分類丨反套路指南
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讓我們先從「鳥籠效應」說起
經濟學領域有一個有趣的理論，叫做「鳥籠效應」。
1907年，物理學家卡爾森從哈佛大學退休，他的好友詹姆斯跟他打賭，說他有辦法能讓他在短時間內飼養一隻鳥當做寵物。
沒過幾天，詹姆斯送給他一個精緻的鳥籠，卡爾森欣然接受了這份禮物，但信誓旦旦的說：“我只會把他當做一個精緻的工藝品。”
可是，過了一段時間後，每當有人到卡爾森家做客，發現那個精緻的空鳥籠時，就會詢問他的鳥是什麼時候死掉的，甚至在言辭中表達出悲痛的情緒。
卡爾森不得不一次次的向別人解釋，他從來沒養過鳥，但換來的卻也往往是別人懷疑的目光。
終於有一天，卡爾森再也無法忍受這種情況，於是去買了一隻鳥養在籠子中……
當然，在我們的生活中，並不是每個人身邊都有個朋友一心想讓你養鳥……
但是，有無數個精明的商家他們正在扮演著“詹姆斯”的角色，用一些看起來無比誘人的“免費”東西，來誘使你在他們那花掉更多的錢。
前段時間，我偶然刷到了一則鮮花配送的廣告，廣告上展示了幾款非常漂亮的花束，漂亮的花束令我非常心動，而更讓我心動的是在這則廣告中，領取優惠券後只需9.9元，就能享受一束優質鮮花，送貨到門的服務，同時商家還會免費贈送給我一隻非常漂亮的花瓶。
我下單之後的隔天，鮮花和花瓶都送到了我的手中。
說實話，對於鮮花我還是感覺滿意的，也確實讓我在這段時間內感到心情愉悅。
可是沒過幾天鮮花凋零之後，我把凋零的鮮花扔掉，卻突然發現擺在梳妝檯的空花瓶有些刺眼。
我想也許我應該再買些鮮花來插到裡面，但是考慮到自己跑到花店挑選、打包、回來之後還要再次修剪，我就覺得好麻煩，基於慣性，我打開了之前配送鮮花的的那個店，然後選擇了一款包月套餐。
他們每週給我配送一束當季鮮花，只不過這一次，我為此每個月都要支出150塊錢了……
其實從這個例子就不能看出，我第一次下單購買鮮花時的動機和後面續訂鮮花配送服務時的動機是完全不同的。
第一次下單購買時，我看中的是便宜。在當時我只把它當做一個一次性的消費，畢竟9.9元只是個小錢，買了一束鮮花，還附贈一個花瓶，的確是一筆劃算的買賣。
但是，當我擁有了一個花瓶之後，我潛意識裡就會認為應該往花瓶裡放上一束花。因此很大程度上正是這隻免費得來的花瓶，讓我有了更多的動力去買更多的花……
而後續產生的花銷，儘管仍舊不貴，但也已經遠遠脫離了我一開始消費時的初心。
當然在這個案例中，除了花瓶這個看得見的鳥籠外，還有另外一個看不見的鳥籠。
在家裡佈置鮮花這件事情，的確令我感覺自己的生活品質得到了提升。因此當我已經獲得了一個更好的生活品質 時，我非常不願意親手把自己的生活再下降到原來的水平。
而這種隱性的取捨，往往更多的在潛移默化中影響著我們的決定，有關這一點讓我們先暫且放下，在後面會進行更詳細的說明。
「免費營銷」與「衝動消費」
從事過多年營銷工作的我深愛一個道理，那就是：我們生活中絕大多數的消費行為都是基於衝動消費而產生的。
不管你是否願意承認，你在生活中買回來的80%以上的東西，都不是深謀遠慮，客觀對比之後做出的購買決定。而是由於某一個特定場景下的刺激才產生強烈的購買衝動。
因此營銷工作的本質往往就是去打造一個讓消費者更加容易衝動的場景。
而在所有的因素當中，「免費」這兩個字對所有人都有著莫大的殺傷力。
免費這件事情有多大的吸引力？我想用兩個例子來進行說明。
有一家新開的烤肉店，想要進行一些開業活動，店主原定的開業活動是100元購買100瓶啤酒。當然是只限店內飲用，可以存在店內，但是不能打包帶走。
