本文於2020年3月4日首發於英國《金融時報》中文網，原標題為《疫情重構企業戰略：迴歸“人本主義”》，並獲得當天熱門文章排名第一位。
正文
目前有很多新冠疫情對企業長期影響的分析，主要關注衰退的相關性以及企業趨利避害的各種可能，總體看，我們覺得很多判斷可能過於草率和簡單化了。從商業競爭角度，由於戰略差異化需求，廣泛被公眾認知的邏輯都很難成為戰略制定的根本要素。
從微觀上做果斷的判斷和決策是必要的，絕大多數受疫情影響的企業眼前都需要保命和止損，但深刻系統思考長期影響也是當務之急。疫情影響註定是多維度的、持續的，包括物質上和心理上，最終影響個人心理狀態甚至社會思潮。本文主要聚焦疫情對個體精神層面和社會思潮層面的影響，進而討論企業戰略層面的應對思路。總體判斷，疫情引發軟性影響被大大低估了。
歷史上瘟疫改變和催生社會進程並不鮮見。大家瞭解人類歷史上爆發的多次鼠疫相繼奪去了幾千萬人的生命，爆發於14世紀歐洲鼠疫有研究說讓歐洲四分之一人口死去，這是現代人難以想象的浩劫。應該說歐洲人在中世紀相當長時間內的醫療水準是非常低的，甚至沒有中國傳統中藥等低成本治療手段，疾病死亡率相當高，歐美今天的文明也有一個苦難輝煌的過程。
歷史學專家眼中：鼠疫浩劫引發的新思想和新思潮極大的推動了後面的生產力進步。應該說歐洲乃至西方文明近代繁榮和四個重要事件相關，分別是文藝復興、地理大發現、宗教改革和戰爭以及工業革命。文藝復興則是在歐洲文藝之後發生的，最早的“文藝復興”概念在14-16世紀時已被意大利的人文主義作家和學者所使用。當時的人們認為，文藝在希臘、羅馬古典時代曾高度繁榮，但在中世紀“黑暗時代”卻衰敗湮沒，需要重新在認知層面審視社會的發展，從《十日談》中有理由認為對中世紀黑暗的批判就引發自鼠疫。這種“窮則思變”的思考一直延續到1769年，英國人瓦特改良蒸汽機，偉大的工業革命真正推動了生產力發展，帶來現代科學、現代醫學、現代教育等所有領域大繁榮。可見，這些進程與瘟疫帶給歐洲的苦難相關。
而之後，帶著對舊大陸的失望，啟蒙資本主義的思想在美國這塊新大陸上得到了延續和昇華。一批信仰科學技術的“清教徒”們將建設新歐洲的夢想融入到美國新大陸上對新商業時代的締造中。離我們更近的是1945年結束第二次世界大戰之後，美國主導對聯合國為載體的全球化國際秩序的塑造，帝國崩塌、民族國家興起，人類開始有全球化結構的共同機制。粗線條看，這個進程持續延續到今天，這個思潮到社會實質性改變的過程這樣看是比較清楚的。
過去500年人類文明進化歷史最粗線條的追憶，起碼讓可以讓我們作出三個總結：其一，瘟疫的流行直接和間接的影響到了人的心理狀態，作用於社會思潮，引發文藝復興；其二，災難間接催生社會生產力的發展的需求，自然科學和社會科學都被思潮驅動高速進化；其三，國際性的秩序架構往往是在戰爭等激烈碰撞後才能達到新的平衡，人類因為苦難最終升級了更高級的社會治理模式，創造新的繁榮。
回到2020年的這次新冠肺炎疫情，目前已經有全球性蔓延的趨勢，我們有理由相信背後潛在存在上面提到的這種影響線索的可能。那麼，本文我們將延續這個線索，圍繞全球性社會思潮、商業環境變遷和企業戰略層面展開分析。理想主義：疫情將推動“文明共治”
這次疫情的影響方面，目前來看是確實在不斷超出各界的認知。
權威數據表明：2019新型冠狀病毒的病死率在1%左右，這一數據介於1957年大流感（病死率0.6%）和1918年大流感（病死率2%）之間，說明它比典型的季節性流感要嚴重好幾倍。另外對比中東呼吸綜合徵（MERS）和非典型性肺炎（SARS）來看，具有更難控制、傳播更快和特效治療更難的特點。單從傳播和爆發的時間來看，新冠肺炎在短短四分之一的時間內就已經造成了十倍於SARS的確診病例，而評估目前中國的經濟影響情況，大概是SARS影響的3-5倍，直接導致2月份製造業PMI指數跌落到35.7，大大低於市場預期的46。從這些數字來看，這次疫情的影響都是前所未有。
