原文來自Forbes DAILY COVERS，作者Natalie Robehmed
原文鏈接：https://www.forbes.com/sites/forbesdigitalcovers/2018/07/11/how-20-year-old-kylie-jenner-built-a-900-million-fortune-in-less-than-3-years
在加利福尼亞州卡拉巴薩斯市，凱莉·詹納坐在母親家中一張深色的餐桌旁，瀏覽著即將開業的快閃店的界面選項。詹納是卡戴珊家族最年輕的成員，她正在決定如何展示她的化妝品品牌Kylie Cosmetics的產品。她的指甲銀光閃閃，敲打著黑色的iPhone X，然後旋轉屏幕，向員工們展示自動售貨機。
詹納身穿黑色西裝外套，搭配黑漆皮紅鞋底的Louboutin高跟鞋，說道：“你們把唇膏套裝的包裝想像成一臺自動售貨機，要足夠一目瞭然，能看見其中所有顏色。”
就像她同母異父的姐姐金·卡戴珊做了翹臀手術，詹納也做了豐唇手術。像金·卡戴珊一樣，她利用自己的資產來贏得名聲和金錢。儘管她的姐姐主要靠名聲，但詹納用具有歷史意義的方式證明她擅長後者——賺錢。
2018年8月31日《福布斯》封面：詹納。
2018年詹納才20歲（她在8月滿21歲），同時也是個非常年輕的母親（她於2月生下小女兒斯托米），還經營著史上最火的化妝公司之一。
2016年，Kylie Cosmetics推出了 “唇部套裝”，售價29美元，包括一套配套的唇釉和唇線筆。自那以後，該公司已售出價值超過6.3億美元的彩妝，包括2017年的估計價值3.3億美元。
即使採用保守算法，按照標準的八折計算，加上增加的其他化妝品，如眼影和遮瑕，《福布斯》估計該公司價值近8億美元，詹納擁有100％的股份。
此外，考慮到她從電視節目和代言產品（例如Puma鞋和PacSun服裝）中賺了數百萬美元，並從公司獲得了估計6,000萬美元的稅後股息，她的身價保守估計為9億美元。
加上她的年齡，她是達到美國白手起家女性富豪排行榜第四名最年輕的人。相比之下，《福布斯》估計37歲的金·卡戴珊身價為3.5億美元。
但是，她不僅僅是在創造女性歷史。再過一年，她有望成為有史以來最年輕的白手起家的億萬富翁，勝過馬克·扎克伯格23歲的記錄。通訊軟件Snapchat創始人埃文·斯皮格爾在20多歲也成為了億萬富翁，但尚不清楚具體年齡。
歸根到底，他們的財富都來自同一個地方：社交媒體。詹納說：“社交媒體是一個了不起的平臺。我與粉絲和客戶的聯繫非常便捷。”
上述的工作和大量的網上曬圖幾乎是她的全部業務，這是Instagram時代的發明。就像HP公司創始人休利特和帕卡德在車庫裡白手起家一樣，詹納擁有她（或者說是她媽媽）的餐桌。她近十億美元的帝國只有七名全職員工和五名兼職員工。
那麼該如何製造和包裝產品呢？外包給附近奧克斯納德的一家自有品牌生產商Seed Beauty。銷售和實際操作？外包給電商Shopify。財務和公關？由她精明的母親克里斯負責。作為交換，克里斯從所有孩子那裡得到10%的管理提成。
這麼一家“輕創業公司”，詹納基本上不用參與運作。而且，由於管理費用和營銷成本低，巨大的利潤直接進到了詹納的口袋 。
簡而言之，詹納所做的就是利用她在社交媒體上的粉絲來賺錢。幾乎每隔一小時，她就會打開Instagram和Snapchat，撅著嘴自拍，配文說明圖中自己使用了哪些Kylie Cosmetics的產品，或者拍視頻宣傳即將推出或已推出的新產品。
