“后隔离时代“新的消费习惯重塑背后，我们看到大量品牌在“求变”。“求变“的过程中，到底哪些思考和行动能带给我们新启发？哪些是临时性的，哪些又是不可逆的？
由中国服装论坛与盛世嘉年品牌实验室联合出品的识局系列直播中，场景实验室创始人吴声老师，围绕时尚产业、服装服饰产业，进行了主题为“后隔离时代，品牌的新场景叙事”的直播，与大家探讨了有关品牌和IP打造的关键命题。
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识局导图
结合实景，还需要大家思考：
大量品牌如香奈儿、迪奥等的发布会都开始采用线上形式。甚至微博都专门推出完整的“发布会产品”解决方案。春节期间，小米10的发布会差不多在70多个平台进行同步直播，总计观看人次达到3亿多。
- 时装周的停办，发布会转入线上，到底是“被迫营业”还是产品“交互创新”？关于“线上发布会”，大家有没有做好充分准备？一系列创新形态本身，会不会改变时尚周和服装品牌的关系？
服装的面料在防疫材料的应用上，在抑菌需求所带来的透明化标准上，正在打破旧的审美形态。工艺需求与流程的再定义，诞生出新的主流时尚。
- 这次隔离期间，大家对于个人健康和防疫的需求，是否会变得更加主流化？所形成的心理健康层面的安慰和治愈，真的能够定义时尚领域的环保、生态、可持续和友好性吗？这种变化对于时尚产业从业者来讲，可能是一个非常大的新命题，与既有的思维范式完全不同。
坂本龙一在快手做的直播，让大量没有下载快手和使用习惯的用户主动参与，带来快手的更加主流化，我们称之为“共情”形成的破圈和出圈的效果。任天堂健身环这样一个以健身为内核的“游戏”，同时具备社交功能和宅经济的逻辑，在带有约束的环境中，反而成为爆品。
- 坂本龙一和春晚之于快手，以及被评为“年度理财产品”的任天堂健身环在春节期间的表现，似乎都在告诉我们，品牌的边界正在溶解，这种溶解需要我们去思考：到底要在怎样的环境和场景里建设品牌新的IP周期。
一、商业正围绕“个体”展开
如今的商业价值链正在围绕“个体”展开，进入一个崭新的重塑期。所谓“个体”可以是“一个人”，也可以是以家庭为单位的“个体族群”，以及更多“基本单元”。商业围绕个体展开的能力，正进行着更加系统性的演变。
1、自组织的圈层共同体
用户经营的本质，在于能否鼓励用户在志趣相投的价值认同里更多地产生自连接，创造独有的信号和暗号。当使用同一种独特的话语体系时，就是在定义一种圈层的暗号。
无论韩都衣舍、茵曼，还是太平鸟、阿芙精油等，可以看到各行各业的品牌都在直播。那么在当下的环境中，直播是否构成真正意义上的完整解决方案呢？
直播通过内容的人格化寻找目标受众，能否形成用户经营的落地，以及用户的圈层化和社群化，才是需要考量的核心。不论今天的“带货能力”表现为微商模式、社交裂变，还是私域流量的沉淀——当思考这些变化时，就必须意识到，以品牌的价值与内容为核心做用户经营所形成的结果，才能够称之为品牌的社群阵地。
2、IP共建的新用户精神
无论是门店的个性化，还是直播的场景化，无论选择热门直播平台，还是基于自身用户阵地的小程序直播，本质都是在开启用户阵地的建设，最终都指向社群经营的价值。IP共建的新用户精神，在于用户的价值感和参与感。
所以说，品牌长期的用户伴随机制，其实在于设定线下和线上的数字化融合战略目标。 即便零售收入处在滞缓期、隔离期，可能3个月内受到极大冲击，坪效掉得厉害，但只要获取足够多的用户好感度，就有机会承接可能出现的“报复性消费”。甚至于没有线下的触点，也可以通过电商的形态， 通过小程序、公众号、直播带货的形态完成另外一种交付。
