不还价的商店
马应彪，这位在澳洲积累了资本的精明的广东人，一举打破了中国人“讨价还价”的传统。他在商场正面的高柱上大书：始创不二价，诚信名远扬。
先施公司的“不二价”，一开始并未得到打场的认可。月底一盘点，账面亏了不少。究其原因，是华人顾客不适应明码标价。他们认为，还下来的价格才合算，先施的一口价，使顾客转到其他的华人商店去了。于是，部分股东主张议价，甚至以退股为要挟。马应彪说：“你们再等两个月，没有转机再退不迟。”果然，只个月，先施就扭亏为盈。
这其中的奥秘是什么呢？对于小规模经营者来说，经营品种不多，价格易于记忆，雇员较少（甚至没有雇员），在目力所及的空间范围内，经营者的经营管理可以轻易进行，几乎不消耗什么管理成本。而明码标价，既不利于灵活应对价格变动和市场竞争，又费时费力。但对于先施这样的大规模经营者来说，营业面积、经营品种和雇员都大大增加，继续采取可议价的经营方式，如何知道雇员是否尽职尽责？同一种商品多个销售价格，如何进行会计核算？而若是明码标价，在一定的时间范围内把商品价格固定下来，就轻易地化解了这些矛盾，使经营管理更具有可操作性，使经营者的管理成本得到降低在实行明码标价的过程中，先施也首创了开发票给购物者的先河。发行发票，能减少百货公司与顾客的冲突，如果商品有什么损坏或者购买者不喜欢的话，可以退换，增强了顾客对商品和百货公司的信赖度。
女营业员的第次登场
先施公司在中国百货业史上还有诸多领风气之先之举。而其中最为轰动的事，便是打破中国由一身灰长衫的小伙计立柜台的旧传统，推出了中国第一批女店员。
雇佣女性店员，与老板马应彪的思想开放有关。先施公司刚开业时，人手不够，他便贴出招聘女店员的启事。但20世纪初年的中国，封建意识异常浓厚，女子要留在深闺，把服侍男人作为唯一的职责，所以她们不愿抛头露面，结果招聘启事贴了一个多月都无人应聘。这时，一个堪称巾帼英雄似的人物出现了——她就是马应彪的原配夫人霍庆棠。
霍庆棠是一位牧师的女儿，少年时代聪明好学，喜欢追随时代思想新潮。还是孙中山思想的热情拥护者。看到招聘启事无人“接招¨，她便亲自做起了化妆品部的售货员，还带动了两个小姑和她一起站柜台。这3个女子不但仪态端庄，而且善于辞令，熟识货品性能，深受男女顾客欢迎，一时间“3个女人同台站”的佳话传遍上海、香港和澳门，引得人们纷纷前来，想见识一下女售货员的服务是怎样的。在霍庆棠的带动下，终于有女性来应聘售货员了。经过霍庆棠精心挑选，女店员都长相标致，服饰统一，面含微笑。在当日的中国，这是不可思议的一件事，当时跑来围观这些女店员的民众多得让大楼前的马路每天都很拥堵，警察不得不在大冬天里前来维持秩序。
虽然在许多同行眼里，马应彪的新派做法是“极大的冒险”，但它们却被那个急剧变化的时代所认可。先施的业务蒸蒸日上，开业才一年，营业额已达439万元，马应彪乐呵呵地拿到了相当于投资两倍的回收。
四大百货的出现
先施公司的辉煌，引起了海外华侨商人的瞩目，于是，在南京路上又先后出现了永安、新新、大新等著名的大型百货公司，形成了大上海著名的“四大百货”。为了在竞争中争得一席之地，四大百货公司进行了一场场不见硝烟的商战永安公司建成后，也打出了“统办环球货品发售”的口号。与先施公司不同的是，永安在美国、英国各设一个办事处，同美英等国些名牌厂商直接建立购销关系，有些商品还特意去国外定制，比如英国毛织物、法国化妆品、美国电气制品、瑞士钟表等。上海富翁有一种赶时髦相互攀比的习气，对于时尚新颖的物品，不管价钱怎样贵，总会争着购买。因此，当些外国厂商和洋行来推销新颖商品时，永安公司便与他们约定包销，要求在一定时间内独家销售。比如美国克宁牌奶粉，最初即由永安公司独家经销，当先施可以进货时，有钱人已经买得差不多了，永安因此占了先机。