這雖然聽著很愚蠢，但是她在Instagram上有超過1.1億的粉絲，在Snapchat的粉絲更多，其中都是年輕女性和十幾歲的女孩，她們是口紅等產品的目標顧客，數量眾多。此外，有1,640萬人關注她的品牌賬號，她的Twitter粉絲數也有2,560萬人。她的哥哥姐姐和朋友們也偶爾在社交媒體上助力宣傳。
她和特朗普總統競選時的策略並沒有什麼差異，都是電視真人秀髮展的產物，兩人都懂得，關注的人越多，品牌知名度就越高，上電視節目相當於免費的營銷宣傳。
的確，這是名人代言的本質。社交媒體將名聲變為一個利器,房地產大亨特朗普可以藉此當選總統，而一個來自“因出名而出名”的家族的20歲女生可以將名聲變現到極致，從而成為億萬富翁。
儘管美容業消費群體很年輕，但其規模達到5,320億美元，離不開有影響力的人和榜樣一如既往的推波助瀾。就像快時尚服裝品牌一樣，Z世代的消費者一直在迴避例如L'Oréal（歐萊雅）、Estée Lauder（雅詩蘭黛）和Coty（科蒂）這些缺乏活力的化妝品品牌。她們更喜歡通過社交媒體瞭解到那些快速上市的產品。
安娜斯塔西婭·索亞雷曾是辛迪·克勞馥和娜奧米·坎貝爾等超模的美容師，她於2000年開始以Anastasia Beverly Hills品牌出售染眉膏和眉筆。據報道，2013年，該品牌入駐Instagram，並向網紅明星免費贈送其彩妝產品來宣傳，從而迎來爆發式增長。
2018年，60歲的索亞雷已擁有1,700萬粉絲，產品通過3,000多家商店售賣，以估計10億美元的身價登上了白手起家的女性榜單。
凱莉·詹納在加利福尼亞卡拉巴薩斯市母親克里斯的家中。
Instagram還幫助34歲的胡達·卡坦2018年首次進入福布斯榜單，估計淨資產為5.5億美元。
她從化妝師轉型成為網絡紅人，在Instagram擁有2600萬粉絲。她寫了三年的美妝博客後，於2013年創立了Huda Beauty。2017年12月，該公司將少數股權出售給私募股權公司TSG Consumer Partners；該公司2018年10億美元估值相當於其批發銷售額的五倍。
然而，詹納龐大而忠實的粉絲使她書寫了屬於自己的故事。
詹納是克里斯和凱特琳·詹納（曾是奧運會金牌“十項全能”運動員布魯斯·詹納，之後變性為女性）的小女兒，是超模肯達爾·詹納的親妹妹，還是金、庫特尼、科勒和羅伯·卡戴珊同母異父的妹妹。可以說，凱莉·詹納是在顯微鏡下長大的。
其家族節目《與卡戴珊同行》（Keeping Up With the Kardashians）首播時，她只有10歲。該節目在160多個國家電視熒屏上播放。在母親克里斯的指導下，每個孩子都有自己的賺錢計劃，從手機遊戲（金）到模特（肯達爾），甚至還有襪子（羅伯），但十幾歲的詹納卻感到不知所措。
詹納說：“我花了一段時間，找到了想做的事。” 在母親的指導下，她開始做模特，收入達七位數，並與英國零售商Topshop和Sinful Colors指甲油簽定了代言協議。
詹納一直都很早熟，特別是在外表上。對於在攝像機下長大的孩子來說，這點不足為奇。詹納說：“自從六年級以來，我就開始塗紫色眼影。我化妝是為了讓自己更自信。” 她觀看YouTube視頻學習化妝，並仔細研究化妝師為她在上電視和拍照時的化妝步驟。
詹納說她對自己的嘴唇沒有自信，於是養成了在嘴唇的自然邊界之外勾勒唇線筆的習慣，讓自己的嘴唇看起來更大。2014年8月，年僅17歲的她很有先見之明，在創業兩年前自行註冊了廣告語“凱莉唇部套裝……打造完美豐唇”。