而從全球角度看，用比爾蓋茨基金會的評價是“百年不遇”的大流行病。由此，比爾蓋茨作為擁有全球性影響力的企業家，在基金會的報告中提出了人類應對疫情全球流行的建議，有幾個點格外引人矚目。比如，建議“通過全球平臺來推動各方針對有前景的候選疫苗和抗病毒藥物在研究重點和試驗方案等方面快速達成共識”，實際上這一點從疫情爆發開始中美之間的研究機構，甚至全球性的科研機構都已經開始了緊密的合作，包括《柳葉刀》等權威期刊都加入了疫情信息的全球共享機制中，這甚至於上次非典疫情時候都有很大差別，自然而然的行程了一種全球性應對的科學框架。
另外，還有建議是“世界還需要在疾病監測方面進行投資，包括建立一個相關機構可以立刻接入的病例數據庫，並建立要求各國分享信息的規則”，這是一個更加具體的全球協作機制，很顯然也是一個跨國家的公共衛生基礎設施，這與之前僅僅是通過WHO世界衛生組織的“會議模式”有著明顯的不同。建議還提出“在大流行病期間，疫苗和抗病毒藥物不能簡單地賣給出價最高的買家，而應該讓身處疫情中心及最有需要的人們以可負擔的價格買到”，這個邏輯明顯是對於西方社會醫療體系私營化的反思，長期以來由於大型製藥公司高價壟斷以及醫療設施的不足，美國和西方老百姓面臨新冠這樣的災難很多人是“看不起病”的，顯然比爾蓋茨對此有深刻反思
這些反思歸納起來就是通過“文明共治”的方式，跨越國家界限建立人類面對大流行傳染病的全球性合作框架。而美國民主黨參議員桑德斯在自己“民主社會主義”路線中也提出用全民醫保模式應對疫情，這種美國政壇鮮有的“社會主義”思維，在這個特殊場景下並沒有成為政治禁忌。而從中國的角度，這次疫情某種程度上讓整個輿論超越了中美爭論，並和世界主要國家形成了圍繞疫情的良性互動。
而“文明共治”的最大敵人可能來自於逆全球化的趨勢。據美國衛生與公眾服務部長亞歷克斯·阿扎透露：美國目前有3000萬個N95醫用口罩庫存。不過據衛生與公眾服務部估計，美國需要3億個口罩，缺口高達2.7億個。美國口罩產業鏈都在中國，於是有新聞報道特朗普命令多家美國公司將生產線轉移回美國。這從美國國家戰略來看有其合理性，但長期必然會帶動“逆全球化”的潮流與“文明共治”形成平行的發展軌跡。
可以預見的宏觀變化還包括一點：疫情讓中美及大國之間出現全球性戰爭風險降低，但基於醫療和製藥相關領域國家安全性摩擦將加大。藥物安全會成為西方政治家的重要考量，有數據顯示美國80%基礎藥物和藥物原料依賴中國，歐洲方面雖然法國德國擁有強大的研發能力，但是很多基礎藥物也是嚴重依賴中國進口，比如2月12日最具行業權威的法國國家藥劑學院（Académie Nationale de Pharmacie）發佈了《新冠病毒：不可忽視的影響》（Coronavirus - des impacts à ne pas négliger”）的媒體公告，明確指明瞭歐洲基礎藥物依賴所暴露的問題，特別是如乙酰氨基酚（又稱撲熱息痛）等基礎藥物有超過60%都是從中國進口。這一方面展現出中國的“硬實力”，另一方面也加大了製藥行業受到歐美壓制的風險。
除此之外，從目前來看疫情全球性大流行並非危言聳聽，東西方在疫情背後可能出現的變化也是值得關注和探索的未知。不僅是因為病毒本身的獨特傳播性，更因為世界主要國家長期過分強調民主化的平衡機制而在國家治理能力方面出現退化，過度的個人主義可能喪失抵禦大型災難的動員基礎。而中國作為一個長期“大禹治水”、“修長城”的民族，雖然深處漩渦中心，但最終是否通過思潮的力量推動一次大進步和大跨越也值得關注。
