2019年，稱得上是廣告行業10年裡最冷的一年；
2020年，受經濟下行和疫情的雙重影響，可預見的是：寒冬仍將繼續，勢頭有增無減。
據CTR數據顯示：中國廣告市場在2019年前3季度下行了8.2%，傳統媒體同比降幅11.4%，互聯網媒體降幅也達到4.2%。
在流量紅利逐漸消失的互聯網下半場，短視頻所帶來的全新流量成為了各方角逐、深耕的新戰場，也成為廣告業2019年“創變轉型”路上的唯一光束。以短視頻、直播為核心載體的內容營銷登堂入室，貫穿在了品牌營銷、傳播、銷售、運營的各環節；“內容”成為核心變量，改變著傳統品牌建設的時間成本，也改變了品牌營銷傳播的預算結構。
KOL畫像、粉絲畫像、粉絲互動行為偏好，並從內容變遷的視角，分析了兩個平臺下增幅最多的KOL內容類型，以及增粉最多的KOL內容類型，並表彰了年度典型紅人。
最為重要的是，報告圍繞 KOL營銷、藍V運營和挑戰賽3大內容營銷形式，分析了2019年各行業的數據表現，值得推崇的經典案例，並整理出了實用型方法論供處於不同發展階段的品牌們學習參考。
以下是本次報告內容解讀：
1 短視頻行業發展“得”與“憾”
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2019年，短視頻一枝獨秀，成為了移動互聯網使用時長和用戶規模增長最快的細分領域之一，短視頻日活躍用戶規模逼近在線視頻的2倍。
儘管以BAT為首的大批從業者魚貫而入，但綜合平臺競爭G2格局已顯現，流量搶奪戰後，圍繞著流量深耕和變現成為了抖音、快手平臺角逐重心。雖然說，2019年，抖音、快手營收結構並未較2018年出現太大調整，但通過系列產品、政策賦能多元商業變現的行動，有望在2020年“生根開花”，主流短視頻平臺的營收結構也將出現較大幅度調整。
▲抖音VS快手2019年廣告收入預估
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值得欣慰的是：一年裡，抖音、快手暱稱完全相似的KOL數量長了2.67倍，雙平臺粉絲量均超過300萬的頭部創作者增多。
▲2019年10月，來自抖音、快手的TOP銷售達人粉絲量分佈
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從營銷上看：全行業加速入局短視頻營銷，以美妝個護、電商平臺投放最為突出。網紅品牌、網紅單品不再只由UGC眾創，更多出自品牌整合營銷之手，但成功是少量品牌走得通的路，多數平臺折戟2019短視頻營銷。
與此同時，刷量、刷贊之風屢禁不止，所呈現的：智能化、規模化、平臺化、產業化特徵，也極度影響了廣告主合作信任，以及內容產業健康發展。數據驅動短視頻營銷健康發展，營銷價值正確評估的意義增加。
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從7大主流短視頻平臺KOL（粉絲量≥10w）數據變化趨勢上看，多數平臺KOL處於增長狀態。以抖音KOL增長最為顯著，一年間，KOL增長了1.47倍；其次是Bilibili，粉絲10w+的UP主增幅近1倍。
▲短視頻平臺（除Bilibili外）頭、肩、腰、尾部KOL重定義
2 典型平臺：抖音VS快手發展篇
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分析抖音、快手的KOL畫像和粉絲畫像，我們能夠看到：抖音女性創作者（KOL）、女性粉絲佔比更多，而快手男性創作者和男性粉絲更多。
從創作者地域分佈上看：抖音一、二線創作者高度集中（佔比74.92%）、快手創作者則相對下沉，三四線佔比49.02%，更為貼合短視頻用戶畫像。從粉絲地域分佈看，快手對於四線及以下市場覆蓋更深入（達42.84%），下沉市場的“老鐵”們更願意圍繞在快手KOL身後深度活躍。
▲抖音VS快手：KOL粉絲畫像
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從粉絲的互動活躍度看：抖音KOL視頻贊評比比值為42:1，而快手為13.05:1，可見：快手老鐵“直抒胸臆”的熱情並未減退；相較抖音，快手超頭KOL表現更搶眼，8個贊即能收穫1個評，也說明基於“直播”和“短視頻”等建立起的信任關係，並不會因為粉絲基數的龐大而削弱。