與姐姐靠性愛錄像帶出名一樣，Kylie Cosmetics也是利用醜聞起家的。到2014年，詹納的嘴唇越來越厚，她的外表成了小報素材。在社交媒體上，青少年中流行起了病毒式傳播的“凱莉·詹納嘴唇挑戰”：他們將嘴唇伸進小玻璃杯中，然後將空氣吸掉。
2015年5月，詹納承認自己做過非永久嘴唇填充手術。克里斯·詹納
重拾起金·卡戴珊的劇本，幾乎立馬就從中賺了一筆錢。詹納回憶說：“我說，‘我已經準備好自己掏錢，不想和別人合作。’” 她從模特演出中賺到的25萬美元支付給一家外部公司，生產了第一批唇部套裝，共計15,000個。像家人一樣，詹納在營銷方面直覺敏銳。她花了幾個月的時間在Instagram上為唇部套裝造勢，然後在發售的前一天（2015年11月30日）通過社交媒體宣佈推出該套裝。套裝不到一分鐘就售罄了。經銷商開始在電商平臺eBay上以高價出售這款定價29美元的產品，最高達到1,000美元。詹納說：“我還沒來得及刷新頁面，所有東西就都賣光了。”
這時，她的母親又參與進來了。正如卡戴珊家族的所有事業證明，克里斯喜歡引領潮流和方向。她意識到，這可能是一項可持續的業務，而不是一次性的噱頭，於是那年12月，她引入了電子商務平臺Shopify，該平臺由加拿大億萬富翁、企業家託比·盧特克經營。
2016年2月，凱莉唇部套裝在Shopify上以Kylie Cosmetics的名字重新推出，這次有50萬件，分6種顏色。洛倫·帕德福德負責運營大批量銷售的Shopify Plus，她說：“隨著發佈時間越來越近，可以看到門店產品的堆積。互聯網把注意力集中在一個網站上，這簡直太瘋狂了。”
訂單數字越來越大。2016年11月，她的假日系列產品在推出後24小時內獲得近1,900萬美元的訂單。到2016年底，詹納的公司已售出50多種產品，營收3.07億美元，而這家公司成立還不到一年。
帕德福德補充說：“沒有其他名人能達到凱莉在過去兩年半的銷量，也沒有像她一樣擁有的狂熱粉絲，也不能一直保持增長。” Shopify Plus也為說唱歌手德雷克（Drake）、賈斯汀·比伯、和金·卡戴珊的在線商店提供支持。
詹納開始嘗試實體零售，在紐約、洛杉磯和舊金山進行了Topshop限量和快閃銷售，排隊的人延伸到幾個街區。她於2016年12月在Westfield Topanga購物中心開了第一個快閃店，在14天內吸引了25,000名消費者。
但事實上，為什麼要這麼麻煩呢？詹納每年要支付約48萬美元使用Shopify平臺，再加上銷售額的0.15％，花銷與實體零售的成本相比微不足道。
凱莉·詹納（中）在紐約市坎耶·韋斯特Yeezy第4季時裝秀上。
產品製造過程與過去類似。克里斯·詹納找到兄妹約翰和勞拉·尼爾森，他們是知名美妝生產企業Spatz Laboratories的繼承者。
長期以來，該公司在其奧克斯納德的80,000平方英尺工廠和中國南京的基地生產自有品牌化妝品。這就是凱莉所有產品配製和製造的地方。它的母公司Seed Beauty還處理從包裝到發貨的所有其他事宜。他們員工總數超過500人。
但規模說明不了一切。詹納明智地向尼爾森兄妹取經，而不是開發和測試新配方，後者可能需要長達六個月的時間。這樣一來，短短几周內，詹納就能為她那些追趕潮流的粉絲推出新產品。