大膽預判：如果疫情帶來的“文明共治”思維超越戰爭博弈，未免是不幸中的一種萬幸，企業家們擔心的世界性劇烈動盪甚至戰爭的概率可能由此降低，低烈度的產業競爭則有可能在全球範圍內掀起新的工業化潮流，推動生產力。而如果一家企業已經擁有了一定的全球化影響力，用“文明共治”思維拓展全球影響力不失為一種帶有“理想主義“色彩的新思路。
實用主義：世界經濟開啟“全球化再造”
從商業層面，現實是疫情正在挑戰全球化趨勢。
一方面，全球供應鏈在中國停產停工中，形成了半導體、原材料等價格不同程度的上漲，這勢必會影響全球化公司評估基礎供應鏈集中中國的風險，加快轉移產能，對中國經濟長期看不是一個好消息；另一方面，從多個國家出現的歧視華人甚至亞洲人的個案，也反映出西方社會底層民眾的內心深處的一種“反全球化”思維，之前是他們認為工作機會流向了亞洲（事實確實如此），並且帶來了生活的窘迫。現在則公開指責肺炎疫情中國的過錯，甚至在韓國和日本民間也開始出現一種抱怨中國的情緒。更重要的一點在於這種情緒醞釀後可能帶來的更嚴重的市場保護主義和技術保護主義。
但理解全球化影響，不得不提到美國因素。二戰後美國締造了世界政治秩序和經濟秩序，除了中國這種金融保護力度比較大的國家，世界主要國家應該說都已經被完全納入了資本全球化的大框架裡。我們簡單看看特朗普做了什麼？低利率、高赤字、資產泡沫的組合可以概括為三駕馬車，低利率拉動投資和消費自然帶來新增的工作機會，高赤字短期內讓聯邦政府層面推動了一些減稅等政策，而資產泡沫則更多來自於強迫美國公司海外資產迴流和回購股票帶來的資本市場繁榮。加上特朗普對中國科技公司對限制性政策帶給美國科技巨頭的損害，應該說，美國作為全球化框架的創立者正在推動實質性“逆全球化”，其基礎是“人造繁榮”，疫情大概率加速終結美國資本市場的“人造繁榮”。但另一方面，疫情則加大了美國政策更加激進的打壓中國高科技產業的可能，從而轉移國內矛盾。
所以，從全球化思潮方面，有理由作出兩個判斷：第一，美國主導的全球化秩序正在被空洞化，而美國全球化公司的領導力極大被削弱；第二，中國作為世界最大的新興市場和完整科技製造實力最強的國家，正在承擔更多的全球化責任，構建新秩序和合作框架愈發緊迫。
從企業的角度看，有進取心的中國全球化大公司，可能需要考慮“全球化再造”這樣一個更加宏大的課題。這也是和“逆全球化”的一種競賽，包括以下四點：其一是對於全球氣候變暖等大格局世界性問題的關注，南極個別地區氣溫已經上升到零上20度，這不是一個好消息；其二是積極參與區域和解、建設等計劃中，比如歐盟在破除成員國邊界、協同發展的努力，以及美國重建醫療基礎設施的機會，或者東南亞國家層面的健康計劃等；其三則是倡導企業角度的可持續發展理念，疫情反而給了中國企業一個制定可持續發展標準的歷史性機遇；其四則是通過員工的全球本地化，升級基於多元文化的全球性治理結構。如果藉助疫情影響，能進一步提高中國企業的全球化能力，不失為一種收穫。
疫情本身或許是一個現行的全球化秩序的改變者（Game Changer）。要知道，我們此前所經歷的全球化基本上是生產者中短期利益驅動的。換言之，哪裡便宜，工廠就會建在哪裡。產業鏈也因此被極大的碎片化並且，小到手機，大到機械的所有零部件都在世界不同的角落製造出來，再運到拼裝工廠完成最後的組合拼裝。這個過程的結果就是雖然生產者的顯性利潤提高了，但是為此要付出的社會總成本卻在不斷提高，並且隨著產業鏈的全球化而不斷激增。那這個社會總成本包含什麼？其中最明顯的就是隨著交通運輸次數的增多，而導致的二氧化碳排放量增加，加劇了全球變暖效應，從而引發了更多的自然災害；此外，也有原本生產地的國家由於工廠關閉導致的失業率激增而引發的社會動盪造成的損失。隨著這些原本隱形成本（invisible cost）的逐漸累計和顯現，使得眾多西方國家開始意識到無邊際的全球化所帶來的危害，而不少西方企業也開始選擇所謂的近岸採購或者外包（nearshoring）戰略，避免把產業鏈拉得過長，從而導致失去控制。
