深度揭祕成熟的日本二手交易市場

摘要： 日本在二手書籍和服飾上形成良好的流通模式和使用文化，對於二手電子產品的流通前景是一個非常利好的先例。在加上日本政府對於二手手機銷售的推動和日本線上二手交易平臺的快速發展，未來日本二手電子產品的市場規模的擴大是一件非常值得期待的事情。

2019年12月2日，日本總務省省召開了一次名為“買賣環境整備”會議，會議的主要目的是討論關於如何促進手機市場的競爭和健康發展的相關話題。有意思的是，這次會議的主體內容被放在了二手手機上。

二手手機成為會議主題的背景是日本政府在2019年10月1日起正式推行了一個法案——《改正電氣通信事業法》。法案規定，日本的手機運營商從10月1日開始不得向消費者提供2萬日元以上的購機優惠，同時手機運營商也必須降低當時虛高的手機資費。

新法案頒佈之後，日本的手機市場像預期一樣迎來了一輪漲價。隨著新手機價格的上漲，購買新手機的門檻提高，二手手機的再利用問題也就被擺在了檯面上。日本總務省認為，二手手機的普及對於促進手機市場的競爭和健康發展有非常積極的作用，為此日本總務省已經在著手製定二手手機流通的相關市場規範，來確保二手手機交易市場的健康發展。

日本總務省之所以這次會把二手手機的流通設為會議的主題，與日本的二手交易市場的發展史分不開的。

近年來，日本的二手交易市場，尤其是網絡C2C交易市場取得了非常大的發展，以Mercari為代表的二手電商交易市場讓越來越多的人開始參與二手商品的交易中來，C2C交易的市場規模也在不斷擴大。接下來鈦媒體將對日本的二手交易市場進行一次全面的梳理，並對日本的二手交易市場得到發展的原因以及未來的發展前景進行全面的分析。

日本二手商品交易市場概況

首先，讓我們來了解一下日本的二手交易市場。

日本二手交易市場份額推移。數據來源：《リユース市場規模調査》，日本環境省環境再生・資源循環局總務課Recycle推進室。圖表為鈦媒體駐日研究員整理。

2018年，日本國內的二手交易市場份額正式突破了2兆日元，並一直保持著較高的增長率。需要強調的是，統計數據中並沒有包含二手汽車的交易額。如果將二手汽車的交易額也加上的話，二手交易市場的市場總額將突破4兆日元。要知道，全日本的酒店加起來一年的營業額也僅有3兆7千萬日元，而在2018年，二手交易市場的市場規模已經超過了酒店行業，並且這一數額還在不斷增加。

根據日本Recycle通信公司的預測，不包含二手汽車市場，在2025年日本的二手交易市場的市場份額將會達到3.25兆日元，如果加上二手汽車的交易額會達到5兆日元以上。也就是說，日本國內的二手交易市場已經具有了相當大的規模，並且還在快速發展中。

圖2：日本二手交易市場各類商品市場份額。數據來源：《リユース市場規模調査》，日本環境省環境再生·資源循環局總務課資源循環利用推進室。圖表為鈦媒體駐日研究員整理。

各類商品的市場份額方面，衣服・食品和奢侈品的市場份額是目前二手交易市場的前兩位，二者的市場份額佔比都達到了15%以上。值得注意的地方時，雖然二手傢俱和家電的市場份額很大，但是二手手機的市場份額卻非常小，僅比嬰兒用品要稍高。考慮到手機龐大的需求量，目前日本的二手手機交易市場還有很大的發展空間。

此外，另一個需要注意的點是，由於奢侈品的單價較高，因此雖然奢侈品的市場份額交大，但是發生交易的次數並不高。如果從發生交易的次數和單價來看的話，日本的二手交易市場又會是另一番構造。

