靈獸按
一個故事總要有點遺憾，才會有動人肺腑的美感。
作者/靈獸傳媒創始人 陳嶽峰 ID/lingshouke
03
第三篇：大偽
浮生只合東吳醉，半倚闌干蘇臺新。
——李又尋歡
零售行業有無數的“導師”，名號一大堆，足以讓你眼花繚亂，但大部分都是紙上談兵，企業如果一認真就輸了。
零售行業還有無數的新概念和無數的新花樣，足以讓你誤入歧途。
正所謂，一坑還比一坑深，不如去偽後存真。
《靈獸》總結了以下行業的幾個偽命題，如果你認為有道理，2020年，儘量避一避。
同樣的，我們在此只談觀點，不舉實例，敬請諒解。
偽命題一：到家打到店,到家帶到店
到家業務截至今天，有沒有盈利的？
幾乎可以肯定地講，沒有一家是賺錢的。
但所有人都認為，到家業務是一個千億級的市場——一點都不假，但這關盈利什麼事兒呢？
到家打到店，指的是到家業務可以替代到店業務，甚至取代到店業務，也就是搶走實體店的流量，最終實現替代。
很遺憾，這很難成立。
到家業務有巨大的市場需求不假，但對到店消費的影響非常有限，一是，兩者的客層並不相同，重疊度小，到家一拳打出去，不知道往誰身上打。二是，部分有到家業務需求的消費者，同樣有到店消費的需求，甚至會隨著社區出現更好的門店而轉向，替代是可望不可及的夢想。
到家帶到店，是寄望於到家的服務，可以帶動用戶到店消費，如果到家服務就是為了滿足了用戶的基本需求，為什麼還要想帶動到店？同樣，如果到家服務已經滿足了用戶的基本需求，他又沒有到店的喜好，他為什麼要到店呢？
當然，也不能說完全沒有效果，但極為有限。如果還想借此實現增量突破，無異於痴人說夢。
偽命題二：高維打低維, 高頻帶低頻
毀滅你，與你無關——這是不同維度文明間的對決情況，但卻並沒有很好的映射到零售行業。
高維打低維的實踐表明，這一現象難以成立。新零售企業一開始使用的正是這種方式，試圖通過高維打法，實現對低維的快速圍剿。
可惜，失敗了。如今，他們不得不俯下身來，在高維與低維間尋找平衡。
高維並不高貴無敵，低維並非不堪一擊。
當然，《靈獸》並不認為，高維的商業模式沒有可取之處，相反，高維給低維在一段時間內曾經造成衝擊，在心理衝擊上更甚，有很多打法值得學習。但打掉低維的可能性非常低，雙方的結合，或許可以誕生更好的模式。
同樣，想用高頻商品帶動低頻商品銷售，實現業績與毛利的大的提升，也是一個偽命題。互聯網思維一開始切入實體零售時，從理論的可行性上，構築了這一模型，但落地卻艱難如斯。最起碼，垂直型的模式要向平臺型轉型，早在幾年前，《靈獸》就說過基本沒有機會了。
其次，生鮮這樣的高頻品類確實很容易吸引流量，尤其是在大量補貼的情況下，但並不代表用戶會消費更多的低頻商品。
不過，想一想就不難明白，你會在一個菜市場，買一臺電冰箱嗎？你會在一家生鮮電商上，買一件巴寶莉的大衣嗎？
無窮的想象力可以推動我們進步，但它並不能讓消費者和你同步。
偽命題三：線下降維，以“菜”決“菜”
帝王蟹和波龍熱度過後，超市+餐飲的坪效算不過賬來後，互聯網思維下的零售企業開始降維，試圖以菜市場、小業態等方式，搶奪市場，扳回一局。
《靈獸》認為，這種戰略上的調整，既是被迫，也是最為實際的求存之道。
然而，它的難度，絕不亞於高維打低維。
姑且不論賣菜的苦逼、小業態相比大店的精細程度不可同比，最直觀的一點，你一襲白馬飄然而來，和一直釘在地上賣了十年二十年菜的傳統零售門店開始比誰能把菜賣得更好更掙錢，你可能會覺得自己顏值高多金多才多藝，從哪裡看都是穩贏。
是的，一開始我們也覺得是。不過，你會不會想，如果他們覺得比騎白馬比顏值比多金比才藝，也能穩贏你呢？
如果線下降維賣菜可以“翻身”，那麼按這個邏輯，超市業態的到來，早就應該讓菜市場絕跡了。
任何一家稍有能力的企業，原則上講，都可以把一家店或幾家店做到盈利。但問題是，然後呢？
實現高速擴張下的系統性盈利的能力，如何打造？這其中是一個“既要……又要…….還要……”的問題。
賣菜這事兒，並不高大上，但是一種模式要取代另一種模式，非常不簡單。
但道理很簡單：越是最底層的東西，越難顛覆。
偽命題四：訂單密度達標，客單價格提升，履約成本降低
聽上去，這是一個非常美好的故事，它有著美好的開始，和美好的結尾——當訂單密度達到一定規模，客單價格實現提升，履約成本就會大幅降低，盈利能力和空間都讓人驚歎。
《靈獸》看過好幾份這樣的測算模型，生鮮電商尤其是前置倉企業，就是用它，贏得了一拔又一拔投資人的青睞，並讓投資人堅信這是生鮮賽道的未來。