這次疫情毫無疑問將會加速這個轉變，表面上看全球化將會向區域化（regionalisation）傾斜，這並不是不是反全球化的過程，更多的是過去盲目逐短利模式的升級和再造，表面上工廠的利益沒有最大化，但是可以保證社會為之付出的整體成本的下降。可以預見的是在3到5年內，諸多產業鏈將會更加靠近消費端，這對於希望出海的中國公司而言未必不是一個好消息。因為這意味著海外投資機會和領域的拓寬。但是這背後所帶來的挑戰自然也是前所未有的，如何在保證企業盈利？如何融合當地社會？如何構建跨國管理架構？每一個問題都需要在不斷的實踐中構建自己的認知。
至於疫情影響企業經營的深度和廣度，我們有一個大體的判斷，簡單概括為“135”：大體判斷是1年的傳染對業務的直接影響，3年的經濟下行帶來的業績挑戰，5年的商業模式變革挑戰。我們分析疫情對企業經營的影響不能僅僅從疫情本身看，還應該加入兩個座標軸進行判斷，宏觀維度包括上面提到的社會思潮、全球化秩序和商業文化；微觀維度包括對消費信心、消費習慣變化和商業模式變革多個角度的新需求。
最近幾天有個新變化，就是全球大爆發之後中國有可能最先復甦，但海外疫情的控制能力存在巨大的不確定性。從我們長期在30多個國家做海外調研來看，中國的整體醫療條件和覆蓋範圍還是世界上一流的，包括美國、英國、德國、法國等發達國家能傳播到什麼程度，現在還不能下結論。疫情可能會持續整個2020年上半年，大概率會在世界上3-5箇中國外主要國家失控，具體評估需要看國別差異。
從中國的全球化公司來講，確實到了一個需要提出引領性全球化思維的時刻。
人本主義：企業戰略迴歸對人的關懷
那麼具體到疫情影響對絕大多數企業的影響，已經有很多分析。
很多人提出“危險即機遇理論”。“危機”這個詞被解讀為危險和機遇並存，這是一種相對簡單的辯證法，但應用在公司的戰略實踐裡過於粗糙了，不是一個多維度的精細化思維。我們建議客戶不要急於判斷危機帶來的機會，而應該更有耐心的關注疫情的變化以及釋放範圍，少做判斷也是一種判斷。
而且，我們不太認可過度用“正能量”激勵團隊，客觀講，每一個個體都已經在新聞媒體中打過免疫，已經有了一個恐慌到平靜的過程，這個時候再打雞血其實可能忽視還沒出現的風險，也容易按照原有路徑錯誤的加速，心平氣和麵對問題就好。戰略思維看機會都是很辯證的，所有人都看到的“在線會議”等，基本上都是十幾年二十年的老賽道，背後可能有云服務的機會，但商業模式和盈利模式等多個維度，對於新來者可能是一個坑，總之，盲目上馬所謂疫情概念的項目甚至新機會長期看可能得不償失。
最大的確定性，應該是經濟活動和商業戰略迴歸“人本”這個基本點，順應疫情對人們思想和社會思潮的影響。由此可以判斷醫療、大健康、健康消費、教育、關愛相關服務會是比較清晰的趨勢，但這不代表可以馬上進入這些產業賽道。我們有時候在戰略上也叫“柔性增長”，就是以構建人的能力為中心，彈性的設定戰略和目標，不走大投入、豪賭趨勢、瘋狂追求絕對技術獨特性等傳統思維，更多關注消費者細膩的情感需求。當然，人本思維在品牌維度可能更突出。
更具體一點說，我們舉一個手機行業的例子：如果從設備、內生態運營、外生態服務和商業模式四個維度上看。中國手機品牌長期以來在設備量上開展價格戰，但是我們對比蘋果手機生態，其中有大量的醫療、健康應用切實改變人的生活，這當然和廠家的價值主張相關。而且蘋果也通過iphone及ipad在整個行業的應用很好的推動了外生態服務的展開，這是一種值得中國企業學習的典型的“人本主義”思維。
正如前文我們提到歐洲鼠疫引發文藝復興的大邏輯，我們認為“人本主義”思潮必然在新冠疫情之後發生，並作用於企業。大體有三個維度：
