过去半年，洋河股份在白酒企业中，一直备受关注，其关注度不比茅五泸低，一方面，它曾经是整个白酒板块最耀眼的明星之一，曾经风头一度盖过茅台；另一方面，就是2019年公司的业绩增长，股价涨幅均差强人意，导致估值过低，所以很多没有跟上茅五泸汾节奏的朋友，选择它上车，想追上涨幅。
具体来看，在白酒行业整体维持10%左右的稳健增长、主要的白酒龙头实现15%以上的较快增长背景下，洋河2019年前三季度收入同比仅微幅增长0.63%，单三季度出现20.61%的下滑，甚至低于一些行业内的小酒企增长速度。
从股价上来看，自2019年初起，白酒板块可以说进入第四轮牛市，但截止2019年11月，洋河股份涨幅排名倒数第一；与主流的上市酒企相比，洋河PE（TTM）估值水平几乎最低。
作为曾经的耀眼明显，到成为今天的昨日黄花，其实有很多东西要认真总结的。
产品定位失误
首先，一直以来，我都认为洋河的定位有一个问题，或许不是它的定位，是市场的定位，把洋河定位于高端，且与茅台、五粮液、老窖并列，其实，它产品只是次高端和中端，真正厉害的是它的规模，因为规模才进入了高端阵营，但是我们说的高端逻辑，其实并不适用了次高端和中端的洋河。随着老窖的营收和市值不断追上并赶超，以后的高端应该是三雄并立的时代。
现在看，洋河自己在定位上，好像也存在问题，一直以来我都认为洋河高端占比太小，基本都是次高端和中端，且品牌的厚度和深度在高端是不足的，但是从企业提价的角度看，它的猛烈程度都超过了高端三雄。
如果，从次高端的角度看，很多做的好企业，比如汾酒，都是先市场，后才是价格，先把市场打开，才能挺价，否则很可能陷入被动。大家看一看下张图，就明白了次高端的竞争压力有多大。
洋河在省内，以前是很有压倒性优势的，但是现在，因为今世缘的崛起，省内压力也大起来，省外的拓展，则面临全国性次高端和地产酒次高端的竞争，尤其靠着安徽，徽酒在营销上的凶悍，是人所共知的。
这两年看，洋河其实并没有在销售上，能够彻底打开局面，但是却按照高端白酒的定位，不断提价，这就带来了一个很严重的问题，挤压经销商利润，经销商积极性被打压。
我认为是企业对于产品的定位，没有理清在当下白酒市场的发展主要矛盾，才导致的渠道问题和经销商问题。
有券商分析认为，自2013年起，公司认为行业将走向大众品化和快消品化，因此推进全面深度分销战略（公司过去只将低档产品使用深度分销），将经销商功能弱化，定位为配送商。但15年行业复苏以来，白酒行业发生新的变化，高端和次高端重回高增长、政商务消费理性回归，经销商在渠道上的议价权上升，而深度分销与经销商/核心终端追求利润、谋求发展的本性相违背，公司与经销商/核心终端的关系逐渐恶化。
本轮行业复苏由高端和次高端增长带动，且政商务消费在经历过几年的矫枉过正后开始理性回归，据搜狐网、新浪网等媒体报道，各地均允许招商引资过程中饮用白酒（但对白酒价格有一定上限要求）。
由于政商务精英是白酒行业最核心的意见领袖，不仅仅占了高端、次高端白酒消费的最大比例，且对个人消费有极强的引领作用，因此对酒企来说赢得政商务意见领袖的认可至关重要，而经销商背后的资源在这个过程中起到极大的作用，经销商群体在白酒渠道整个链条上议价权开始明显提升，而公司在这个变化中却并没有及时的调整渠道战略。深度分销模式将经销商定位配送商，弱化经销商的主观能动性。深度分销模式可复制性强，虽然厂家可以以很快的速度扩张供给，但带来的问题是销售网点过于密集，无法保证经销商利润总额，且部分网点背后缺乏匹配的销售资源，只得压价竞争，各网点陷入价格的“囚徒困境”，成交价难以上挺甚至下降，若此时厂家追求提升出厂价，会进一步压缩了渠道利润空间。
总体来说，洋河今年能否改变，核心还是看公司的发展战略能否改变，从单纯提价，瞄着高端做，改变到扎实从周边市场做起，把市场打开，再重塑产品定位，慢慢提价，或许还能重塑往年辉煌。
閱讀更多 永輝自媒體 的文章
