞玉內部考核將把績效與考核掛鉤。不同於傳統意義上對於工作量的考核，
璞玉將“制單量”作為店員收入增長的風向標，在過去篩選單本圖書能力的基礎上，訓練制單思維。這樣一來，上架的圖書不是“硬塞”到書架上，知道這本書應該放在哪，配合什麼樣的圖書，放置什麼樣的推薦卡，做什麼樣的推廣，“只有如此形成整套的編輯思維，才能更好地創造增量”，書店負責人表示。
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“隨書賦形” ，複合業態的別樣註解
2017年試營業，2018年3月正式開放，2019年璞玉度過了首個完整運營的自然年，“以書為大，只做書”已經不只是一句口號。宋盼盤在朋友圈的年度總結中寫道：年度累計入店906312人次，動銷書品111120冊，少兒借閱館累計借閱書籍108801次。這些精準的數據背後，不是“想開一家書店”的美好想象，而是璞玉執著的選書態度，高效的團隊協作，對“書與人”關係的深刻理解，共同作用的結果。在這個過程中，璞玉走過彎路，也跳過“坑”，但在試錯過後，各個運營環節都建立了自己的邏輯和標準。為了強化專業化運營，璞玉從籌備到正式開店，得到了許多來自書店行業的支持，形成了自己傳承且創新的團隊。
璞玉結合“魔法象”《西瓜游泳場》打造的主題體驗式閱讀
璞玉不嘗試多元業態，但不意味著拒絕“複合”。如同“水隨物賦形”，書本身所具備的包羅萬象的能力，對於圖書內涵的延伸，與節日、生活狀態、社會話題等任何藝術形態的結合，便形成了另一種維度的“複合業態”。2019年，璞玉共舉辦活動73場，而97%為活動作者首次來昆。
美國凱迪克獎得主麥克·巴內特應璞玉邀請首次來到昆明，開展了持續一個月的“形狀三部曲”系列閱讀活動
這些文化活動成為璞玉的吸引讀者到店，提升空間體驗感的的有效手段，更為昆明當地讀者打開了“哆啦A夢的口袋”，持續探索城市閱讀的無限可能：蔡朝陽、粲然、朱芳宜等等育兒大咖分享過自己的育兒經；麥克·巴內特、郝廣才、餘治瑩、常怡等國內外的童書作者為孩子們講故事；許知遠等文化名流滿足文藝青年的胃口；”“一幕之遙-大象城市影展”“紙戲劇&皮影戲”“在地·呼吸雲南”等特色活動感受藝術與生命交融的脈動；“9點後的音樂會”“庚子鼠年·璞玉燈會”等自創品牌活動，不斷在璞玉與昆明市民之間碰撞火花。
2019年，璞玉自有品牌活動“9點後的音樂會“邀請了歌手張瑋瑋
這些豐富多彩的活動背後，璞玉依然形成了自己的運營體系。目前，活動按照空間大小共分為A、B、C三類，最大場地容納300多人，其次為100多人，最小為80多人。活動策劃過程中，首先判斷其所屬類別；然後圍繞細分人群策劃活動，包括讀者關注度高的話題、閱讀喜好甚至作者偏好。這就要求所有活動策劃者和店員提前與作者、編輯交流，針對“想聊和會聊的話題”“分享內容受眾是否愛聽”“編輯是與作者對談還是單獨分享”等問題進行精細的內容匹配；再根據活動圖書的客單價估算活動當場的讀者“提袋率”，無論是情況不好的30%，還是情況較好的60%－80%，都要事先預判，若活動策劃“得不償失”就要馬上調整策略；若活動的可執行性較高，對於“是否需要提前預售、提前打包”等細節周密考量，並在宣傳推廣方面爭取其他機構的配合和支持；最後覆盤活動經驗。如此，做到人數有預判，內容有匹配，銷售有預估，會後有覆盤，才能真正在從閱讀習慣到消費行為轉化方面積累經驗。
為了實現“人貨場”的良性循環，從公共閱讀空間到璞玉藝文空間，璞玉始終根據讀者的需求延伸空間和服務，在和讀者的交流過程中，如何通過其他藝術形態，呈現除了文字之外的精神內容。“實際上，我們只是在引領讀者需求，這種常態化需求是可以持續給書店帶來客流的。”如果說璞玉藝文空間是活動空間拓展的試驗場，那麼在2020年開放的璞玉二期中開放的好奇心小劇場、全新少兒中英文圖書館，都將成為璞玉鏈接讀者的任意門。
孟京輝知名話劇《兩隻狗的生活意見》定製主題
每一個書店必須清楚自己來自哪裡，要去向何處，再為了目標不斷努力。對於璞玉來說，開業兩年，首先做到了“讓自己活下來”，而“爭取活得更好”的下一步，就是在被驗證過的“璞玉模式”基礎上，持續探索更多新可能。就璞玉本身而言，借勢探索線上店鋪運營，使其成為專為璞玉現有會員服務的的薦書平臺；從心霖公社的長遠佈局來看，配合新校區醞釀70-80平方米的小璞玉”，探索學習型文化社區建設。宋盼盤說，“既然書店的空間運營進入正軌，就要儘可能地做各種嘗試，折騰出個所以然來。”
2020年元旦，璞玉發起店內情景式主題“庚子鼠年·璞玉燈會”，首次成功打造自有燈會品牌“璞玉燈會”
而對於宋盼盤來說，運營書店的每一天都如履薄冰。他在日常的工作覆盤中寫道：前期8位數投資，每個月45萬元起的運營成本，每次跟顧問老師見面，都會溝通“咱們別老盯著利潤表，短期內會非常難，相比盈利，讓店員選好書，會滔滔不絕地表達所選書的好，更重要。”
在目前緊挨著璞玉的心霖公社C86校區，孩子和家長都要穿過書店，才能到達課堂。從某種意義而言，這種“穿梭”是一種耳濡目染的過程，通過書和閱讀，抵達更廣闊的世界，這是璞玉的初心，也是教育的使命。
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