“後隔離時代“新的消費習慣重塑背後，我們看到大量品牌在“求變”。“求變“的過程中，到底哪些思考和行動能帶給我們新啟發？哪些是臨時性的，哪些又是不可逆的？
由中國服裝論壇與盛世嘉年品牌實驗室聯合出品的識局系列直播中，場景實驗室創始人吳聲老師，圍繞時尚產業、服裝服飾產業，進行了主題為“後隔離時代，品牌的新場景敘事”的直播，與大家探討了有關品牌和IP打造的關鍵命題。
正文約：4184字
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識局導圖
結合實景，還需要大家思考：
大量品牌如香奈兒、迪奧等的發佈會都開始採用線上形式。甚至微博都專門推出完整的“發佈會產品”解決方案。春節期間，小米10的發佈會差不多在70多個平臺進行同步直播，總計觀看人次達到3億多。
- 時裝週的停辦，發佈會轉入線上，到底是“被迫營業”還是產品“交互創新”？關於“線上發佈會”，大家有沒有做好充分準備？一系列創新形態本身，會不會改變時尚週和服裝品牌的關係？
服裝的面料在防疫材料的應用上，在抑菌需求所帶來的透明化標準上，正在打破舊的審美形態。工藝需求與流程的再定義，誕生出新的主流時尚。
- 這次隔離期間，大家對於個人健康和防疫的需求，是否會變得更加主流化？所形成的心理健康層面的安慰和治癒，真的能夠定義時尚領域的環保、生態、可持續和友好性嗎？這種變化對於時尚產業從業者來講，可能是一個非常大的新命題，與既有的思維範式完全不同。
坂本龍一在快手做的直播，讓大量沒有下載快手和使用習慣的用戶主動參與，帶來快手的更加主流化，我們稱之為“共情”形成的破圈和出圈的效果。任天堂健身環這樣一個以健身為內核的“遊戲”，同時具備社交功能和宅經濟的邏輯，在帶有約束的環境中，反而成為爆品。
- 坂本龍一和春晚之於快手，以及被評為“年度理財產品”的任天堂健身環在春節期間的表現，似乎都在告訴我們，品牌的邊界正在溶解，這種溶解需要我們去思考：到底要在怎樣的環境和場景裡建設品牌新的IP週期。
一、商業正圍繞“個體”展開
如今的商業價值鏈正在圍繞“個體”展開，進入一個嶄新的重塑期。所謂“個體”可以是“一個人”，也可以是以家庭為單位的“個體族群”，以及更多“基本單元”。商業圍繞個體展開的能力，正進行著更加系統性的演變。
1、自組織的圈層共同體
用戶經營的本質，在於能否鼓勵用戶在志趣相投的價值認同裡更多地產生自連接，創造獨有的信號和暗號。當使用同一種獨特的話語體系時，就是在定義一種圈層的暗號。
無論韓都衣舍、茵曼，還是太平鳥、阿芙精油等，可以看到各行各業的品牌都在直播。那麼在當下的環境中，直播是否構成真正意義上的完整解決方案呢？
直播通過內容的人格化尋找目標受眾，能否形成用戶經營的落地，以及用戶的圈層化和社群化，才是需要考量的核心。不論今天的“帶貨能力”表現為微商模式、社交裂變，還是私域流量的沉澱——當思考這些變化時，就必須意識到，以品牌的價值與內容為核心做用戶經營所形成的結果，才能夠稱之為品牌的社群陣地。
2、IP共建的新用戶精神
無論是門店的個性化，還是直播的場景化，無論選擇熱門直播平臺，還是基於自身用戶陣地的小程序直播，本質都是在開啟用戶陣地的建設，最終都指向社群經營的價值。IP共建的新用戶精神，在於用戶的價值感和參與感。
所以說，品牌長期的用戶伴隨機制，其實在於設定線下和線上的數字化融合戰略目標。 即便零售收入處在滯緩期、隔離期，可能3個月內受到極大衝擊，坪效掉得厲害，但只要獲取足夠多的用戶好感度，就有機會承接可能出現的“報復性消費”。甚至於沒有線下的觸點，也可以通過電商的形態， 通過小程序、公眾號、直播帶貨的形態完成另外一種交付。
