2019年，称得上是广告行业10年里最冷的一年；
2020年，受经济下行和疫情的双重影响，可预见的是：寒冬仍将继续，势头有增无减。
据CTR数据显示：中国广告市场在2019年前3季度下行了8.2%，传统媒体同比降幅11.4%，互联网媒体降幅也达到4.2%。
在流量红利逐渐消失的互联网下半场，短视频所带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场，也成为广告业2019年“创变转型”路上的唯一光束。以短视频、直播为核心载体的内容营销登堂入室，贯穿在了品牌营销、传播、销售、运营的各环节；“内容”成为核心变量，改变着传统品牌建设的时间成本，也改变了品牌营销传播的预算结构。
KOL画像、粉丝画像、粉丝互动行为偏好，并从内容变迁的视角，分析了两个平台下增幅最多的KOL内容类型，以及增粉最多的KOL内容类型，并表彰了年度典型红人。
最为重要的是，报告围绕 KOL营销、蓝V运营和挑战赛3大内容营销形式，分析了2019年各行业的数据表现，值得推崇的经典案例，并整理出了实用型方法论供处于不同发展阶段的品牌们学习参考。
以下是本次报告内容解读：
1 短视频行业发展“得”与“憾”
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2019年，短视频一枝独秀，成为了移动互联网使用时长和用户规模增长最快的细分领域之一，短视频日活跃用户规模逼近在线视频的2倍。
尽管以BAT为首的大批从业者鱼贯而入，但综合平台竞争G2格局已显现，流量抢夺战后，围绕着流量深耕和变现成为了抖音、快手平台角逐重心。虽然说，2019年，抖音、快手营收结构并未较2018年出现太大调整，但通过系列产品、政策赋能多元商业变现的行动，有望在2020年“生根开花”，主流短视频平台的营收结构也将出现较大幅度调整。
▲抖音VS快手2019年广告收入预估
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值得欣慰的是：一年里，抖音、快手昵称完全相似的KOL数量长了2.67倍，双平台粉丝量均超过300万的头部创作者增多。
▲2019年10月，来自抖音、快手的TOP销售达人粉丝量分布
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从营销上看：全行业加速入局短视频营销，以美妆个护、电商平台投放最为突出。网红品牌、网红单品不再只由UGC众创，更多出自品牌整合营销之手，但成功是少量品牌走得通的路，多数平台折戟2019短视频营销。
与此同时，刷量、刷赞之风屡禁不止，所呈现的：智能化、规模化、平台化、产业化特征，也极度影响了广告主合作信任，以及内容产业健康发展。数据驱动短视频营销健康发展，营销价值正确评估的意义增加。
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从7大主流短视频平台KOL（粉丝量≥10w）数据变化趋势上看，多数平台KOL处于增长状态。以抖音KOL增长最为显著，一年间，KOL增长了1.47倍；其次是Bilibili，粉丝10w+的UP主增幅近1倍。
▲短视频平台（除Bilibili外）头、肩、腰、尾部KOL重定义
2 典型平台：抖音VS快手发展篇
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分析抖音、快手的KOL画像和粉丝画像，我们能够看到：抖音女性创作者（KOL）、女性粉丝占比更多，而快手男性创作者和男性粉丝更多。
从创作者地域分布上看：抖音一、二线创作者高度集中（占比74.92%）、快手创作者则相对下沉，三四线占比49.02%，更为贴合短视频用户画像。从粉丝地域分布看，快手对于四线及以下市场覆盖更深入（达42.84%），下沉市场的“老铁”们更愿意围绕在快手KOL身后深度活跃。
▲抖音VS快手：KOL粉丝画像
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从粉丝的互动活跃度看：抖音KOL视频赞评比比值为42:1，而快手为13.05:1，可见：快手老铁“直抒胸臆”的热情并未减退；相较抖音，快手超头KOL表现更抢眼，8个赞即能收获1个评，也说明基于“直播”和“短视频”等建立起的信任关系，并不会因为粉丝基数的庞大而削弱。
▲抖音VS快手：各粉丝量级KOL视频赞评比分布，比值越小，互动越充分
从粉丝互动热词看：无论是抖音还是快手，用户对于喜欢的内容，都会积极发声，但相比于抖音用户更爱获得认同（沙发、第一）、表达感谢，快手用户更愿意表达“亲密”和说出自己的期待。
▲抖音VS快手：2019用户年度评论词云
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从年度增幅最快的KOL内容类型看：抖音
快手小类别提升幅度相较抖音小，但内容多元化趋势不可挡：美食、游戏、宠物、时尚
▲抖音VS快手：2019年1-10月数量增幅最快的KOL内容类别
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深入研究年度增粉最快的500位KOL发现：
▲2018年10-2019年10月：增粉最快的KOL（不含明星、媒体及蓝V号）
3 抖音&快手：KOL营销篇
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从2019年投放KOL最多的广告主行业看：美妆日化在抖音投放最多；电商平台在快手投放最高。而从投放行业集中度看：抖音也远不如快手的品牌集中度高。
在快手，效果类广告主占据绝大比例，来自电商平台、游戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上，从投放品牌看，投放KOL最多的20个品牌仅占比抖音KOL投放的37.2%，而快手占比60%以上。
▲2019年1-10月：在抖音、快手投放KOL最多的10个行业
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从最爱投放的KOL的内容类型看：剧情类/搞笑类、小哥哥、小姐姐依然受到宠爱；美妆类KOL在垂类变现能力表现突出，其次是：美食、种草/测评和母婴亲子类。