圖3：日本各類二手商品服務利用人數以及平均單價。數據來源：《リユース市場規模調査》，日本環境省環境再生·資源循環局總務課資源循環利用推進室。圖表為鈦媒體駐日研究員整理。

目前，二手交易利用人數最多的商品類型的前三位分別是書籍、衣服・飾品以及遊戲・媒體。其中，書籍、衣服・飾品的利用人數都超過了2000萬人，是目前最廣泛流通的二手商品。而手機的交易次數依然排在末尾，僅高於相機周邊、汽車周邊和摩托車。

那麼，日本的二手交易市場為什麼會呈現出這樣的構造呢？其背後的原因要從日本的二手交易市場的發展歷史講起。

二手商品交易市場的發展

目前，日本的二手商品交易市場可以分為三類，分別是：以GEO和Book Off為代表的線下B2C二手商品交易市場，以Mercari為代表的線上C2C二手商品交易市場，以及以亞馬遜為代表的線上B2C二手商品交易市場。目前這三類市場的現狀可以總結為以下兩點：

（1）以書籍和服飾為代表的二手商品交易市場，在日本出現的非常早。書籍和服飾的二手商品交易市場主要以線下B2C的形式為主，在長時間的發展中已經形成了一套成熟的流通和運營體系，並藉此培養出了廣泛的用戶群體和流通文化。

（2）其餘商品的二手商品交易市場在日本出現的比較晚，且大多數為線上C2C的形式，尚處在發展階段。

圖4：日本的二手商品交易市場結構，鈦媒體駐日研究員製作。

首先是日本的線上C2C二手商品交易市場。

日本的線上C2C二手商品交易市場出現的並不晚，早在1998年，日本雅虎就推出了一個線上的C2C交易平臺“Yahoo Auction”，物品被以拍賣的形式在用戶之間交易。但是由於Yahoo Auction並沒有被定位為一款單純的二手商品交易軟件，而是一款用戶之間的交易平臺，再加上在早期Yahoo Auction並沒有任何的競爭對手，這也讓日本的線上C2C二手交易市場的發展一直較為緩慢。

這一現象在2013年開始被正式改變，轉折點是Mercari的成立。

Mercari是一款主打二手商品交易的線上C2C商品交易平臺，定位類似於中國的“鹹魚”。Mercari從2014年開始對於廣告宣傳的投入力度非常大，讓“線上C2C二手商品交易市場”這一概念快速走入了人們的生活中。

圖5：Mercari 成交總額推移。數據來源為Mercari官網及有價證券報告書。圖表為鈦媒體駐日研究員整理。

經歷了2014年大規模的廣告投入之後，Mercari在2015年迎來了爆發性增長。2015年度，Mercari交易平臺上的成交總額達到了653億日元，相比2014年的增幅達到了驚人的877.5%。雖然從2016年開始成交總額的增長率開始下降，但是到2018年為止依然保持著40%以上的高增長率。

Mercari能夠取得爆發性增長的原因有兩個，一個是Mercari對於廣告的大規模投入，另一個是日本的二手C2C交易市場基本處於未開墾階段，Mercari的出現就像往炸藥堆裡丟了一顆火星一樣，直接引爆了日本的線上二手C2C交易市場。

不光是自身取得了爆發性的增長，Mercari出現的意義還不止於此。Mercari出現的另一個重要的意義，就是帶動了日本的線上C2C交易市場的發展。

圖6：日本線上C2C交易市場及B2C交易市場規模推移。數據來源：《我が國におけるデータ駆動系社會に係る基盤整備》，日本經濟產業省商務情報政策局情報競技課。圖表為鈦媒體駐日研究員整理。

自2016年以來，日本的線上C2C交易市場的市場規模一直以30%以上的增長率在快速增長，以Mercari、Yahoo Auction、Tekuma、Minne和Jimoti為代表的五個線上C2C商品交易平臺都取得了長足的發展。

