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企業是社會的器官，企業宗旨最重要的一個定義就是創造顧客。作為社會的器官，企業面對突如其來的疫情，會迎接什麼樣的挑戰和問題？在疫情下，中小企業又是如何生存、求變與創新的？
上海大學MBA雲課堂聯合零壹財經舉辦了第一期線上公益直播，直播以“企業是社會的器官——疫情下的生存，求變與創新”為主題，主咖嘉賓邀請到上海大學MBA副教授、碩士生導師劉寅斌博士，圓桌嘉賓邀請到上海大學經管中心德魯克研究所的研究員王雷，同時，上海經濟管理中心副主任孟添博士擔任本次雲課堂直播的主持人。
課堂上，劉寅斌博士分享了五個小企業在疫情下“求存與求變”的案例，嘉賓們由此進行展開，本文將圍繞五個案例展示嘉賓分享內容。
來源：上海大學MBA（SHU MBA）
01 一個普通人案例：上海蘭州牛肉麵老闆
在不確定的情況下達到確定的目標
劉寅斌：首先分享一個普通人的案例，他是上海蘭州牛肉麵的老闆。我每次跟他說你們家蘭州拉麵特別好吃，他都說：有沒有搞錯，我是蘭州牛肉麵。
疫情來了之後，我發微信問他：老王，最近開不了業是不是很焦慮？結果老王回覆說不焦慮。他說，他在上海開蘭州牛肉麵，開了整整15年，沒有休息過一天，這回好不容易抓住時間休息一次。我又問他“萬一疫情結束之後你開不了業了怎麼辦呢？”他對我說，他在上海開了15年牛肉麵館，從來沒有選過一個位置。這個麵館只要往那裡一放，就會顧客盈門。我問他為什麼，他說很簡單，他燉的牛肉比別人好吃，只要疫情一結束，只要他一開始開張，顧客還是會跑過來吃麵。
老王的話為我們傳達了一個特別有意思的東西，就是疫情確實會改變很多東西，但是疫情有幾個東西是改變不了的。第一，疫情改變或者消滅不了個人的專業技能，你原來是專業的，你今天還是專業的。第二，對於企業來講，疫情不會消滅一個企業真正的核心競爭力，如果你沒有核心競爭力或者你本身沒有價值，疫情是會把你消滅的。第三，疫情不會磨滅我們這個國家，我們這個民族渴望發展、渴望進步、渴望富裕的巨大動力，這個動力是繁華的根本。我從這個小麵館的現狀看到了這個東西。
孟添： 劉老師的這個例子很有意思，好像老王並沒有大家現在廣泛認為的小微企業主的焦慮，好像沒受到疫情的影響。大家都知道疫情是突發事件，就像這些年大家一直討論的VUCA時代，易變，不確定，複雜與模糊的突岀體現。但老王的篤定，就在這種不確定性中找到關鍵的確定性。他沒有忘記做麵館的初心。德魯克對確定與不確定有非常精闢的論斷，請王老師給我們解讀下。
王雷：企業家都知道，追求確定性的人往往不是一個好的企業家。任何一個企業家做買賣、幹生意，都是在不確定的情況下來達到確定的目標，這也是德魯克理論經常講的，如何在不確定的情況下達到確定的目標。
可能很多企業家不知道怎麼應付不確定，怎麼在不確定性下應對確定目標，答案恰恰是用確定性應對不確定性。就像大樹一樣，樹根扎的越深，就可以應付越多的變化。
蘭州牛肉麵的老闆，他那種極其強烈的確定性的東西相信大家都能感覺到，他用確定性的東西來應付今天的不確定性。對企業家們有什麼啟示呢？
在這種不確定性下，你要再確定，找你業務上的定位，找你業務上的核心，找你業務上符合你業務的價值觀、符合你業務的東西來集中，即用你的定位、核心價值觀、核心能力去應對這場不確定性。02 一個企業家案例：洪記兩輪徐洪軍
事業高潮期只聚焦一個項目 疫情來了現金能維持8個月