要知道，坪效不僅僅存在於線下，也包括了電商、社交裂變的訂單等等。品牌要看綜合的毛利率，綜合的帶貨能力，以重新思考用戶的獲取機制和運營方法。
3、科學品牌的好時代
這是一個科學品牌的好時代，開篇提到了心理健康的需求、個體防疫，事實上，基於當前的“壓縮式”教育，消費者對於品牌新生活方式的“成分”瞭解的要求，比以往要來得更加迫切，更加剛需，也更加切中痛點。
新一波的DTC趨勢，藉助於社交網絡完成營銷。通過新的創作載體、新的發佈的平臺，重新定義品牌。消費者對於倡導新生活方式的科學品牌更加在意和敏感，這是一個科學品牌的好時代。
4、空間商業“雲化”的全時全域
在整個環境的變化中，能夠感覺到空間商業遭受了極大的不可抗力打擊，要思考的並不是還需不需要線下空間，而是如何通過越來越穩定的數字化鏈路重新驅動線下體驗。
無論是買手店、Showroom、體驗店還是零售概念店，大家並不介意誰是線上或線下，而是在意穩定的觸點，始終能夠形成個性化的觸達。實現沒有時空限制的“雲化”，我把它叫做“全時全域”，它是7×24小時的。
空間商業雲化的“全時全域”——店鋪的表現形式可能直播間、是紅人朋友圈，可能是城市合夥人，也可能是店員作為超級導購的微信通訊錄和地址簿。無論是哪種表達，本質上需要我們能以更加靈活敏捷的形式去觸碰並響應用戶需求，。
二、後隔離時代的新IP週期
個體驟然提升的新的價值依託和意義找尋，推動今天的品牌進入新的IP週期。
表面上看起來一成不變的東西，其實都在發生非常本質的變化：面料的選擇，供應鏈的夥伴，品牌定義的方向……品牌要解決用戶真實具體的麻煩。
品牌要理解自己的內容，到底應該用何種姿態、何種敘事的方式和認知與用戶產生連接。我把它稱之為“後隔離時代的新IP週期”，它是什麼呢？
第一點，社會內容符號。品牌要從用戶的需求出發，真正理解自己和社會的關係。有沒有一個社會需要的價值點是你能做而別人做不了的？它讓品牌在社會價值體系中找到不可取代的生態位，形成真實的共鳴和共振。
第二點，觀念引領。疫情期間，假如你的防護面料選擇領先同行半步，是否就形成了“心理治癒系”的解決方案，具備社會內容的獨特性和社會關係的價值點呢？需要思考，如何不斷地形成產品化的新解決方案。
氣候變暖、海洋塑料、病毒肆虐……未來依然像比爾蓋茨說的一樣，是隨機的，當面對各種可能出現的的大小問題、具體的麻煩，該如何思考品牌與個體之間的關係呢？這對於長期以來的觀念是一種挑戰。所以，要重新定義和具體解釋品牌的價值體系，必須要有從0到1的觀念引領。這個觀念可以體現在顏色的選擇，可以是發佈會的形態設計，也可以是基於直播本身的場景化建設。
其實長期以來，我們看到大量的奢侈品牌、時尚品牌，都在喊著極具社會話題性的口號，都在呼籲環保，但為什麼耐克能夠做到真正意義上的從原來的口號不斷地下探、下沉，對於海洋塑料問題形成了產品化的解決方案呢？
第三點，是ID化-IP化-IT化。最近普及的無接觸外賣，因為環節的透明，形成了安心無憂的非接觸服務。這不是疫情期的權宜之計，而會成為一種常態。這種變化，意味著服裝企業要開始完整地建設自己的ID體系，在用戶的每一個場景觸點，都能夠形成ID的一鍵登陸。通過剛才所提到的數字化鏈路，完成統一的運營和建設，最終形成數字化融合的IP，也就是從ID化到IT化到IP化。
三、新場景敘事的關鍵要點
品牌IP建設的效率體系，需要與真實場景結合，通過新意義的喚醒，才能驅動品牌的新場景敘事邏輯。新場景敘事最重要的是以下幾個關鍵點：
1、 定義新品類