要知道，坪效不仅仅存在于线下，也包括了电商、社交裂变的订单等等。品牌要看综合的毛利率，综合的带货能力，以重新思考用户的获取机制和运营方法。
3、科学品牌的好时代
这是一个科学品牌的好时代，开篇提到了心理健康的需求、个体防疫，事实上，基于当前的“压缩式”教育，消费者对于品牌新生活方式的“成分”了解的要求，比以往要来得更加迫切，更加刚需，也更加切中痛点。
新一波的DTC趋势，借助于社交网络完成营销。通过新的创作载体、新的发布的平台，重新定义品牌。消费者对于倡导新生活方式的科学品牌更加在意和敏感，这是一个科学品牌的好时代。
4、空间商业“云化”的全时全域
在整个环境的变化中，能够感觉到空间商业遭受了极大的不可抗力打击，要思考的并不是还需不需要线下空间，而是如何通过越来越稳定的数字化链路重新驱动线下体验。
无论是买手店、Showroom、体验店还是零售概念店，大家并不介意谁是线上或线下，而是在意稳定的触点，始终能够形成个性化的触达。实现没有时空限制的“云化”，我把它叫做“全时全域”，它是7×24小时的。
空间商业云化的“全时全域”——店铺的表现形式可能直播间、是红人朋友圈，可能是城市合伙人，也可能是店员作为超级导购的微信通讯录和地址簿。无论是哪种表达，本质上需要我们能以更加灵活敏捷的形式去触碰并响应用户需求，。
二、后隔离时代的新IP周期
个体骤然提升的新的价值依托和意义找寻，推动今天的品牌进入新的IP周期。
表面上看起来一成不变的东西，其实都在发生非常本质的变化：面料的选择，供应链的伙伴，品牌定义的方向……品牌要解决用户真实具体的麻烦。
品牌要理解自己的内容，到底应该用何种姿态、何种叙事的方式和认知与用户产生连接。我把它称之为“后隔离时代的新IP周期”，它是什么呢？
第一点，社会内容符号。品牌要从用户的需求出发，真正理解自己和社会的关系。有没有一个社会需要的价值点是你能做而别人做不了的？它让品牌在社会价值体系中找到不可取代的生态位，形成真实的共鸣和共振。
第二点，观念引领。疫情期间，假如你的防护面料选择领先同行半步，是否就形成了“心理治愈系”的解决方案，具备社会内容的独特性和社会关系的价值点呢？需要思考，如何不断地形成产品化的新解决方案。
气候变暖、海洋塑料、病毒肆虐……未来依然像比尔盖茨说的一样，是随机的，当面对各种可能出现的的大小问题、具体的麻烦，该如何思考品牌与个体之间的关系呢？这对于长期以来的观念是一种挑战。所以，要重新定义和具体解释品牌的价值体系，必须要有从0到1的观念引领。这个观念可以体现在颜色的选择，可以是发布会的形态设计，也可以是基于直播本身的场景化建设。
其实长期以来，我们看到大量的奢侈品牌、时尚品牌，都在喊着极具社会话题性的口号，都在呼吁环保，但为什么耐克能够做到真正意义上的从原来的口号不断地下探、下沉，对于海洋塑料问题形成了产品化的解决方案呢？
第三点，是ID化-IP化-IT化。最近普及的无接触外卖，因为环节的透明，形成了安心无忧的非接触服务。这不是疫情期的权宜之计，而会成为一种常态。这种变化，意味着服装企业要开始完整地建设自己的ID体系，在用户的每一个场景触点，都能够形成ID的一键登陆。通过刚才所提到的数字化链路，完成统一的运营和建设，最终形成数字化融合的IP，也就是从ID化到IT化到IP化。
三、新场景叙事的关键要点
品牌IP建设的效率体系，需要与真实场景结合，通过新意义的唤醒，才能驱动品牌的新场景叙事逻辑。新场景叙事最重要的是以下几个关键点：
1、 定义新品类