不過，我們上文已經提到，2018年度，日本的二手商品交易市場的市場規模已經達到了2兆1500億日元（不含二手汽車）。除了線上的C2C市場之外，剩下的市場份額被線上B2C市場以及線下B2C市場佔據。

線上/線下B2C市場

線上B2C市場方面，以亞馬遜和Book Off的網上商店為代表。雖然線上的B2C平臺也具有不小的市場份額，但是其市場也在不斷變化中。從2016年到2018年，雖然線上的二手交易平臺的市場規模變化不大，但是其中C2C交易平臺市場規模的佔比卻在不斷增加，也就是說越來越多的線上二手交易服務用戶開始選擇跳過商戶直接與其他消費者交易，以此來避開商戶收取的費用。在2018年，線上二手交易的市場份額已經有6成以上被C2C交易平臺分走，B2C交易平臺的處境開始略顯尷尬。

而線下B2C市場方面，代表是日本的Book Off以及各種二手商店。Book Off的主要處理商品是二手書、遊戲和CD等，其餘二手商店中二手服裝店佔了絕大部分。

圖7：日本線下二手B2C交易市場概況。數據來源：一般社團法人日本再利用行業協會。圖表為鈦媒體駐日研究員整理。

日本的Book Off以及“古著店”是日本線下二手商店的代表，甚至赴日的外國遊客都知道要買衣服的話，日本澀谷的古著店會是一個不錯的選擇。日本的線下B2C二手商品交易市場的市場份額在1兆日元以上，其中大部分都是書籍與服裝產生的。

在如此巨大的市場份額背後，是日本線下的二手市場成熟的運營體系和使用文化。

首先，運營體系方面。日本的二手商店有一套非常成熟的估價、購買、清潔、保存和銷售的體系，不僅保證了需要賣東西的消費者可以在最短的時間內完成商品的出售，也可以保證買東西的消費者購買到的商品乾淨整潔，不影響使用。

其次，正是由於如此成熟且發達的二手商店運營體系的存在，讓日本的二手服裝和書籍的質量有了非常好的保證。因為大家都有“這些東西可以去二手商店賣出去”這樣的意識，而保存越完好越整潔的二手商品，其售價也就越高，因此在使用的時候就會格外的小心。在日本被賣到二手書店的書往往都帶著書皮，拆下來之後與新品無異，因此即使是購買二手商品，對使用者也不會造成任何的困擾。這也稱得上是日本特有的“使用文化”了。

而這種特殊的使用文化，也被帶入了線上的二手交易平臺上。由於上述的“使用文化”的存在，日本的消費者潛意識裡會把書和服飾這兩類商品歸為“可二手交易類”商品，因此這兩類商品作為二手商品流入二手商品市場的可能性也就最大。

換句話說，目前的線上二手交易平臺對日本的消費者來說，更多的是線下二手交易平臺的“模式2”，也就是使用更加方便、收費更低的線下二手交易平臺。線上二手交易平臺的出現，影響的更多的是交易方式，而不是交易商品的類型。所以，我們可以看到，雖然線上二手交易平臺盛行，但是二手交易商品中佔據前兩位的依然是服飾和書籍（事實上排在第三位的遊戲和媒體也是線下二手商店的主要商品）。這也就解釋了，為什麼目前日本的二手商品交易市場的商品構成會是圖3的模式。

發展前景如何？

最後，我們將基於上述的內容，來對日本的線上二手交易市場的發展前景進行一個預測。預測主要將分為兩個部分，一個是目前流行的二手商品（書籍和服飾）市場的發展前景，另一個是目前流通較少的二手商品（手機、電腦和相機）市場的發展前景。

作為補充，我們先來簡單概括一下目前日本的消費者對於二手商品和線上二手交易平臺的態度。

2019年4月，日本Mercari公司與日本慶應義塾大學經營管理研究科共同進行了一個調查，調查的主要內容是消費者對於二手商品以及二手商品交易平臺的態度。調查結果的總結如下（以下數據全部出自《跳蚤市場使用者與非使用者消費行為研究》，日語為《フリマアプリ利用者と非利用者の消費行動》，具體內容由鈦媒體駐日研究員翻譯和整理）：

