17年，中国旅游逐渐地摆脱传统，走向创新，不管从发展的宏观背景、市场规模、运营主体，还是赢利模式来看，都发生了天翻地覆的变化，经由“新冠”带来的冲击，亦不可与“非典”时期等量齐观。

█ 一是宏观背景。文旅融合后，家业更庞杂，关乎社会经济发展全局和国民福祉。

旅游业是一个“吃饱了撑出来”的产业，但并不意味着它可有可无。实际上，随着“全域旅游”理念的推行，以及“文旅融合”的发展，旅游业已经成为融入社会经济发展全局，激活资源存量，创造消费增量，优化城乡环境，满足人民对美好生活向往的有力抓手。在某些文化和旅游资源富集区，文旅产业已经成为战略性支柱性产业。

实际上，文化旅游业发展已经成为新一轮城市竞争的有力抓手，也正因为如此，各地都在积极推动“全域旅游”和“文旅融合”发展。尤其是面临经济下滑、土地财政吃紧的当下，以发展旅游激活土地存量，刺激消费、拉动内需，成为促进经济增长的重要途径，这从年前国家层面推动“夜经济”发展的各项举措，即可见端倪。

而在2003年，受限于经济基础和消费能力，各地方对于发展旅游的重视程度以及投入，大部分中国人对于旅游的需求及能够承受的支付能力，都远没有达到当下的水平。

在2003年，搞不搞旅游，去不去旅游，对于中国大部分地区，大部分老百姓而言，当真是一件可有可无的事情。甚至于，在都市生活的青年，买不买房都是一件无关紧要的事情，更何况旅游。中国房价也是从2003年以后才开始飞升的。

█ 二是市场规模。部分省年旅游收入过万亿，超过2003年前后的全国旅游年总收入。

2002年，中国旅游总收入6000亿元，2003年受“非典”影响，全国旅游总收入降到4800亿元；2004年，旅游市场恢复正常，并出现“报复性增长”后，全国旅游总收入6840亿元。

2019年，国内旅游人数60.4亿人次，旅游总收入6.5万亿元。受“新冠”影响，目前暂无各省区市旅游总收入的排行，但我们从2018年各省市区的数据可以看出，广东、江苏、四川、浙江等省份的年总收入均已过万亿。也就是说，一个省的年总收入超过了2003年前后全国旅游的年总收入。2018年，全国旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元，占GDP总量的11.04%，以此推断，2019年两个指标都会超10。

“新冠”爆发后，文化和旅游部叫停全国旅游业务的开展，中宣部也要求严禁通过文化和旅游活动传播病毒，上海、北京、浙江、广东等全国31个省区市全部宣布启动重大突发公共卫生事件一级应急响应，全国人民都处于“居家隔离”状态，足不出户，就是对抗击疫情最大的贡献。

█ 三是消费模式。100块钱换来的踏实，与1000钱换来的鄙视。

2003年，中国人均GDP超1000美元；2019年，中国人均GDP超10000美元，17年间翻了10倍。经济学观点认为，当一个国家人均GDP超过3000美元时，休闲消费就进人大众化阶段，超过5000美元时，休闲消费将进入快速增长期。

按照这个逻辑，2008年中国人均GDP超过3000美元，也就是说，中国已经在休闲消费的轨道上突飞猛进了10余年。这个规律也应证了为什么近十年来，不管经济状况如何顺逆，中国旅游都表现出了“一枝独秀”的高增长。

而在近几年来的国民消费研究报告中，随着全球经济普遍下滑，我们也发现，房地产、汽车、家居等曾经的热门产业出现消费降级，而旅游、休闲、教育、健康等产业出现稳步增长，尤其是旅游出现了高速增长。

这也证明，中国人正从物质消费走向精神消费，文化旅游体验式消费，已经成为国民的普遍生活方式。

但是，作为“过来人”，可能都有一个直观的感受。在2003年，100百块钱，真是个钱。如果一个工薪阶层能得到100块钱的加薪，除了工作能力非凡，还需要长期的熬，才能获得这个机会。那个时候，钱是来之不易的，也是顶用的，幸福感也是实实在在的。

2003年，中国尚处在电商的起步阶段，还不能接受网上购物，网上支付，也没有多少网络渠道和平台供大众花钱消费，都是使用现金，每一次从银行取钱，从钱包里掏钱，那都是可见的，实实在在的血汗钱，花一张，就少一张，“省着点花”是大家的共识。现在，网上消费、移动支付已是主流，人们对于收入与支出的概念，只是手机中的一组组数字，缺少沉甸甸的质感，陷入了一种纵欲的虚幻，“过度消费”成为社会普遍常态。

在2008年以后，中国经济发展突飞猛进，迈向世界第二大经济体，人均GDP飞升，房价高涨，工资高涨，物价也高涨。如果一个老板给一个辛辛苦工作了一年的员工加薪1000块钱，或许不仅不能获得员工的开心，而且有可能员工笑眯眯地，就把老板给辞了。大家看似都有钱，但大家的钱都经不起花了，陷入了越有钱，越焦虑的“中产阶级陷阱”。