劉寅斌：這家公司名字叫做洪記兩輪，創始人叫徐洪軍，他曾經是摩拜單車的聯合創始人，負責摩拜單車的硬件和智能硬件的生產。摩拜單車和OFO打的最厲害的時候，每天大街上投放大量的摩拜單車，這些摩拜單車如何在那麼快的時間內完成設計、完成生產、完成投放，都是徐洪軍在背後操盤。
在2017年離開摩拜之後，徐洪軍創立了洪記兩輪，專門為全球各大共享公司提供共享單車和共享兩輪工具的智能化、一體化解決方案。2018年，這家公司開始運營，之後徐洪軍拿到了美國最大的共享單車公司LIME的訂單，要求洪記兩輪在很短的時間內一次性為他們提供4萬輛雙滑輪車的裝備。
當時，全世界沒有人能夠設計，也沒有人能夠在那麼短的時間內完成生產。而徐洪軍的洪記兩輪利用他豐富的經驗在很短的時間內完成了研發、生產。在完成這筆訂單之後，來自全世界的共享出行公司都來找他，訂單紛至沓來。到目前為止，只有一歲半的洪記兩輪2019年全年營收達到六千多萬。
在疫情前的三個月，徐洪軍把所有的員工叫在一起做年終總結，他在會上問道：“如果我們公司只有一個月的壽命，現金只能維持一個月，我們應該幹什麼項目？”反覆討論之後，洪記兩輪選擇了一個出口歐洲的兩輪車項目。因為這個項目，徐洪軍把當時公司手裡頭的20多個項目全部都“咔碴”了，這個決定還引起了公司同事的“不滿”。不過，徐洪軍說：“我們必須要聚焦，必須要專業，必須要把精力投在一件事情上，這是大家選出來的項目，選出來我們就幹。”
疫情前三個月的這一次聚焦，導致了什麼結果呢？公司財務告訴徐洪軍，洪記兩輪的“錢”還能維持八個月。這下徐洪軍放心了。
疫情發生之後，徐洪軍的投資人問他：“疫情對洪記兩輪2020年上半年的生意有沒有影響？徐洪軍答道，洪記兩輪現在的市場在歐洲，由於整個歐洲的兩輪車、自行車、電動自行車的生產基地全部在中國，所以，公司所受到影響就是“我們的自行車出不去”，但同時“洪記在歐洲的所有競爭者的自行車都出不去。”
徐洪軍進一步答道，疫情會結束，疫情結束之後歐洲市場的報復性消費將會到來。拿幾個問題來考驗：第一個問題，誰家生產的自行車先到歐洲誰就贏；第二個，誰的自行車最酷誰就贏；第三個，誰的自行車產量最大，誰就贏。
在這三個方面，洪記兩輪都有優勢。第一，洪記的自行車設計，全球最酷，長相上沒問題。第二，洪記的競爭對手都是一兩百個部件，也意味著他們要管理一百多家供應商，而洪記的自行車只有13個核心部件，只需要管理好十幾家供應商就可以了。拿徐洪軍的原話來說，就是“在產能爬坡和產品快速生產上，誰也玩不過我”。第三，價格比別人便宜一半。
比你酷，產業鏈、供應鏈比你簡單，價格還便宜，這三個優勢放在一起，一定能保證一件事，那就是隻要市場一開放，洪記兩輪的產品就能以最快的速度、最大的批量、最酷的形態出現在歐洲，歐洲兩輪車報復性市場增長的大蛋糕，洪記兩輪吃定了。現在就等春天到來的結果。
此外，徐洪軍在當天的直播裡透露，洪記兩輪在這段時間裡還完成了新一輪的融資，並且這兩天就要籤協議了——真金白銀近1億元人民幣，就要到賬了。
劉寅斌博士用三句話為洪記兩輪做了一個總結：第一句，專注才能聚焦；第二句，聚焦才能專業；第三句，唯有專業方能生存。
王雷：徐洪軍最厲害的地方在哪裡？他在生意那麼好的時候，在高潮點把二十幾個生意砍了，迴歸初心，這個我覺得特別厲害。一旦發現你公司不是20%集中利用的資源產生了80%的成果時，那就意味著你要做一場拋棄，把資源集中在20上，產生80回來。這是德魯克老先生給我們的一個警示，他講的“拋棄”也是這個意思。
