巴黎，早春的大街上，一位盲人在乞討，身邊掛著一個牌子，寫道：“自幼失明，沿街乞討”，可是他手上的那個破盒子卻是空空如也，沒人願意解囊幫助他。
這時，著名詩人拜倫路過看見這一幕，便在盲人的牌子上寫上了一句話：“春天來了，可是我卻看不見”。
下午詩人再次路過時，乞討者已收穫豐厚。
短短的一句話，怎麼會有如此大的魔力？
因為訴求點發生了轉變，之前是乞丐客觀講述自身的情況——“自幼失明，沿街乞討”，而現在：“春天來了，可是我卻看不見”——富有濃厚的感情色彩，喚起了人們對美的情感嚮往，撥動了人們心裡最柔軟的心絃。
由此可以看出，人的情緒，起到了決定性的作用。雖然這個故事不是關於消費，但是可以讓人聯想到：文案創作者的天然使命，就是用文案喚起用戶的情緒反應，並且讓他們付諸購買的行動，從而讓用戶成為客戶。
那麼怎樣才能實現從吸睛到吸金，運用心理學法則寫出好文案呢？
強烈推薦安迪·馬斯倫的這本《如何寫出高轉化率文案》。
這本書分為兩個部分：
一部分是從心理學角度，剖析人的情緒在消費行為中扮演的角色，在這一部分裡，作者作為一個文案高手，提煉出來很多明智而清晰的提綱挈領的建議；
另一部分是揭示文案作者的寫作風格和技巧對消費者所產生的心理影響。這部分內容主要是關於文案寫作方面的一些技巧的內容，掌握了這部分，就可以如虎添翼。
本書的作者安迪·馬斯倫在廣告文案業、商務傳播及信息產業有超過20年的從業經驗，並且在商務寫作培訓公司擔任文案寫作培訓負責人。
同時還擔任安迪·馬倫斯文案學院首席執行官，曾為國際名企經濟學人集團、普華永道、哈姆雷斯、BBC、讀者文摘等公司、機構寫作。
《如何寫出高轉化率文案》這本書正是安迪·馬斯倫從自己多年文案生涯中，總結凝練的智慧結晶。作者提出：文案寫作的本質，是去理解別人的感受，並向他們展示一種他們也可以過的一種更美好的生活，文案寫作的目的，不是展示才華，而是把產品賣出去！
在書裡，他反覆強調，只有洞悉顧客的消費心理，捕捉到購買心理的內在驅動力，才能引導顧客完成下單這件事。
01 情緒導向的文案，可以更好的驅動消費者做出購買的決定
科學研究表明，是情緒驅動了人們所有的行為，隨後人們再用信息合理化他們的決策，消費者在做出購買決定時，這一點往往更加明顯。
而文案寫作者，需要喚起客戶的情緒反應，找到與顧客的情感聯繫。
相信在以上三個攤位買東西的人，都會會心一笑。雖然這樣的廣告文案非常草根，但是的確會觸動客戶的情感聯繫。
媽媽的味道，是你回家的路標。——方太
每個認真生活的人都值得被認真對待。——螞蟻金服
長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。——全聯超市
以上三則成功的文案，都抓住了讀者的心，讓他們聽取並相信作者給出的信息，覺得自己做出了“感覺正確”的選擇，欣然下單。
02 三種強大的文案構思方法：承諾、秘密、好故事
1、用承諾來激發情感。
人們為什麼購買你的產品？不是因為你提供的東西，而是因為你的承諾。
承諾的風格和形式：
l 令人嚮往的、具體的、命令式的、不完整的（不必詳細解釋承諾如何實現）
把1000首歌裝到口袋裡。——蘋果MP3 iPod
l 承諾的內容會引發情緒，承諾的形式會引發好奇心
海的味道我知道。——波力海苔
l 用命令式或者預測式的語氣說出承諾時，最能打動人心
睡好美容覺，該來的總會來。——錢皇蠶絲被
2、用秘密來解鎖情緒。
“無論你在文案中怎樣使用秘密，它都是促進讀者從標題一直往下讀的強大力量”。因為秘密能引發人們強烈的好奇心，而好奇心是人類的基本動力。