▲抖音VS快手：各粉絲量級KOL視頻贊評比分佈，比值越小，互動越充分
從粉絲互動熱詞看：無論是抖音還是快手，用戶對於喜歡的內容，都會積極發聲，但相比於抖音用戶更愛獲得認同（沙發、第一）、表達感謝，快手用戶更願意表達“親密”和說出自己的期待。
▲抖音VS快手：2019用戶年度評論詞雲
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從年度增幅最快的KOL內容類型看：抖音
快手小類別提升幅度相較抖音小，但內容多元化趨勢不可擋：美食、遊戲、寵物、時尚
▲抖音VS快手：2019年1-10月數量增幅最快的KOL內容類別
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深入研究年度增粉最快的500位KOL發現：
▲2018年10-2019年10月：增粉最快的KOL（不含明星、媒體及藍V號）
3 抖音&快手：KOL營銷篇
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從2019年投放KOL最多的廣告主行業看：美妝日化在抖音投放最多；電商平臺在快手投放最高。而從投放行業集中度看：抖音也遠不如快手的品牌集中度高。
在快手，效果類廣告主佔據絕大比例，來自電商平臺、遊戲和IT/網服類佔比KOL投放的7成以上，從投放品牌看，投放KOL最多的20個品牌僅佔比抖音KOL投放的37.2%，而快手佔比60%以上。
▲2019年1-10月：在抖音、快手投放KOL最多的10個行業
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從最愛投放的KOL的內容類型看：劇情類/搞笑類、小哥哥、小姐姐依然受到寵愛；美妝類KOL在垂類變現能力表現突出，其次是：美食、種草/測評和母嬰親子類。
▲2019年1-10月：廣告主最愛投放的KOL內容類型
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以美妝行業為例為大家總結了品牌KOL投放的3大策略。分別是：
1）金字塔型：通過頭肩腰尾部KOL矩陣傳播，層層滲透；
2）IP綁定型：綁定頭部IP捆綁營銷，中心化資源，ICON化傳播；
3）集體式刷屏型：通過腰尾部KOL甚至KOC、素人號同頻、共振，以小博大，逆襲發聲。
從品牌適應性來看：策略一、二較為常見，通過矩陣種草帶來規模效應；
策略三對於創新品牌、以及缺乏足量垂直頭部KOL支撐的品牌而言十分友好，性價比更優，也是對長尾流量的極致利用。卡思數據針對這3大投放策略均配備了案例進行詳盡解讀。
▲品牌KOL投放常見策略2：IP綁定型
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分析了來自美妝個護、母嬰用品、食品飲料和電商平臺4個行業，高頻討論品牌詞、產品詞的相關用戶的用戶畫像，並分析了各行業KOL投放偏好，最受廣告主歡迎的紅人，發現：美妝個護、母嬰用品行業相對來說，投放垂類KOL更集中，“美妝+劇情”、“母嬰親子+劇情”類KOL，均成為投放新寵。相對而言，電商平臺、食品飲料在KOL投放選擇上更寬泛，多能結合場景、情景進行內容植入演繹。
▲2019年1-10月：最受美妝品牌投放歡迎的KOL
4 抖音藍V運營篇
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從抖音藍V發展現狀看：平臺採集的活躍藍V（指30日內發佈視頻數≥1條）數量達到了15.8萬個，相比去年同期，增長了11.19倍。
▲2019年：抖音藍V企業號所屬行業分佈（不含媒體、政務、機構藍V）
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分析粉絲量TOP2000的企業號發現呈兩個“極端”方向發展：
