【環球旅訊】作為全球第一大出境旅遊客源國，中國亦是第四大入境旅遊接待國，並擁有全球最大的國內旅遊市場。
毫無疑問，中國是全球OTA巨頭都不可或缺的市場，無論從客源地，還是入境目的地來說，更遑論規模龐大的國內旅遊市場。
Expedia早在2004年通過收購藝龍進入中國市場，此後，又將Hotel.com和旗下的商旅服務品牌Egencia帶進中國；而Booking集團（時稱Priceline，以下簡稱Booking集團）於2010年進入中國，其子公司Booking.com於2018年在上海成立了China BU（中國獨立事業部），擁有獨立的產品、技術和市場營銷等團隊，團隊成員超600人。而具有多家國際和中國互聯網企業工作背景的馬佳同時被任命為Booking.com全球副總裁及中國區總裁，這也意味著Booking.com對中國市場的重視。
近日，據知情人士透露，隨著馬佳不再擔任上述職務，Booking.com中國區獨立BU將被取消，不同的業務線將分別向亞太區和總部彙報。
有業者猜測，獨立BU的取消可能也與Booking集團縮減成本的整體策略相關。在集團2019年Q4的財報會議上，Booking集團CEO&Booking.com CEO Glenn Fogel曾表示“要重新評估花好每一分錢”。
獨立BU VS業務線垂直彙報
2019年9月，馬佳在接受環球旅訊採訪時表示，“China BU成立之後，在總部的支持下，我們擁有充分的本土決策權和獨立的預算投入。目前我們思考的是如何在電商和移動化非常發達的中國服務好本土消費者，以及把中國市場具有革命意義的解決方案帶給總部參考。”
據其分析，這意味著中國區獨立BU所揹負的KPI從單純意義上的用戶增長，轉變為用戶體驗、運營服務、市場營銷的本地化改進，以及一站式平臺的打造。
如今，中國區獨立BU或將被取消，意味著彙報模式發生了改變，也意味著中國區的決策權和運營方式發生了改變。
無論是在中國成立獨立BU，還是採取業務線的垂直彙報模式，都與外企在華髮展的策略緊密相關。
Expedia在華一直採取的是業務線垂直彙報模式，早在2008年，Expedia在中國設立辦事處和呼叫中心，不同的業務線分別向亞太區和總部彙報。Airbnb進入中國後，是除美國總部之外的唯一有著獨立產品和技術團隊的市場；到2017年，中國區團隊直接向創始人彙報。而彙報層級越短則意味著決策效率越高。
一位不願具名的業內人士表示，外企在中國成立獨立BU和採取業務線的垂直彙報模式各有優劣。“在華成立獨立的BU優勢很明顯，如有獨立決策權，效率高、決策快；策略更貼地氣，符合當地消費者的習慣。但劣勢也比較明顯，如成本高昂，主要體現在人才方面，要想在國內建立一個迷你的BU就等於要在產品、營銷、技術等方面要請到獨當一面的人才，成本比較高昂。此外，在當地招到的人才，不一定能夠和總部那些掌握重要資源的人進行有效的溝通。”
採取業務線的垂直彙報模式正好相反，“在華可以比較有效地利用總部的資源，成本相對合理和可控，在全球複製生意模式會比較快。但可能不夠接地氣，效率相對獨立BU會慢一些，當地沒有一個真正能夠做決定的組織，跟總部做一個平衡。”
多品牌獨立發展走向一站式還有多遠？
Booking集團旗下主要有6大品牌：Booking.com、Kayak、Priceline、Agoda、Rentalcars、OpenTable。在PC時代，幾個品牌獨立地發展，高度依賴搜索引擎進行獲客和營銷，打造一個個單打冠軍的策略支撐了Booking集團業務規模和市值的高速增長。
但隨著移動互聯網時代的發展，一站式預訂平臺的優勢日益凸顯，用戶更願意在一個App裡搞定所有的預訂。於是，在Booking集團2019年Q2財報電話會議上，Glenn表示，集團必須走向一站式。
建立Connected Trip（連通的旅行體驗）是Booking集團最終的戰略目標。Booking集團在各個主力品牌上加上了其他兄弟品牌產品的預訂鏈接，在預訂流程中，相互推薦兄弟品牌的產品。
而Booking.com作為Booking集團打造的核心平臺，也在進行一系列佈局以實現一站式平臺的目標：2017年6月，Booking.com在PC端新增機票、租車和餐廳預訂入口，內容分別來自Kayak、Rentalcars、OpenTable；2017年底，Rentalcars被收歸至Booking.com旗下；此前，Booking集團收購了目的地旅遊活動的預訂軟件提供商FareHarbor，並將其整合到Booking.com的平臺，提供來自全球180個城市的目的地活動預訂資源。
在中國，Booking.com的官網也逐漸向一站式服務靠攏，提供住宿、機票、機+酒、租車、景點、機場出租車等預訂服務。但在APP端首頁，除了住宿，並沒有看到機票等明顯的預訂入口。