可是，它很有可能，只是理論上存在，而不具備實現意義的偽命題。
先說訂單密度。
目前普遍的認知是，當日訂單達到1500~2000單時，有的成本高的倉達到2500單，生鮮電商單倉就可實現盈利。
這是一個完美的答案，沒有任何問題。問題在於，目前達不到這麼多單，有達到這麼多單的，因為客單價低和價格補貼（待續），也並沒有盈利。
更重要的一點是，倉的輻射範圍有一個最大值，周邊消費人群基本穩定，前期大量補貼及營銷宣傳，服務良好，會在短期內使單量達到一個峰值，隨後會有一段時間的逐步上升期，但會迅速保持穩定。然後，如果遭遇競爭對手介入，以及用戶的“審美疲勞”及滿意度下降、補貼減少或取消，單量會逐步下降而不是繼續增長。
然後，沒有然後了。
客單價提高，同樣有一個普遍的認知，即生鮮電商（前置倉）的客單價可以通過後期的運營，在目前基礎上提升50%~100%。
同樣是一個完美的答案，因為理論上是可行的——通過引導用戶消費習慣、豐富品類、增加高附加值商品、高毛利商品等等。但細想一下，以目前各家倉的平均客單在30~50元左右為例，要將客單提升到60~100元，並保持日訂單量不減且增，意味著倉所有的品類結構要進行大幅度調整，並重新培育用戶消費，相當於重塑一個完全不一樣的運營模式。
有意思吧，這難道不是自己否定了自己的商業模式嗎？
最後是履約成本，一句話就可以概括：如果以上兩項不成立，履約成本的降低，就只能是一種奢望。目前前置倉因為區域不同，履約成本有所不同，一線城市在10-15元，二三線城市7-12元不等，在目前的模式下壓縮成本的空間很少。
未來有沒有可能大幅降低履約成本？有且只有一種可能，只有當技術完全取代人力，且技術成本降到極致，機器人送貨成為普遍現象——這還不夠，C端收貨也完成機器人化（這要求技術設備的成本降至更低），履約成本將不再成為生鮮電商的攔路虎。
到了那一天，生鮮電商的盈利，也終於在度過無盡漫長的黑夜後，迎來曙光。
再回到這個美好的故事。還有一句話，一個故事總要有點遺憾，才會有動人肺腑的美感。
沒有遺憾的故事，往往最終留下的就是遺憾。而我們一次又一次地穿越無盡的黑夜，只是為了尋找光明。
04
第四篇：大合
若問使君才與其，佔得人間一味愚。
——蘇軾
對幾個傳統業態作個一句話的點評吧，因為其他的，可以參見2016、2017、2018、2019年中國零售業預測中的詳細信息。
1）大賣場。全國性企業在這一業態上，仍然有較長的紅利收割期。但大賣場的衰落將是不可逆的。大店終於時代，不要與趨勢為敵。
2）百貨店。除了更低線的市場，單體百貨店就不要在一二線城市再做無謂的掙扎了，無論是換品牌、找IP合作、招商上做點小文章，都只是術的變化，無力迴天。
3）購物中心。總體過剩，但選址好、定位準、特色鮮明的購物中心，前景光明。
4）便利店。便利店既無冬天，亦無春天。便利店需要精耕細作，不同區域、不同城市、不同地段，都決定了這個業態的適合與否——有市場有前景，但不一定就是你這家企業、你這個市場。在所有的零售業態中，便利店是最沒有放之四海而皆準模式的那一個。
5）雜貨店。在這個滿是喧囂的時代，雨後春筍般冒出的各個雜貨店品牌，讓人有些措手不及。不是沒有市場空間，但這個市場，絕對容不下這麼多的雜貨店品牌，請多保重。
6）專業店。水果、零食、文具……每一類專業店都有自己的一套生存法則，新生消費者的習慣也給足了生存空間。但有一點，愛有多銷魂，便有多傷人。你今天有多大的優勢，就意味著未來得面臨多大的挑戰。
最後，讓我們用一點形而上的東西，來為這篇枯燥無味的預測，作個了結：
1）技術不包治百病，但一定會改變商業，也一定會改變世界。所以，擁抱技術而不是排斥，擁抱數字化，在這點上，零售業沒有退路。
2）這世上惟一的捷徑，就是腳踏實地。
3）世界是多元的，絕不是非黑即白。任何一種成功或失敗的模式，都有可取之處、可學之道。興時盲目崇拜，衰時惶恐遠離，都非明智之舉。
4）成功的模式很難複製，但成功的方法可以借鑑。
5）有句話說，前20年，寧可犯錯，不可錯過。後20年，寧可錯過，不可犯錯。所以，謹慎前行，守住陣地，靜候時機。
6）王東嶽老師說，人生本身就是苦難。一切生命都是苦難。一切存在都是苦難。既然只能如此，不妨一切隨緣。（全文完。靈獸傳媒原創作品，上篇請微信公眾號搜索“靈獸”，未經允許，謝絕一切摘錄、編髮和轉載）
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