孟添：徐洪軍的案例可以看到，創新是可以計劃，甚至訓練的。企業家可以有意識地系統性地每年進行創新，或者按時間計劃，去重視創新這個步驟，定期檢視自己，正視變化，企業如果建設有計劃的創新體系，就可以更好地應對突發事件與情況。而且，徐洪軍在做有計劃地放棄，這個很難的，通過系統性地創新，把精力聚焦在核心競爭力上。這是企業家精神可貴的價值所在。
03 一個行業案例：火鍋行業
疫情前火鍋外賣看不上VS現在積極擁抱外賣
劉寅斌：火鍋這件事情很有意思，大家都知道有火鍋外賣，但在重慶這個火鍋之鄉，到處都是火鍋店，大約有3萬多個火鍋店，這導致火鍋外賣這個小細分行業，經過幾年發展，仍未被主流社會接受。
劉寅斌博士採訪了幾位火鍋店的從業者——原先他們看不上火鍋外賣，這次疫情來了，火鍋外賣都做起來了。
這次重慶火鍋外賣最早受到啟發的是劉云云（音），他在自己家門口開了一家火鍋店，主要服務小區的老百姓，核心特點就是便宜。他們家一共五口人，全靠這個火鍋店生活，春節一來火鍋店停業，劉云云一家急的如鍋上的螞蟻，因為停業一天就意味著一天沒有收入。結果大年夜裡，小區一個老太太打電話來問“12點能不能送一個火鍋過來？”，之後一傳十、十傳百，從正月初四到現在，他們單天火鍋的銷售額是平時運營的2.4倍。
再來看看張洪森（音），他在觀音橋有三家店，全國還有20多個合作店。從2月10號開始，張鴻森的火鍋店開始配送火鍋外賣了，一個星期以後，他的火鍋店外賣做到190單，而且上升趨勢非常顯著；餓了麼、美團，騎手不夠用，現在在跟順豐談合作，送外賣。在疫情之前，他說火鍋外賣算什麼，根本看不上，結果現在特別積極地擁抱外賣。
再來是老王，他說火鍋外賣一定是一個大趨勢，他現在能清晰的感覺到火鍋外賣和火鍋就跟迷你卡拉OK和卡拉OK是一樣的。他的結論就是一個火鍋行業的新時代正在到來。全公司上下正在集中所有的力量，尋找火鍋外賣生意的奧妙和核心。
孟添：不僅是餐飲火鍋這個行業，好多行業受到這次疫情的影響後，認知習慣與消費行為都發生了重大變化。感覺好像有一種很深遠的影響。打個比方，就像餐飲業大佬看不起外賣，原來老師們也看不起在線教育，但現在無論是中小學、大學，大家都在嘗試，我和寅斌最近都在準備網課。原來的既有利益被突發事件打破了。 這種網絡教學的行為習慣慢慢會培養起來，它對整個行業的影響是非常巨大的是前所未有的。
王雷：德魯克的思想告訴我們，你要抓住新的創業創新機會，你就必須發現機會。看見這個種子還不夠，怎麼把這個種子放到這個組織的土壤裡，讓它在這個土壤裡成長起來，還要把土壤裡創新成長的果實推到市場裡。疫情一來，這三件事被壓縮成一件事了，就像上述的火鍋外賣。 這也告訴我們，來自於用戶的真實的需求，一定會孵化出意外的驚喜。
04 一個小眾產品案例：非洲鼓
特定時刻 會創造很多特定的應用場景
劉寅斌：最近在疫情期間，我買了兩個非洲鼓。是從哪裡買的呢？在抖音上。我看到抖音視頻裡一個年輕的爸爸和媽媽，帶著一個不到兩歲的小孩子，在一起跳唱兩隻老虎愛跳舞，小孩子唱的特別有節奏，當時一看之後就覺得這個東西我要買。然後我就買了這個鼓，當我問鼓店老闆最近生意怎麼樣時，他告訴我一個數據——春節半個月，他把2019年下半年的庫存清空了，鼓賣光了！問他為什麼，他說不知道。
抖音給我們創造了一個新的傳播的應用場景。當你在賣產品的時候，第一個賣的是產品，第二個賣的是場景，第三個賣的是標籤。標籤是什麼？標籤是網紅產品，為什麼買了喜歡發微博、微信，是因為它是一個人設建設和自我心理滿足非常重要的標籤性的東西。這個案例，我要跟大家分享的是，在這樣一個特定的時刻，會創造很多特定的商品和特定的應用場景，非常有意思。
05 一個傳統領域案例：中醫顆粒劑
專業不代表市場，市場只是市場
