巴黎，早春的大街上，一位盲人在乞讨，身边挂着一个牌子，写道：“自幼失明，沿街乞讨”，可是他手上的那个破盒子却是空空如也，没人愿意解囊帮助他。
这时，著名诗人拜伦路过看见这一幕，便在盲人的牌子上写上了一句话：“春天来了，可是我却看不见”。
下午诗人再次路过时，乞讨者已收获丰厚。
短短的一句话，怎么会有如此大的魔力？
因为诉求点发生了转变，之前是乞丐客观讲述自身的情况——“自幼失明，沿街乞讨”，而现在：“春天来了，可是我却看不见”——富有浓厚的感情色彩，唤起了人们对美的情感向往，拨动了人们心里最柔软的心弦。
由此可以看出，人的情绪，起到了决定性的作用。虽然这个故事不是关于消费，但是可以让人联想到：文案创作者的天然使命，就是用文案唤起用户的情绪反应，并且让他们付诸购买的行动，从而让用户成为客户。
那么怎样才能实现从吸睛到吸金，运用心理学法则写出好文案呢？
强烈推荐安迪·马斯伦的这本《如何写出高转化率文案》。
这本书分为两个部分：
一部分是从心理学角度，剖析人的情绪在消费行为中扮演的角色，在这一部分里，作者作为一个文案高手，提炼出来很多明智而清晰的提纲挈领的建议；
另一部分是揭示文案作者的写作风格和技巧对消费者所产生的心理影响。这部分内容主要是关于文案写作方面的一些技巧的内容，掌握了这部分，就可以如虎添翼。
本书的作者安迪·马斯伦在广告文案业、商务传播及信息产业有超过20年的从业经验，并且在商务写作培训公司担任文案写作培训负责人。
同时还担任安迪·马伦斯文案学院首席执行官，曾为国际名企经济学人集团、普华永道、哈姆雷斯、BBC、读者文摘等公司、机构写作。
《如何写出高转化率文案》这本书正是安迪·马斯伦从自己多年文案生涯中，总结凝练的智慧结晶。作者提出：文案写作的本质，是去理解别人的感受，并向他们展示一种他们也可以过的一种更美好的生活，文案写作的目的，不是展示才华，而是把产品卖出去！
在书里，他反复强调，只有洞悉顾客的消费心理，捕捉到购买心理的内在驱动力，才能引导顾客完成下单这件事。
01 情绪导向的文案，可以更好的驱动消费者做出购买的决定
科学研究表明，是情绪驱动了人们所有的行为，随后人们再用信息合理化他们的决策，消费者在做出购买决定时，这一点往往更加明显。
而文案写作者，需要唤起客户的情绪反应，找到与顾客的情感联系。
相信在以上三个摊位买东西的人，都会会心一笑。虽然这样的广告文案非常草根，但是的确会触动客户的情感联系。
妈妈的味道，是你回家的路标。——方太
每个认真生活的人都值得被认真对待。——蚂蚁金服
长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。——全联超市
以上三则成功的文案，都抓住了读者的心，让他们听取并相信作者给出的信息，觉得自己做出了“感觉正确”的选择，欣然下单。
02 三种强大的文案构思方法：承诺、秘密、好故事
1、用承诺来激发情感。
人们为什么购买你的产品？不是因为你提供的东西，而是因为你的承诺。
承诺的风格和形式：
l 令人向往的、具体的、命令式的、不完整的（不必详细解释承诺如何实现）
把1000首歌装到口袋里。——苹果MP3 iPod
l 承诺的内容会引发情绪，承诺的形式会引发好奇心
海的味道我知道。——波力海苔
l 用命令式或者预测式的语气说出承诺时，最能打动人心
睡好美容觉，该来的总会来。——钱皇蚕丝被
2、用秘密来解锁情绪。
“无论你在文案中怎样使用秘密，它都是促进读者从标题一直往下读的强大力量”。因为秘密能引发人们强烈的好奇心，而好奇心是人类的基本动力。
电影：《不能说的秘密》、《神秘巨星》、《秘密森林》、《毕加索的秘密》……