社交電視是一個新的品類，它主打的不是傳統意義上的社交，而是圖片社交、雲盤社交、視頻社交。它是共享式的、參與式的、彈幕式的、遊戲式的，讓場景的細節被完整滿足匹配。所以，定義一個全新品類，本質上是基於真實場景的痛點發掘。
2019年當之無愧的理財產品之王”健身環大冒險“
任天堂健身環作為新品類，獲得了最好的用戶分享機制、裂變機制。原價只要四五百元，現在漲了三倍到五倍，所以說它是“年度理財產品”。
基於內容生產的可持續價值創造， 對服裝行業如何打造IP來說，是很值得思考的關鍵點。迪士尼在去年11月12日發佈的迪士尼PLUS，成為了谷歌2019年度搜索的趨勢關鍵詞。可以看到，本質上原創內容是能夠量產化的。
當我們談論品牌的內容能力時，實際是指其源源不斷地輸出價值觀，是品牌倡導生活方式的全場景內容，也是品牌希望影響、吸引用戶參與共建的核心內容。
我們在談論變化時，是在談論品牌如何能夠讓用戶感受到“變化”，不僅僅是拿著最新的春夏款或是秋冬款強調展示即有的IP。
3、 故事化表達
東京澀谷的SHIBUYA SCRAMBLE SQUARE是去年11月份剛剛開業的商業地標，它頂層的遠眺展望設施“SHIBUYA SKY”能夠360度俯瞰東京，整個空間設計中對聲、光、電的運用，遠遠超超過了teamLab帶來的震撼感。它的在地性，讓人去真正地去體驗並沉浸，它的場景敘事邏輯——那種story的震撼感，是遠遠超出語言表達的。
澀谷SHIBUYA SCRAMBLE SQUARE夜景
個人認為，現在是中國市場建設新奢侈品品牌的絕佳時期。文化的內涵、科學的成分、敘事的方式、場景的痛點，已經被加速地壓縮，形成了一種短鏈高效的機制——我們要把握這個機遇，在變化裡創造場景，創造場景敘事的新方式。
但這也需要更有耐心、有信心，要用心地理解IP建設，它需要足夠長的週期。而故事化的連接，必然會形成新一輪的創新趨勢。
4、訂閱的深化
新場景中的痛點和用戶認知，是創造新解決方案的機會——譬如基於此構思下一季服裝設計靈感。
通過用戶驅動的會員制模式，經營自己的超級用戶，基於訂閱能力去設定品牌的IP形態。如果可以通過訂閱模式完整承接與用戶的IP共建，那麼就像Peloton一樣，會自然而然成為一個完整的用戶經營體系，和用戶經營的模型。
LV x LOL聯名皮膚
每個品牌都應該有與用戶共建的IP，這個IP擺脫了傳統意義上的卡通化，以及與用戶的分離屬性。
疫情期間線下健身品牌轉戰線上做直播，這個看似“不得已而為之”的背後，何嘗不是真正意義上的場景訂閱，成為新商業模式的典型案例。這個過程中，
我們更在意的是生活理念的認同感，以及傳遞的品牌態度和價值哲學。
Keep用訂閱機制，串聯線上線下
品牌打造IP的本質是與用戶共創價值，從而生生不息。用戶的參與感不僅僅是零售契約模式，更是一種情感的契約模型。
所以，今天的品牌建設，從內容到服務，從遊戲到美妝，從時尚到食品……都應該通過訂閱串聯場景的體驗。它可能是內容化、解決方案化，是買手製、KOL制、達人制，但又是真正意義上能夠讓用戶參與的投票與點贊機制。
文字源於 3月6日 識局·系列直播 筆記整理
圖片源於網絡
觀念更新、數字化融合、新場景敘事，現在是品牌IP打造的最佳時期，要在別人恐懼的時候看到機遇。
由衷希望服裝行業在“後隔離時代的轉型”不僅是投身於品牌IP的運營，更是基於對用戶的理解和誠懇，深刻洞察用戶運營和數字化融合的本質。相信，機會永遠比困難更多，方法永遠比遇到的挑戰更多。
在這萬物復甦的時節，服裝紡織行業、中國服裝論壇的各位企業家朋友，能夠找到屬於自己的生長契機，以及對未來的期待。
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