社交电视是一个新的品类，它主打的不是传统意义上的社交，而是图片社交、云盘社交、视频社交。它是共享式的、参与式的、弹幕式的、游戏式的，让场景的细节被完整满足匹配。所以，定义一个全新品类，本质上是基于真实场景的痛点发掘。
2019年当之无愧的理财产品之王”健身环大冒险“
任天堂健身环作为新品类，获得了最好的用户分享机制、裂变机制。原价只要四五百元，现在涨了三倍到五倍，所以说它是“年度理财产品”。
基于内容生产的可持续价值创造， 对服装行业如何打造IP来说，是很值得思考的关键点。迪士尼在去年11月12日发布的迪士尼PLUS，成为了谷歌2019年度搜索的趋势关键词。可以看到，本质上原创内容是能够量产化的。
当我们谈论品牌的内容能力时，实际是指其源源不断地输出价值观，是品牌倡导生活方式的全场景内容，也是品牌希望影响、吸引用户参与共建的核心内容。
我们在谈论变化时，是在谈论品牌如何能够让用户感受到“变化”，不仅仅是拿着最新的春夏款或是秋冬款强调展示即有的IP。
3、 故事化表达
东京涩谷的SHIBUYA SCRAMBLE SQUARE是去年11月份刚刚开业的商业地标，它顶层的远眺展望设施“SHIBUYA SKY”能够360度俯瞰东京，整个空间设计中对声、光、电的运用，远远超超过了teamLab带来的震撼感。它的在地性，让人去真正地去体验并沉浸，它的场景叙事逻辑——那种story的震撼感，是远远超出语言表达的。
涩谷SHIBUYA SCRAMBLE SQUARE夜景
个人认为，现在是中国市场建设新奢侈品品牌的绝佳时期。文化的内涵、科学的成分、叙事的方式、场景的痛点，已经被加速地压缩，形成了一种短链高效的机制——我们要把握这个机遇，在变化里创造场景，创造场景叙事的新方式。
但这也需要更有耐心、有信心，要用心地理解IP建设，它需要足够长的周期。而故事化的连接，必然会形成新一轮的创新趋势。
4、订阅的深化
新场景中的痛点和用户认知，是创造新解决方案的机会——譬如基于此构思下一季服装设计灵感。
通过用户驱动的会员制模式，经营自己的超级用户，基于订阅能力去设定品牌的IP形态。如果可以通过订阅模式完整承接与用户的IP共建，那么就像Peloton一样，会自然而然成为一个完整的用户经营体系，和用户经营的模型。
LV x LOL联名皮肤
每个品牌都应该有与用户共建的IP，这个IP摆脱了传统意义上的卡通化，以及与用户的分离属性。
疫情期间线下健身品牌转战线上做直播，这个看似“不得已而为之”的背后，何尝不是真正意义上的场景订阅，成为新商业模式的典型案例。这个过程中，
我们更在意的是生活理念的认同感，以及传递的品牌态度和价值哲学。
Keep用订阅机制，串联线上线下
品牌打造IP的本质是与用户共创价值，从而生生不息。用户的参与感不仅仅是零售契约模式，更是一种情感的契约模型。
所以，今天的品牌建设，从内容到服务，从游戏到美妆，从时尚到食品……都应该通过订阅串联场景的体验。它可能是内容化、解决方案化，是买手制、KOL制、达人制，但又是真正意义上能够让用户参与的投票与点赞机制。
文字源于 3月6日 识局·系列直播 笔记整理
图片源于网络
观念更新、数字化融合、新场景叙事，现在是品牌IP打造的最佳时期，要在别人恐惧的时候看到机遇。
由衷希望服装行业在“后隔离时代的转型”不仅是投身于品牌IP的运营，更是基于对用户的理解和诚恳，深刻洞察用户运营和数字化融合的本质。相信，机会永远比困难更多，方法永远比遇到的挑战更多。
在这万物复苏的时节，服装纺织行业、中国服装论坛的各位企业家朋友，能够找到属于自己的生长契机，以及对未来的期待。
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