书籍：《秘密》、《秘密花园》、《童年的秘密》、《纸牌的秘密》、《阁楼的秘密》……
品牌：维多利亚的秘密。
以上这些电影书籍和品牌，光是看到名字，是不是就很想探究一番呢？
《真正的独立只和这件事有关》《20年后何以谋生》《我们曾经对这种力量一无所知》，这些文章标题，是不是激起了你强烈的好奇心，急切的想要阅读寻找答案，并且读完之后觉得自己成长了，更有思想更有力量了？
3、用文案讲出好故事,明知是广告,大家也喜欢看喜欢买。
人类大脑的构造决定了人天生喜爱故事，从远古时代，洞穴中的男女老少就喜欢围坐在篝火旁，聆听部落中的故事讲述者创造出来的世界和传说。为什么我们对故事有感情回应？目前的人类学和心理学理论表明，故事是传授道德和实践经验的重要渠道。
亚里士多德说：“我们无法通过智力去影响别人，而情感却能做到这一点。”故事讲的好，就容易感染用户的情绪，使用户产生情绪投射，从而引发代入感和认同感。要想成为文案高手，必须学会讲故事。
作者建议采用简洁犀利的风格（因为便于传播便于理解）写故事，用一些精心挑选的词汇，把故事主角塑造成有血有肉的人，主角的经历不一定有悬念有起伏有转折，但一定要能够调动读者的情绪，并且在一个打动人心的细节中展示客户使用产品后的生活画面。
文案故事构思的四个要素：
①主角。故事的主角如果是真人，可以尽量写下详细的信息，有助于他们在你的头脑中 变得鲜活，如果是一类人，可以赋予一些个人特色。
②主角面临的挑战。
A.将挑战数字化具体化。
B.洞悉更深层次的挑战。将主角面临的挑战延伸到主角公司或组织所面临的挑战，或者延伸到家人和朋友所面临的的挑战。
③解决方案。告诉用户，你的产品和服务如何帮他客服挑战？有哪些脱颖而出的优势？
④带给客户的利益。客户购买你的产品以后，生活会如何改变？
在网上看到过一段文字：当年北漂在外租房，退租时被房东以各种理由扣押金，我和男朋友很需要那几百块钱。我靠在门上，不退押金就不让房东离开，撒泼耍赖，最后还是男朋友抱着我让房东走了。出来后，我和他在马路上抱头痛哭。他心疼我，我心疼钱。
这虽然是一个北漂生活中的辛酸往事，但是完全可以作为一个优质房屋中介品牌的广告文案的核心故事。
主角：我和男朋友。
面临的挑战：生活拮据的我和男友，退房租时被房东以各种理由扣押金，奋力挣扎却只能无力的抱头痛哭。
解决方案：为北漂青年提供信誉优良、适合他们生活方式和状态的物美价廉的青年公寓式的出租房。
带给客户的利益：居住无忧，生活便利，而且在公共休闲活动区可以结识很多同样北漂努力奋斗的新朋友，他们也同样信赖这个优质的房屋中介品牌。
04 更有新意的写作新配方：TIPS
新配方具体的方式主要包括四步：吸引、影响、说服和销售。（T是Tempt，吸引；I是Influence，影响；P是Persuade，说服；S是Sell，销售。）
1、吸引：在通过文案引起潜在客户的兴趣之前，你必须给他们一个理由来阅读你的文案。
①让读者被一些文字打动，觉得最懂他的人莫过于此，让品牌与潜在客户的情绪紧密相连。
“你未必出类拔萃，但肯定与众不同。”——台湾求职服务机构104银行。
多么鼓舞人心的一句Slogan，这句话说到了每个人的心坎儿里。
②让读者明知标题是诱饵，却心甘情愿臣服。
“每一次你花的钱，都是在为你想要的世界投票。”
没有找到这句话的官方出处，但这句话早就已经变成了很多人放肆买买买的自我催眠。
2、影响：编织一个故事，让潜在客户沉浸在你的世界之中。
电影《大腕儿》中的经典桥段，精神病院里一个病人的独白，充分诠释了“影响”二字。