第一維度是“戰略以關愛人為本”。長時間以來，中國經濟的高歌猛進，讓企業往往是帶有強烈的改變世界的衝動，不僅忽略了團隊能力和領導力的構建，而且絞盡腦汁以榨取外界資源為目的的戰略擴張，脫離了企業服務公眾和個人的基本要義。而這次疫情最可能帶來的商業機會，大體將出現在醫療、健康、衛生服務和生活服務基礎設施等領域，人們確定性的迴歸家庭勢必帶來廚房設備等相關的需求，倒是有一點歐美生活的家庭氛圍；
第二個維度是“競爭力以保有利潤為本”。這相對應的就是很多公司長期以來的市場擴張政策，不追求利潤追求規模，不追求殺傷對手。而如果疫情帶來消費預期改變了，這種過去強調外部因素的發展思維都可能面臨裸泳的風險。從這次疫情目前為止出現危機的同程旅遊等公司來看，當初假設通過簽證價格價格戰做入口切旅遊行業的假設已經失敗。這也很像日本經濟上世紀90年代到最高峰時期大家的樂觀假設——“如果中國或者全世界的市場都消費日本的創新產品，日本將成為永動機”，在中國目前的經濟狀況確實有見頂緩慢滑落的可能。我們再來看美國前幾名的科技巨頭，都是積累了大量的現金儲備，這之前被看成是一種“戰略懶惰”，現在看來這是一種應對潛在風險的重要戰略思維，而大部分美國的公司都是更看重利潤導向的實用主義，反而這些年中國很多公司開始理想膨脹，樂視等公司此起彼伏。所以，追求穩定現金流和經營利潤是極其重要的；
第三個維度是“人力資源以專業人才培養為本”。專業是一個很容易理解的詞彙，但很多企業長期以來是以業務角度思考戰略，而非能力角度體現專業。這個區別很大，因為能力是長期思維的積累，專業就是能力積累的最直觀展現。短期看業務的KPI容易讓企業迷失自我，短期形成成功或失敗的改善動力，卻失去了長期積累專業性的能力建設。這次疫情在洗掉一批企業之後，大概率剩下的都是專業公司，專業公司的核心資產還是人。比較有代表性的案例是中國平安這樣超級巨頭的持續增長，我們深入研究後發現核心競爭力還是專業化；字節跳動能夠在抖音全球化上獲得歷史性突破，也和中國互聯網公司長期積累的專業能力有關。而大家耳熟能詳的華為，之所以取得如此高的成就，本質上也是長期構建專業能力的支撐。
那麼，不可避免迴歸一個更簡單具體的問題，除了超級巨頭之外大多數企業現在除了思考大邏輯之外，當下應該做一些什麼？我們的建議可能比較宏觀：首先，需要考慮業務損失的止損，當機立斷的決策；其次，冷靜觀察疫情的深層次影響，從能力建設角度思考長期戰略；再次，尋找專業領域的潛在努力方向，夯實核心競爭力；最後就是堅守一個小而美的價值主張，放棄幻想，開始強化核心競爭力的新長征。機會都是辯證的，只有專業角度細分的科技創新會成為下一個動能。
同時我們也建議中國政府在這個契機中，重視國民心理變化和社會思潮的變化，能將新時期的投資重點放在全民醫療等保障性行業，這些不僅有利於國計民生，更有利於推動醞釀下一個時代的全社會進步。
對企業家來說，我們需要對身處其中的困境做一個擁有歷史感、全球視角和趨勢性的抽象。迴歸“人本主義”，這多少有一點笛卡爾的“我思故我在”的味道，確實疫情肆虐多種不確定性中最大的確定性方向。
周掌櫃：北京周掌櫃管理諮詢有限公司CEO，知名商業戰略顧問，為多家全球化公司提供戰略諮詢服務，專注於研究戰略管理”複雜性科學"、“邊緣創新”、“生態型增長”和“高勢能品牌”等領域。同時，周掌櫃是英國《金融時報》中文網專欄作家，鳳凰網財經特約評論員，入選中歐漢堡峰會“中歐青年領袖”，常年在全球30多個主要國家和地區做全球化調研，對華為、榮耀、OPPO、vivo、蘋果、三星、谷歌、微軟、聯想、美的、阿里、騰訊、滴滴、抖音、快手、中國平安、德國博世、特斯拉、比亞迪、蔚來汽車等有深入研究。讀者微信號：zhouzhanggui000
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