1934年，一个叫欧大卫的人在《中国观察》上发表了一篇描写上海百货公司的文章，其中有这样的描述：
大城市应该永远是世界大同之心，上海自然不会例外。一般的西方人倾向于认为上海是有些原始的，如果不说半开化的话。这个城市经常性地与手推车、平地船及诸如此类的东西相联。但令新来者吃惊的是，他们会看到最新款式的劳斯莱斯驶过南京路，停在堪与牛津大道、第五大街、巴黎大道上的百货公司媲美的商店门前！游客一上埠，就会发现他们家乡的所有商品在上海的百货大楼里都有广告有销售。猎装和BAD内衣列在一起HOUBIGANT香水下面， FLORSHEIM鞋又紧紧地吸引着顾客的视线。上海百货公司里的这种世界格局，足以在中外商店前夸口它是“环球供货商”……谁能说在把“大上海”建得“更大”时，百货大楼没有出它的一份力呢？
为了招揽顾客，四大百货在硬件上也下了大功夫。小到橱窗里的布置，大到店堂里的设施，都力求出新出奇。大新公司还率先装上了手扶自动电梯，比香港百货公司出现还早三十来年。
这个现代商场里必不可少的代步工具，在当时却是稀罕的东西。人们为了见识见识这新奇的手扶电梯，有事没事就去逛逛，顿时大新公司里人头攒动，甚至出现了众人排队乘电梯的景观。第一次乘电梯往往是兴奋中还夹杂着几丝无所适从，第一步怎么跨出，最后一步怎么收回，成了不少人揣摩的问题。
让人叹服的是，四大公司还以绚烂的室外霓虹广告、高频率的报纸广告“轰炸”上海市民。先施、永安还办有自己的月刊，月刊不仅对时新的消费品有相关“指南”，还配了专栏文章，讲述当时的消費时尚，成为推进“摩登”上海的主要力量。这些营销手段至今在各大商场百试不爽。
Shoppingmall的购物乐趣
先施之名，来自中国古代中庸思想：“先”以诚实“施”诸于人。先施百货是一部中国商业史的开端，在某种意义上，消费的发达也促进了社会文化的发达。不管是新式的销售模式还是最新款服饰、商品，无不从这里走向大众。
当南京路上商店发展到300多家时，它开始变成中国的商业中心。
于是，逛先施等四大百货公司，已成为当时上海人生活中的一种习惯，哪怕没有经济实力也可以去领领行情。他们扶老携幼，去先施货柜前看曼妙的女销售员，去永安的天韵楼欣赏大戏到大新购物场边乘凉边欣赏琳琅满目的商品，不知多少上海名伶从新新公司的新新舞台走红，而从新新电台里传出来的“靡靡之音”，更是熏陶了一批又一批的上海小资辈儿……当时的百货公司多少有些像现代购物中心 shoppingmall的雏形。
随着时间的推移，南京路变得越来越热闹。
汽车出现后，又为四大百货公司带来了一批又批的客人。对于购物的乐趣，他们也有了更新鲜的体验——顾客足不出户，打个订购电话，所有的商品便都可以送货上门。当年百货公司的送货车就这样忙碌地穿梭在城市的大街小巷，这也成为很多人记忆中的难忘场景。
30年代中期，南京路上百货公司富丽堂皇的建筑及令人惊艳的橱窗，作为现代城市的象征，也成为外地人对摩登上海的第一印象。1935年出版的《上海游览指南》上提供了3天、7天、10天游上海的行程，无论哪一种行程，南京路上的百货公司总是第一天的游览重点，让人任选一家公司，“以观一斑”。现代上海的魅力，随着旅人的口碑，越传越远。
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