（1）對於二手商品的接受程度提高。2018年的調查中，表示能接受使用二手商品的消費者佔比是38.2%，而在2019年，這個比例提升到了44.4%；

（2）對於新品的執著程度下降。2018年，表示執著於使用新品的消費者佔比是31.8%，而在2019年，這一比例下降到了28.4%。

（3）二手商品交易市場發展依然具有發展空間。本次Mercari對於處理不需要的二手商品的方法也進行了問卷調查，調查共給出了四個選項（多選），分別是“售賣”、“丟棄”、“保管”和“送人”。線上二手交易平臺的用戶方面，四個選項的比例分別是75.6%、30.8%、50.2%和73.6%；非線上二手交易平臺的用戶方面，四個選項的比例分別是41%、42.4%、56.8%和37.8%。

通過對（3）的分析，我們可以得出兩個結論，第一是二手交易平臺的用戶對於讓商品在流通的意願要遠遠比非二手交易平臺的用戶要強；第二是不管是二手交易平臺的用戶還是非二手交易平臺的用戶，選擇“丟棄”商品的人，都要比選擇“保管”商品的人要少不少。也就是說，依然有許多消費者會把自己不需要的商品保管起來吃灰。換句話說，日本市場上依然存在許多有可能流入二手交易市場的商品。

（4）電子產品（手機、相機和電腦）在線上二手交易市場流通增加的可能性變大。

圖8：有了線上二手交易平臺之後，會提高購物預算的商品類型佔比。數據來源為《フリマアプリ利用者と非利用者の消費行動》，日本Mercari・日本慶應義塾大學經濟管理科。圖標為鈦媒體駐日研究員整理。

調查在最後設置了一個很有意思的問題，那就是“作為二手交易平臺的用戶，你在購買哪些商品的時候會增加預算？”。話句話說，也就是“哪些商品是你以後打算賣出去，因此在購物中會相應增加預算的？”。回答中佔比最多的四個商品類型分別是服飾、嗜好品、手機・相機以及裝飾品。

再補充了以上內容之後，我們來對日本的目前流行的二手商品（書籍和服飾）市場的發展前景和目前流通較少的二手商品（手機、電腦和相機）市場的發展前景進行一個預測。

• 首先，目前流行的二手商品（書籍和服飾）方面，市場份額進一步增加的可能性不大，但是從線上B2C交易平臺轉到線上C2C交易平臺的人數會增加。

雖然在圖8中我們可以發現，有相當一部分消費者表示自己會增加購買服飾時的預算，但是目前日本的二手服裝交易市場已經非常龐大，每年流通的二手服裝已經達到了2.9億件（圖7），即使部分消費者會增加自己購買服飾時的預算來提高單價，對於整個市場的影響也不會太大。並且，人們對於二手的服飾普遍都有一個期望值，因此價格太高的二手服飾銷售的難度也會相應提高，最終二手服飾的單價很難會高到可以影響二手書籍和服裝的市場規模的地步。

其次，目前流通較少的二手商品（手機、電腦和相機）的市場規模有不小的提升的可能性，主要理由有以下三點：

（1）目前大量不需要的手機會被保存在消費者手裡。根據日本總務省的統計，不需要的手機有6成會被消費者保存，3成會被手機生產商無償回收，只有不到1成會流入到二手交易市場。而相機和電腦由於沒有專門的生產商回收，被消費者繼續保存的概率會更高。

也就是說，目前手機、相機和電腦的“二手商品庫”非常龐大。這部分產品沒有進入二手市場，更多的原因缺乏像二手服裝和書籍那種已經成熟的流通體系和使用文化。一旦流通體系和使用文化成熟，這部分電子產品進入二手市場的可能性會大大提高。