電影：《不能說的秘密》、《神秘巨星》、《秘密森林》、《畢加索的秘密》……
書籍：《秘密》、《秘密花園》、《童年的秘密》、《紙牌的秘密》、《閣樓的秘密》……
品牌：維多利亞的秘密。
以上這些電影書籍和品牌，光是看到名字，是不是就很想探究一番呢？
《真正的獨立只和這件事有關》《20年後何以謀生》《我們曾經對這種力量一無所知》，這些文章標題，是不是激起了你強烈的好奇心，急切的想要閱讀尋找答案，並且讀完之後覺得自己成長了，更有思想更有力量了？
3、用文案講出好故事,明知是廣告,大家也喜歡看喜歡買。
人類大腦的構造決定了人天生喜愛故事，從遠古時代，洞穴中的男女老少就喜歡圍坐在篝火旁，聆聽部落中的故事講述者創造出來的世界和傳說。為什麼我們對故事有感情回應？目前的人類學和心理學理論表明，故事是傳授道德和實踐經驗的重要渠道。
亞里士多德說：“我們無法通過智力去影響別人，而情感卻能做到這一點。”故事講的好，就容易感染用戶的情緒，使用戶產生情緒投射，從而引發代入感和認同感。要想成為文案高手，必須學會講故事。
作者建議採用簡潔犀利的風格（因為便於傳播便於理解）寫故事，用一些精心挑選的詞彙，把故事主角塑造成有血有肉的人，主角的經歷不一定有懸念有起伏有轉折，但一定要能夠調動讀者的情緒，並且在一個打動人心的細節中展示客戶使用產品後的生活畫面。
文案故事構思的四個要素：
①主角。故事的主角如果是真人，可以儘量寫下詳細的信息，有助於他們在你的頭腦中 變得鮮活，如果是一類人，可以賦予一些個人特色。
②主角面臨的挑戰。
A.將挑戰數字化具體化。
B.洞悉更深層次的挑戰。將主角面臨的挑戰延伸到主角公司或組織所面臨的挑戰，或者延伸到家人和朋友所面臨的的挑戰。
③解決方案。告訴用戶，你的產品和服務如何幫他客服挑戰？有哪些脫穎而出的優勢？
④帶給客戶的利益。客戶購買你的產品以後，生活會如何改變？
在網上看到過一段文字：當年北漂在外租房，退租時被房東以各種理由扣押金，我和男朋友很需要那幾百塊錢。我靠在門上，不退押金就不讓房東離開，撒潑耍賴，最後還是男朋友抱著我讓房東走了。出來後，我和他在馬路上抱頭痛哭。他心疼我，我心疼錢。
這雖然是一個北漂生活中的辛酸往事，但是完全可以作為一個優質房屋中介品牌的廣告文案的核心故事。
主角：我和男朋友。
面臨的挑戰：生活拮据的我和男友，退房租時被房東以各種理由扣押金，奮力掙扎卻只能無力的抱頭痛哭。
解決方案：為北漂青年提供信譽優良、適合他們生活方式和狀態的物美價廉的青年公寓式的出租房。
帶給客戶的利益：居住無憂，生活便利，而且在公共休閒活動區可以結識很多同樣北漂努力奮鬥的新朋友，他們也同樣信賴這個優質的房屋中介品牌。
04 更有新意的寫作新配方：TIPS
新配方具體的方式主要包括四步：吸引、影響、說服和銷售。（T是Tempt，吸引；I是Influence，影響；P是Persuade，說服；S是Sell，銷售。）
1、吸引：在通過文案引起潛在客戶的興趣之前，你必須給他們一個理由來閱讀你的文案。
①讓讀者被一些文字打動，覺得最懂他的人莫過於此，讓品牌與潛在客戶的情緒緊密相連。
“你未必出類拔萃，但肯定與眾不同。”——臺灣求職服務機構104銀行。
多麼鼓舞人心的一句Slogan，這句話說到了每個人的心坎兒裡。
②讓讀者明知標題是誘餌，卻心甘情願臣服。
“每一次你花的錢，都是在為你想要的世界投票。”
沒有找到這句話的官方出處，但這句話早就已經變成了很多人放肆買買買的自我催眠。
2、影響：編織一個故事，讓潛在客戶沉浸在你的世界之中。