“一定得选最好的黄金地段儿，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓。电梯直接入户，户型最小也得四百平米。什么宽带啊，光缆啊，卫星啊，能接的都给他接上，楼上有花园儿，楼里有游泳池，门口再站一英国管家，戴假发，特绅士那种，业主一进门，甭管有事儿没事儿都得跟人家说：may i help you,sir？一口地道的英国伦敦腔，倍儿有面子！
社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美金。再建一所美国诊所，二十四小时候诊，就一个字儿——贵！看感冒就得花个万八千的！周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车，你都不好意思跟人家打招呼！
你说这样的公寓，一平米得卖多少钱？（我觉得怎么着也得两千美金吧。）两千美金？那是成本，四千美金起，你还别嫌贵，还不打折！
你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主根本不在乎再多掏两千，什么叫成功人士，成功人士就是买什么东西都买贵的，不买最好的。所以，我们做房地产的口号就是：不求最好，但求最贵！”
这份独白中关于房子的描述，不是简单陈述这个公寓的都有什么硬件配套设施，而是让人身临其境的感受到了一幅高品质美好的生活画面，而且洞悉了业主的更深层次的心理动机：我想要拥有的不是普通的豪宅，而是一种贵族的生活方式！如果你是一个要买房的有钱人，是不是听完这段话之后，也动心了呢？
3、说服：
到了这个阶段，你终于可以谈论商品带给客户的利益了。所以，你可以从讲述一个与他们相似的人的故事转向讲述他们自己的故事，使用论点、证明、例子和进一步的情感联系，说服潜在客户你的商品对他们确实有什么样的好处，最好能谈论一些更深入更新颖的东西。
比如：你可以举例你的某一位客户，本来和这位潜在客户一样，深受失眠的困恼，每天晚上翻来覆去睡不着，听着伴侣打呼噜的声音心烦意乱，听着家里宠物狗打呼噜的声音，觉得自己真的是活的“人不如狗”！尝试了很多产品和方法，都效果不佳。抱着试试看的想法，在服用了你的产品之后，不仅睡眠质量提高了很多，而且以前便秘的问题也解决了，皮肤润泽了，气色也好多了，一家人整整齐齐的一起打呼噜，生活状态也变得欣欣向荣。并且向潜在客户展示那位客户发给你的对比状态的照片以及感谢文字。
4、销售
当你用最深刻、最有力的情感联系完成了你的广告文案，引领着你的潜在客户完成了以上三个步骤，那么这笔生意就可以水到渠成了。
作者分享了一个实现销售的最好方法：
图片来自作者，使用请标明出处
当交易达成时，其实是一个双赢的局面，你卖出了产品挣了钱，客户买到了好东西。本质上其实是：客户以情感为基础做了购买的决定，你输出的信息使得客户将自己的决定合理化。
正如ABC文案创始人，职业文案网联合创始人汤姆·奥尔布莱顿（Tom Albrighton）所说，安迪·马斯伦的这本《如何写出高转化率文案》，“是一本清晰、全面、科学、强大的文案创作指南。”它将带你深入客户的大脑，学习如何利用读者最深层的心理驱动力来进行文案创作，无论你从事广告、营销、新媒体还是知识付费，你都可以通过这本书学会用更巧妙、更高级、更不露声色的方式收割大众的购买欲！
销售神话李佳琦，你以前关注到的也许只是他富有感染力的惊呼“OMG”、“买它买它买它！”，而看完这本书之后，你会惊叹，原来他的一招一式都是有出处有道理的！
你也可以做到——深入消费者的大脑，运用心理学、情感学和认知科学，让路人成为读者，让读者成为潜在客户，让潜在客户成为客户！
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