一方面，頭部藍V增粉超速，輕鬆越過百萬粉絲線；
▲粉絲量TOP2000藍V企業號所屬行業分佈
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而研究各行業企業藍V平均粉絲量和粉絲互動表現，則發現：體育/運動和文化/娛樂行業均排名靠前。分析認為：這兩個行業都擁有足量視頻素材和優質明星流量，原始粉絲圈層相對穩固，無論是增粉還是互動，都表現出極大的優勢。
其次，越來越多的品牌藍V學會了用“抖音範兒”與粉絲溝通，其中以食品飲料、汽車消費（含汽車後市場服務）行業藍V表現最佳，電商平臺呈現兩極分化狀，良莠不齊。
▲粉絲量TOP2000藍V企業號：各行業均粉量和粉絲互動活躍差異
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對於藍V的發展現狀，給出了藍V內容營銷5個建議，並整理出藍V矩陣號搭建方法論。
對於品牌知名度高的藍V企業號而言，建議品牌可選擇：母品牌+子品牌矩陣、母品牌+門店/店員矩陣和母品牌+達人孵化矩陣來搭建藍V矩陣，通過矩陣發聲，擊穿圈層，擴大品牌認知度和美譽度。
5 抖音挑戰賽篇
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最後我們新增了挑戰賽的部分，原因在於：挑戰賽本質是抖音為品牌獨家定製的高品質話題，通過深度應用內容社交體系中的裂變機制，幫助品牌在抖音平臺打造現象級營銷案例！除了預算外，話題名稱、互動玩法和明星/KOL使用均會影響挑戰賽效果呈現。
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據數據統計：2019年1-10月採集到的由品牌（不含：字節系、旅遊機構、政府、媒體等）發起的挑戰賽共計579場（含超級、品牌和區域挑戰賽）。
▲2019年1-10月，品牌在各月度發起的挑戰賽數量
相較上半年，下半年品牌發起的挑戰賽熱度明顯提升。從發起行業看，以食品飲料發起量最多（佔比24.53%），包攬了1-10月裡，9個月發起挑戰賽數量第1的位置，不僅投放力度大，投放品牌也多，以伊利和蒙牛旗下各品牌線投放最為典型，多會圍繞常規品牌造勢和產品上新/推廣兩大核心目標發起挑戰；其次是由美妝日化行業和電商平臺發起的挑戰賽較多，在Q3季度，美妝日化品牌成為挑戰賽發起的常客。
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分析579場挑戰發現：無論是聚合頁播放量還是參與量，相較去年，都未出現明顯提升。但更多擁有著優質玩法、創意和資源投入的挑戰賽出現，曝光量過百億，參與次數過百萬的挑戰賽已出現。
其中，以3C數碼行業最會玩，播放量最高的10場挑戰，4席出自3C數碼行業之手。建議品牌加大對挑戰賽價值的“重視”：要麼不投，投即深刻！
▲2019年：各行業發起挑戰賽互動數據表現
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從挑戰賽營銷建議看：隨著字節跳動加強中臺建設，挑戰賽作為權限最高的產品，將在小程序的鏈接下引爆字節跳動系的流量狂歡。
與此同時，字節跳動的小程序體系已愈加完善，在挑戰賽中引入小程序，不僅可豐富玩法，增加用戶互動體驗；對於有效果和客服訴求的品牌主（如：遊戲、電商和金融服務類），還可以借勢小程序建設，實現無損跳轉，提升用戶註冊/下單/付費的幾率。
這意味著：挑戰賽的營銷價值仍在裂變，但挑戰賽表現效果好壞不僅與品牌預算掛鉤，更考驗品牌的內容創意和策劃能力，建議品牌更為重視挑戰賽價值：要麼不投，投即重視。
值得一提的是，2019是短視頻電商元年，廣告主愈發強烈的效果訴求，或將在2020年催生品牌與效果雙重導向的全新挑戰賽模式。更多電商/直播類KOL會受到品牌邀請，加入挑戰賽營銷，在曝光之外，助力品牌大促收割。
以上為本次報告內容解讀，報告數據均來自卡思數據。
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關鍵字: 創作者來直播 Bilib 伴隨成長的中國味品牌