（2）手機價格升高。前文我們已經提到，由於日本《改正電氣通信事業法》的實施，日本的運營商被禁止向消費者提供2萬日元以上的購機優惠，日本市場上的手機價格已經迎來了不同程度的升高。而日本的消費者由於日本特殊的手機及運營商市場（詳情請參考鈦媒體之前文章《小米能否成為日本年輕人的第一臺中國品牌手機？》），已經養成了經常更換手機的習慣，對於新手機的需求非常高。相比價格高昂的新手機，機器狀態尚可的二手手機受到消費者青睞的可能性並不小。

（3）日本政府正在引導二手手機交易市場的發展。2019年3月，日本二手手機業界團體RMJ發表了關於二手手機定價的相關條例。條例中對於二手手機的定價方法進行了非常詳細的規定，日本政府表示這一舉措是為了規範二手手機的交易市場，加強二手手機的流通。隨後，我們上文已經提到，2019年12月2日，日本總務省省召開了一次名為“買賣的環境整備”的會議，會議中將二手手機作為了促進日本手機市場健康競爭的重要籌碼。可以預見，在未來日本政府會繼續加強對於二手手機交易市場的規範，為二手手機市場的發展創造更好的環境。

• 因此，以手機為代表的電子產品，今後流入二手商品交易市場的可能性並不小，相應的市場規模擴大的可能性也比較高。

當然，手機二手交易市場的發展並不會一帆風順。日本的MMD Labo曾經對消費者為什麼不購買二手手機這一問題做過一個調查，調查結果如下：

圖9：日本消費者不購買二手手機的原因。數據來源為日本MMD Labo，圖表為鈦媒體駐日研究員整理。

我們可以發現，排名前五位的原因中，有三個與手機本身的質量有關，即電池老化、性能變差和外觀損毀。而剩下的兩個原因則與手機本身的質量無關。

與手機質量有關的問題，在日本RMJ頒佈了二手手機定價相關條例之後，其影響預計會逐漸減小。因為手機的質量是與價格成正相關的，對於質量要求比較高的消費者，可以根據價格來選擇質量更好的手機，而且由於價格是根據國家標準制定的，並不需要擔心利益損失問題。

而與手機質量無關的問題，其解決就比較困難了，目前一個主流的解決方法是發展B2C線上/線下交易平臺。二手服裝和書籍在日本之所以能夠佔據如此龐大的市場份額，與商家的作用是分不開的。商家的存在，對於二手商品來說意味著兩件事情。

第一，商品的質量得到了更好的保證。商家會對二手商品進行一次徹底的清潔，即使是二手商品也不會影響下一任消費者的使用，變相的提高了商品的質量。第二，商家的存在會讓產品徹底與前任切斷聯繫。二手商品在經歷了“商家”這一環之後，不僅清潔程度會提高，與前任消費者之間的聯繫也會淡化，讓商品“二手”這一負面因素的影響降低，變相的增加了消費者對於二手商品的接受程度。

而B2C線上/線下交易平臺對於手機的作用，可能要比二手服裝和書籍的作用要更大。因為手機有一個其他商品沒有的作用——保存個人用戶的數據。一般的個人消費者，即使再細心，也不免會把個人信息留在手機上，這部分手機一旦流入二手市場就會造成個人信息的洩露。而專業的二手商家可以保證將手機的個人信息清零，相當於給信息安全上了一道保險。這樣不但保證了銷售者的信息安全，也讓購買者能夠更放心的購買二手手機。

總體來說，日本在二手書籍和服飾上形成的良好的流通模式和使用文化，對於二手電子產品的流通前景是一個非常利好的先例。在加上日本政府對於二手手機銷售的推動和日本線上二手交易平臺的快速發展，未來日本二手電子產品的市場規模的擴大是一件非常值得期待的事情。

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