当疫情再度袭来，工作受阻，收入递减，物价上涨时，高收入的泡沫就会无声爆裂，中国人“居安思危”的意识会被再度唤醒，回归物质消费，暂缓精神支出，加大储蓄，减少消费，是应对荒年的传统经验。对于旅游的消费意愿，自然会降低，或多或少。

█ 四是运营主体。从“门票经济”到“体验经济”，旅游企业的不可承受之“重”。

看似有钱的中国人，也敢于花钱，于是不停地买买买成了常态，跟其他商品不一样的是，旅游不存在“囤积”，是一次性的综合消费，体验结束，除了照片和记忆，没有其他存货。而世界那么大，每个地方都想去看看。

消费的多元化和个性化，进一步促进了旅游业态的“百花齐放”。随着中国旅游市场规模的水涨船高，以及中国经济进入转型期，传统产业低迷，创意产业崛起，民企、外资大举进入旅游业，投资从数十亿到数百亿，甚至数千亿的项目，占地百亩、千亩，甚至以平方公里计的大项目，雇员在数百人、数千人、数万人的企业，在短短是10年间遍布中国，都想打造旅游休闲度假商业的“巨无霸”，拼资本、拼规模、拼面积、拼创新成为发展常态。

民营旅游企业投资已占中国旅游投资规模的60%强，从2012年到2018年，全国A级旅游景区的数量从七千多家激增到三万多家，有研究指出，这三万多家景区只有5%的在盈利，95%的景区都面临着经营困难，或者开业时火爆，随后就被喜新厌旧的游客冷落的尴尬，后续运营陷入僵局，真正盈利的不多，假装盈利的勉强活着，存在巨大的旅游投资泡沫。

而2003年，中国旅游景区的经营主体，大部分是靠老祖宗给的文化遗产和老天爷给的自然资源打造的景区，别说投资上亿闻所未闻，就是投资数千万的旅游项目，都是凤毛麟角。

中国广大的乡村农民还在种地，城市周边的农家乐刚刚兴起，偏远地区的乡村过着靠天吃饭，自给自足的传统生活，中国大多数农民与农村，离体验旅游和消费旅游都很遥远。这正是中国乡村旅游崛起的前夜，2006年，国家旅游将该年度的主题确定为“中国乡村游”。

此后，乡村旅游得到了快速发展，从住农家院、吃农家饭、摘农家菜，到住精品民宿、赏风情民俗、过田园生活，至2018年，乡村旅游接待人次已经占据中国旅游总数人的半壁江山。乡村旅游也成为打破城乡二元结构，改善农村社会生态及经济发展，推动偏远农村脱贫致富，实现“乡村振兴”的重要领域。很多农村的村民，吃上了“旅游饭”。

在市场消费需求和新业态、乡村旅游崛起的冲击下，传统景区也被迫或者主动求变，不再仅仅满足于坐收“门票”的经营模式，而是努力开拓多业态经营的局面，进行兼并重组，投资新项目，打造新体验，开展“二次创业”。

在文化消费和文旅融合的共同加持下，城镇都在构建更多满足人们精神消费的文化生活空间，开发富有创意的文创产品，以在新消费、新场景、新审美的浪潮中，以创意构建空间，以美学创造价值。

当下，中国旅游直接从业人数超过300多万，如果将服务于旅游发展的广告创意、公关策划等企业，以及遍布全国的“吃旅游饭”的乡村旅游村村民纳入其中，相信远不止这个数。

“新冠”疫情的持续，导致旅游景区、项目闭门谢客，企业停工，员工停产，乡村旅游的村民失业，但日常的运营成本照常支出，企业和个体的生存，都撑不了多久。一家大中型旅游企业，如果熬不过“新冠”，就有可能导致数千名，甚至数万名员工失业。这是2003年的中国旅游不会出现的现象。

应对这些挑战，要比2003年以传统景区、旅行社、酒店为旅游供给“三驾马车”的供给模式，在“非典”时遭遇的挑战要复杂的多、艰巨的多，当然，应对的举措要复杂的多，遭受的损失也惨烈的多。

综上所述，不管从“新冠”本身造成的影响，还是从当下旅游业庞杂的产业体系来考量，都不可以17年的“非典”经验来推导研判，在疫情尚未出现大转机之前，谁也无法预测这场危机会持续多久，造成的损失有多重。急于想当然地谈“应对举措”，是虚妄的，至少对于当下的中国旅游而言，遭遇的是釜底抽薪，要让锅里的水烧开，不能拿嘴吹一圈波纹，就以为能沸腾。

更何况，旅游不存在库存，四季各有不同，时间过去了就过去了，“三天没睡，一睡三天”的补偿逻辑，在旅游消费中不存在——你不可能在夏天欣赏武汉的樱花，也不可能在秋天拍摄故宫的雪景。

最好的应对举措，莫过于疫情尽快结束，秩序自然恢复，因为，旅游因秩序而火热。这是我们共同事业，也是共同的期盼！

然而，任何危机的消除，都需要时间，或长或短，而损失的多寡，就存在于危机持续的周期。我们能做的，就是顽强地活着，挺过“疫情”，熬过严冬，等待下一个春天！

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