詹納和尼爾森的合作伙伴關係非常成功，導致歐萊雅於2016年5月起訴Spatz，指控其為了生產詹納的產品，違反了長期合同。Spatz否認了這一說法，雙方正在努力達成和解。
對於Spatz來說，該公司大獲全勝，據《福布斯》估計，該公司在2017年獲得了1.8億美元的產品和服務收入，約佔總銷售額的55％。Kylie Cosmetics對這個數字提出異議，但拒絕透露其支付了多少。但這筆交易最終仍然使詹納成為了一個大人物，
她只需坐在家裡，曬圖片和思考新造型就行了。在Kylie Cosmetics的全球總部，也就是詹納的媽媽家，詹納一邊喝著冰茶，一邊望向媽媽的游泳池。她準備開上她的黑色賓利車去接她5個月大的女兒。詹納說:“如果斯托米喜歡，也許有一天我會把業務傳給她。”詹納希望將Kylie Cosmetics業務“永遠”持續下去。
這樣的世界觀更像是一位20歲天真的年輕人，而不是一位接近億萬富翁的大亨。當然，詹納兩者都是。該品牌的顧客大多是18歲至34歲的女性，認為品牌能持久經營似乎有些牽強，尤其是在一個與變幻無常的個人名聲息息相關的行業。明星很有可能某一天會失去公眾的喜愛和興趣。
而另一些人則看到了輕鬆賺大錢的機會，比如，金·卡戴珊憑藉自己的名聲地位，於2017年6月創立了自己的品牌KKW Beauty，目前已經獲得約1億美元的收入。蕾哈娜在同年9月與奢侈品集團LVMH旗下的Kendo合作推出了Fenty Beauty美妝品牌，專注於包容性彩妝。
在談到名人化妝品企業家的湧入時，金融服務公司BMO Capital Markets的股票研究分析師香農·科因表示：“他們所有人都可能改變主意。凱莉似乎想要建立一個美妝帝國，但任何事情都可能發生，而且她這麼年輕。”
Kylie Cosmetics的增長已經開始放緩：2016年營收躍升至3.07億美元后，儘管增加了30種新產品，但2017年的收入僅增長了7％。據《福布斯》估計，唇部套裝收入從2016年的約1.53億美元下降至2017年的9,900萬美元, 下降了35％。
不過，克里斯·詹納表示，2018年上半年的收入與去年同期相比有“顯著”增長，但《福布斯》無法證實這一說法。
詹納拒絕了變賣企業的想法。但她的母親精於算計，去年從女兒那裡賺了估計有1,700萬美元，可以再思考此選擇。她說：“對此我們願意去探索。”
詹納姐妹和卡戴珊家族的所有事業都歸功於核心人物克里斯。
有人會收購該品牌嗎？化妝品巨頭Ulta的高級商品銷售副總裁塔拉·西蒙表示：“對任何想在年輕客戶中打造成功品牌的公司來說，收購都可能瞬間改變遊戲規則。”
但是，由於依靠一個名字來銷售產品的波動性很大，名人品牌的估值無法達到其他美容品牌所要求的六倍。Kylie Cosmetics的銷售當然可以達到要求的一半，即《福布斯》估值給出的三倍。
談及Kylie Cosmetics和KKW Beauty時，市場研究公司Mintel的莎拉·金達爾說：“這些品牌並不指望可持續發展。幾年後，如果她有別的打算，我也不會驚訝。當你用自己的名字命名產品時，你可以賣任何東西。”
當你可以如此迅速賺到錢時，誰還想要退出呢？Kylie Cosmetics已經產生了約2.3億美元的淨利潤。2018年晚些時候，它的所有者凱莉·詹納可能會獲得比爾·蓋茨和馬克·扎克伯格曾經擁有的頭銜——有史以來最年輕的白手起家的億萬富翁，重新定義“白手起家”的本質。這個世界太神奇了！
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