▲2019年1-10月：广告主最爱投放的KOL内容类型
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以美妆行业为例为大家总结了品牌KOL投放的3大策略。分别是：
1）金字塔型：通过头肩腰尾部KOL矩阵传播，层层渗透；
2）IP绑定型：绑定头部IP捆绑营销，中心化资源，ICON化传播；
3）集体式刷屏型：通过腰尾部KOL甚至KOC、素人号同频、共振，以小博大，逆袭发声。
从品牌适应性来看：策略一、二较为常见，通过矩阵种草带来规模效应；
策略三对于创新品牌、以及缺乏足量垂直头部KOL支撑的品牌而言十分友好，性价比更优，也是对长尾流量的极致利用。卡思数据针对这3大投放策略均配备了案例进行详尽解读。
▲品牌KOL投放常见策略2：IP绑定型
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分析了来自美妆个护、母婴用品、食品饮料和电商平台4个行业，高频讨论品牌词、产品词的相关用户的用户画像，并分析了各行业KOL投放偏好，最受广告主欢迎的红人，发现：美妆个护、母婴用品行业相对来说，投放垂类KOL更集中，“美妆+剧情”、“母婴亲子+剧情”类KOL，均成为投放新宠。相对而言，电商平台、食品饮料在KOL投放选择上更宽泛，多能结合场景、情景进行内容植入演绎。
▲2019年1-10月：最受美妆品牌投放欢迎的KOL
4 抖音蓝V运营篇
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从抖音蓝V发展现状看：平台采集的活跃蓝V（指30日内发布视频数≥1条）数量达到了15.8万个，相比去年同期，增长了11.19倍。
▲2019年：抖音蓝V企业号所属行业分布（不含媒体、政务、机构蓝V）
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分析粉丝量TOP2000的企业号发现呈两个“极端”方向发展：
一方面，头部蓝V增粉超速，轻松越过百万粉丝线；
▲粉丝量TOP2000蓝V企业号所属行业分布
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而研究各行业企业蓝V平均粉丝量和粉丝互动表现，则发现：体育/运动和文化/娱乐行业均排名靠前。分析认为：这两个行业都拥有足量视频素材和优质明星流量，原始粉丝圈层相对稳固，无论是增粉还是互动，都表现出极大的优势。
其次，越来越多的品牌蓝V学会了用“抖音范儿”与粉丝沟通，其中以食品饮料、汽车消费（含汽车后市场服务）行业蓝V表现最佳，电商平台呈现两极分化状，良莠不齐。
▲粉丝量TOP2000蓝V企业号：各行业均粉量和粉丝互动活跃差异
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对于蓝V的发展现状，给出了蓝V内容营销5个建议，并整理出蓝V矩阵号搭建方法论。
对于品牌知名度高的蓝V企业号而言，建议品牌可选择：母品牌+子品牌矩阵、母品牌+门店/店员矩阵和母品牌+达人孵化矩阵来搭建蓝V矩阵，通过矩阵发声，击穿圈层，扩大品牌认知度和美誉度。
5 抖音挑战赛篇
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最后我们新增了挑战赛的部分，原因在于：挑战赛本质是抖音为品牌独家定制的高品质话题，通过深度应用内容社交体系中的裂变机制，帮助品牌在抖音平台打造现象级营销案例！除了预算外，话题名称、互动玩法和明星/KOL使用均会影响挑战赛效果呈现。
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据数据统计：2019年1-10月采集到的由品牌（不含：字节系、旅游机构、政府、媒体等）发起的挑战赛共计579场（含超级、品牌和区域挑战赛）。
▲2019年1-10月，品牌在各月度发起的挑战赛数量
相较上半年，下半年品牌发起的挑战赛热度明显提升。从发起行业看，以食品饮料发起量最多（占比24.53%），包揽了1-10月里，9个月发起挑战赛数量第1的位置，不仅投放力度大，投放品牌也多，以伊利和蒙牛旗下各品牌线投放最为典型，多会围绕常规品牌造势和产品上新/推广两大核心目标发起挑战；其次是由美妆日化行业和电商平台发起的挑战赛较多，在Q3季度，美妆日化品牌成为挑战赛发起的常客。
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分析579场挑战发现：无论是聚合页播放量还是参与量，相较去年，都未出现明显提升。但更多拥有着优质玩法、创意和资源投入的挑战赛出现，曝光量过百亿，参与次数过百万的挑战赛已出现。
其中，以3C数码行业最会玩，播放量最高的10场挑战，4席出自3C数码行业之手。建议品牌加大对挑战赛价值的“重视”：要么不投，投即深刻！
▲2019年：各行业发起挑战赛互动数据表现
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从挑战赛营销建议看：随着字节跳动加强中台建设，挑战赛作为权限最高的产品，将在小程序的链接下引爆字节跳动系的流量狂欢。
与此同时，字节跳动的小程序体系已愈加完善，在挑战赛中引入小程序，不仅可丰富玩法，增加用户互动体验；对于有效果和客服诉求的品牌主（如：游戏、电商和金融服务类），还可以借势小程序建设，实现无损跳转，提升用户注册/下单/付费的几率。
这意味着：挑战赛的营销价值仍在裂变，但挑战赛表现效果好坏不仅与品牌预算挂钩，更考验品牌的内容创意和策划能力，建议品牌更为重视挑战赛价值：要么不投，投即重视。
值得一提的是，2019是短视频电商元年，广告主愈发强烈的效果诉求，或将在2020年催生品牌与效果双重导向的全新挑战赛模式。更多电商/直播类KOL会受到品牌邀请，加入挑战赛营销，在曝光之外，助力品牌大促收割。
以上为本次报告内容解读，报告数据均来自卡思数据。
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關鍵字: 创作者来直播 Bilib 伴随成长的中国味品牌