劉寅斌：在疫情期間，中藥發揮的作用越來越大。我要說的這個案例是郭氏中藥館，它的老闆六年前從電腦報集團旗下的大眾網絡報辭職，辭職之後，跟他父親一起開了一個郭氏中醫館。他們家是六代從醫，他父親也被稱為“神醫”。
六年前他創業的時候就開設了網上問診。中醫講究望聞問切，我問他“網上問診不用切嗎？”他說有幾個條件是不用切的，比如，他父親的一個老病人，已經吃了九年的藥，在此之前被西醫判斷為肝癌，生命還剩下半年時間；結果吃了他父親開的藥，到今天還活的好好的。像這種病人，每個月開藥就行了，不用去切了。第二類病人，比如，有一個病人是帕金森患者，已經80歲了，在烏魯木齊有一個尿毒症患者，像這種病人年紀大來不了了，只能網上望聞問，然後給他開藥，現在一直維持的特別好。
以前覺得網絡上開藥場景特別棒，後來出問題了，疫情一來，市政府規定所有的中藥館和民間醫院全部停業。剛開始他想停業沒有關係，可以網上看病。結果一看病就發現問題：他父親講究熬藥，哪味藥先下、哪味藥後下是有講究的，所以一般都是熬好藥之後用真空包裝給病人寄過去。疫情開始後，因為藥工回家了，藥熬不了了。他就跟他父親講，中醫行業還有顆粒劑的東西，比如小柴胡這種，其實每種藥都有中藥顆粒劑，這類藥在韓國、日本、中國臺灣發展的特別好，但他父親特別反感這個。現在問題出來了，病人在網上在線診斷，求藥救命。
一個老中醫行醫幾十年，堅持熬藥幾十年，終於在這一刻“崩潰”了。他父親一下子就轉變過來了，讓他聯繫三九、華潤各大公司把顆粒劑拿來。這就跟吃火鍋一樣，雖然說先下後下差一點，但差一點就差一點吧。救命要緊！
最後，他預言到，春季疫情一結束，中醫推廣幾十年的顆粒劑產品的春天就到了。
中藥館的案例，讓我們看到，不要在自己的慣性通道上把自己逼到死衚衕，中藥熬不了，讓病人回家熬嗎？不是，用顆粒劑。這個世界上答案比問題要多。
王雷：其實，很多人把營銷和推銷，給弄反了。就是說很多人雖然知道這個，但是都是以專業性代替了營銷、代替了市場。什麼叫營銷？我們只有去認識市場的需求，這才是營銷。永遠用我們的專業性去代替是不行的，專業不代表市場，市場只是市場，所以這是這個案例給我們提供的一個很好的啟示。
孟添：
德魯克說企業的宗旨不是贏利，而是滿足顧客需求，所以正視需求的變化很重要。這次疫情下，出現很多新的需求，或者說以往的不少需求也被更深刻地認識與認知。好多行業都是這樣，以前有這樣一個技術、產品，但是一直沒有被很好的推廣開來。好技術不一定有好商業的。這次疫情讓這些產品離開了原本被大家固化的慣性軌道，從而銷量帶來大幅增長。比如，我一個朋友的公司是做電子合同簽名的，叫法大大，企業微信上有他們的小程序。疫情發生後，他們的整體業務量增加了5倍。疫情期間，我們現在研究生論文的導師簽字，都開始用電子簽名電子合同，以前怎麼可能，有幾個導師會願意嘗試，有哪個管理部門會許可這種嘗試，推起來很費勁。但現在完全變了。這都是認知的變化，原來的疑慮糾結不願改變都消失了。大家這對電子簽名的認知有了很大的改變未來，我們所有的合同與更多場景都會用上電子簽名，有可能導致整個行業未來幾個月甚至更長時間出現顛覆性的變化。
06 結 語
劉寅斌：
王雷：
孟添：
This news is about the changes of the small medium-sized enterprises during the coronavirus outbreak period.
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