而在移動先行的中國市場，做好移動端的一站式服務至關重要，尤其在中國市場，攜程、同程藝龍、飛豬等已經做得相對成熟，想要獲得中國用戶的青睞，還需儘快實現一站式的目標。
不過，因為跨品牌的用戶註冊、數據、庫存、合作條款打通尚需時間，一站式的目標還沒有那麼快實現。有業者分析，相比技術方面的整合，團隊的整合難度要大得多，Booking.com即使在中國區設立了獨立BU堅持快速推進，與兄弟品牌之間的協同也很難，在這種情況下很難與攜程這種提供60多類產品的一站式預訂平臺相抗衡。
還有業者表示，Booking集團內部交叉銷售的底層邏輯和攜程不一樣，Booking集團的主流用戶群是休閒度假，且歐洲機票預訂渠道選擇很多且有大量低成本航司強於直銷，所以用戶更習慣先訂酒店，導致其即便做了機票或者鐵路也無法把流量真正有效地導過來給酒店。而攜程主流用戶是商務出行，不僅臨時性高，便捷性一站式的需求排第一，導致機酒不分家，交叉銷售效率高。
上述業內人士則認為，一站式服務和多品牌發展各有優劣，而多品牌在華髮展，可能也有其優勢。比如在一些比較細分的市場存在一定的可能。
美國的寶潔公司入華之路可以印證上述說法，寶潔多品牌策略的成功之處在於善於在細分領域市場尋找到差異，生產出個性鮮明的商品，如“舒膚佳”、“佳潔士”、“汰漬”等品牌如今走進了億萬中國家庭。而在旅遊行業，Expedia也是多品牌運作比較典型的案例，Expedia,Hotels.com以及Egenica也紛紛進入了中國市場。
本土化難題待解
Booking.com入華多年，在本地化發展上做了不少努力：
在投資方面，Booking.com母公司Booking集團在2015年以2.5億美元投資攜程並多次增持，截至2019年2月，Booking集團持有攜程8%的股權，並在攜程董事會擁有一個觀察員席位。近幾年，Booking集團還分別以4.5億美元、5億美元投資了美團和滴滴。
此外，Booking.com通過與中國的企業合作，進一步擴大朋友圈，如和華為、中國移動、中國東方航空、招商銀行等中國本土行業夥伴合作。
近年來，Booking.com在營銷方面的投入也不少，不僅在地鐵、騰訊視頻、愛奇藝等視頻網站都能夠看到其廣告，還與春秋航空合作，推出全噴繪客機“Booking.com號”。
此前，在接受環球旅訊採訪時，馬佳還透露有意願嘗試更多元化的營銷渠道，比如抖音、小紅書甚至是平臺的上的KOL和KOC。正如馬佳所說，“在內容營銷方面中國確實領先於國外，只要是營銷邏輯和產品、用戶群匹配，我們都會很樂意去投入。”
在產品方面，Booking.com也更加聚焦本地化，推出“Booking每日特惠”微信小程序，並在網頁、APP端支持微信號、手機號登錄，並支持微信支付、支付寶及銀聯支付等中國特色的移動端快捷支付方式。
如今幾年過去，Booking.com為本地化發展所做的戰略投資的協同效應似乎並不顯著。雖然投資了美團，但並沒有利用其發展Booking.com的本地玩樂服務，並把它與交通、住宿相連接；而與滴滴的合作，目前也僅侷限於雙方達成了會員權益互享合作，並沒有實現在滴滴上訂房，或者在Booking.com上約車。
記者查詢發現，Booking.com並沒有開通抖音號，而在小紅書上，其官方賬號發佈了15篇筆記，粉絲數僅有48個。而其在各個流量平臺上所做的廣告，沒有長期地出現在大眾視野裡，有多少轉化率還不得而知。
Booking集團在2019年Q4的財報中表示，Booking.com仍然是全球iOS和Android商店中下載次數最多的旅行類APP之一。
不過在中國市場情況有些不同，據七麥數據，截止到3月6日，中國旅遊類App下載量（IOS系統）排行榜前5名的是攜程、滴滴、12306、飛豬、嘀嗒出行。
環球旅訊搜索發現，截止3月6日，Booking.com在IOS系統下載量排名為74；而Android系統方面，截止3月5日，Booking.com分別在華為市場和小米市場中排名12和236。
事實上，相較於國內的攜程等OTA，Booking.com的知名度並不算高。上述業內人士對此表示，知名度與品牌的競爭力、服務水平等是相輔相成的。一味打品牌效應的牌，但是產品、價格、服務跟不上，比如假如大家發現比較偏的地方訂不了房，或者哪裡服務出現問題，會對品牌會造成損傷。
他還認為，外企在華髮展多多少少都會面臨本地化的難題。團隊是非常重要的，如果團隊有足夠強的能力，很多難題都會戰勝。“總部也要在資金等方面長期地投入，並制定一個比較清晰的策略，這個平臺的定位要和其他的兄弟品牌的在華定位不同，形成差異化發展，才有可能有機會。”
獨立BU被取消，並不代表著Booking.com對中國市場的不重視，可能它還需要更多的探索和改善。但可以肯定的是，其技術、服務還需進一步提高，提供更貼閤中國人的產品，以此在中國走得更遠更好。
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