電影《大腕兒》中的經典橋段，精神病院裡一個病人的獨白，充分詮釋了“影響”二字。
“一定得選最好的黃金地段兒，僱法國設計師，建就得建最高檔次的公寓。電梯直接入戶，戶型最小也得四百平米。什麼寬帶啊，光纜啊，衛星啊，能接的都給他接上，樓上有花園兒，樓裡有游泳池，門口再站一英國管家，戴假髮，特紳士那種，業主一進門，甭管有事兒沒事兒都得跟人家說：may i help you,sir？一口地道的英國倫敦腔，倍兒有面子！
社區裡再建一所貴族學校，教材用哈佛的，一年光學費就得幾萬美金。再建一所美國診所，二十四小時候診，就一個字兒——貴！看感冒就得花個萬八千的！周圍的鄰居不是開寶馬就是開奔馳，你要是開一日本車，你都不好意思跟人家打招呼！
你說這樣的公寓，一平米得賣多少錢？（我覺得怎麼著也得兩千美金吧。）兩千美金？那是成本，四千美金起，你還別嫌貴，還不打折！
你得研究業主的購物心理，願意掏兩千美金買房的業主根本不在乎再多掏兩千，什麼叫成功人士，成功人士就是買什麼東西都買貴的，不買最好的。所以，我們做房地產的口號就是：不求最好，但求最貴！”
這份獨白中關於房子的描述，不是簡單陳述這個公寓的都有什麼硬件配套設施，而是讓人身臨其境的感受到了一幅高品質美好的生活畫面，而且洞悉了業主的更深層次的心理動機：我想要擁有的不是普通的豪宅，而是一種貴族的生活方式！如果你是一個要買房的有錢人，是不是聽完這段話之後，也動心了呢？
3、說服：
到了這個階段，你終於可以談論商品帶給客戶的利益了。所以，你可以從講述一個與他們相似的人的故事轉向講述他們自己的故事，使用論點、證明、例子和進一步的情感聯繫，說服潛在客戶你的商品對他們確實有什麼樣的好處，最好能談論一些更深入更新穎的東西。
比如：你可以舉例你的某一位客戶，本來和這位潛在客戶一樣，深受失眠的困惱，每天晚上翻來覆去睡不著，聽著伴侶打呼嚕的聲音心煩意亂，聽著家裡寵物狗打呼嚕的聲音，覺得自己真的是活的“人不如狗”！嘗試了很多產品和方法，都效果不佳。抱著試試看的想法，在服用了你的產品之後，不僅睡眠質量提高了很多，而且以前便秘的問題也解決了，皮膚潤澤了，氣色也好多了，一家人整整齊齊的一起打呼嚕，生活狀態也變得欣欣向榮。並且向潛在客戶展示那位客戶發給你的對比狀態的照片以及感謝文字。
4、銷售
當你用最深刻、最有力的情感聯繫完成了你的廣告文案，引領著你的潛在客戶完成了以上三個步驟，那麼這筆生意就可以水到渠成了。
作者分享了一個實現銷售的最好方法：
圖片來自作者，使用請標明出處
當交易達成時，其實是一個雙贏的局面，你賣出了產品掙了錢，客戶買到了好東西。本質上其實是：客戶以情感為基礎做了購買的決定，你輸出的信息使得客戶將自己的決定合理化。
正如ABC文案創始人，職業文案網聯合創始人湯姆·奧爾布萊頓（Tom Albrighton）所說，安迪·馬斯倫的這本《如何寫出高轉化率文案》，“是一本清晰、全面、科學、強大的文案創作指南。”它將帶你深入客戶的大腦，學習如何利用讀者最深層的心理驅動力來進行文案創作，無論你從事廣告、營銷、新媒體還是知識付費，你都可以通過這本書學會用更巧妙、更高級、更不露聲色的方式收割大眾的購買慾！
銷售神話李佳琦，你以前關注到的也許只是他富有感染力的驚呼“OMG”、“買它買它買它！”，而看完這本書之後，你會驚歎，原來他的一招一式都是有出處有道理的！
你也可以做到——深入消費者的大腦，運用心理學、情感學和認知科學，讓路人成為讀者，讓讀者成為潛在客戶，讓潛在客戶成為客戶！
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