這樣的活動想必你也一定見過，一瓶啤酒的進貨價，成本大約在兩塊錢左右，按照這個價格計算，這次活動也是實打實的讓利了。
然而活動開始後，效果卻並沒有達到商家的預期。除了第一天有些人氣外，後面幾天都沒有太大的效果。
後來當他來找我時，我給他提了一個建議，我建議他等一段時間再做一次這個活動，其他所有條件都不變，唯一一個改變的地方那就是，把活動設置為免費，只要進店登記就可以免費獲得100瓶啤酒（當然，為了避免引起之前預存的客戶情緒反彈，也聯繫了那十幾個人，退還他們預存的100塊錢，這種“良心”舉動，也帶來了第一波口碑傳播）。
免費送酒，看起來是一個很瘋狂的點子，商家一開始也難以接受，但最終我還是說服了他。
結果，第二波活動帶來的效果遠超商家的想象，3天時間登記了近500人參與活動。
而在活動結束之後，為了儘早喝完這些免費的啤酒，店內也幾乎天天處於爆滿的狀態。
而像一家人均消費60元的店，活動收益自然早就覆蓋了成本。
在這個案例中同樣是賠錢做活動，為什麼免費和收費之間會有這麼大的差距呢？
其實道理很簡單，在正常的情況下，消費者都是精明的個體，不管是什麼情況，只要你想讓他掏錢，都會引起他的警覺。
基於「厭惡損失」的這個基本心理，我們每個人都會慎重的對待花出去的每一分錢。
因此當你告訴他，你可以花100塊錢在我這買100瓶酒時，你以為他會感覺這酒好便宜實，實際上他思考的是：如果這100瓶我喝不完，不就虧本了麼？
但是當你告訴他，我可以免費送你100瓶酒時，在整個過程中，他不用付出任何金錢成本，因此就不會觸及他的防禦心理，他會感覺：橫豎是免費的，只是登記一下，不要白不要。
可是，更奇妙的一點是什麼，當他一旦確認自己已經擁有了100瓶啤酒時，他腦海中時時刻刻惦記的一件事情就是：我有100瓶啤酒，如果不去喝掉，我就虧了……
心態上的微妙轉變就會使他本能的忽略掉：只要進店，你畢竟還會有其他消費這個重要的事實。
當然，也許有人會感到疑惑：難道就沒有那種進店只點一份花生米，然後狂喝啤酒的人嗎？
實話實說概率上來講確實會有，但是在整個活動期間，我們只發現了一個類似的情況，而且他也沒有僅僅點一份花生米，至少點了一份價值20元的烤肉，整個活動下來，收益覆蓋成本綽綽有餘（當然，這也與門店目標顧客的構成有關，但涉及到的內容不是今天探討的主題，所以就不深入討論了）。
在上面這個案例中，你我們可以清晰的看到，免費這件事情對於一個人產生消費衝動具有多麼大的吸引力。
而下面一個案例，則能夠讓你更清晰的看到商家如何利用免費讓人花掉更多的錢。
在這個案例中我遇到的同樣是一個開飯店的老闆，只不過他想做的是一次週年的回饋活動。
經過成本核算之後，這位老闆打算做為期一週的午飯66折，晚飯88折的折扣活動。
但是瞭解了他們門店的顧客構成、客單價、會員復購情況之後，我覺得這個活動是一個糟糕的選擇……
66折是一個看起來有些吸引力的折扣，但那畢竟是低谷時段的午餐折扣，而晚餐時間的88折呢？說實話，在當今已經被各種營銷轟炸過的消費者那裡，能夠帶來的吸引力著實有限。
更重要的是商家為折扣活動讓出的每一分錢都是百分百的純利潤。
於是幾經溝通之後，我們最終把折扣活動換成了贈菜活動。而活動時間也從一週，拉長至三週。
當然這裡的送菜可不是送一份花仁菠菜、皮蛋豆腐什麼的雞賊行為，而是讓他從菜單裡選出了3款單品價格很高的非主打菜品，設置為會員贈菜。
比如，一大份麻小（88元），一份香辣蟹（108元），而第三週甚至每客送一份鮑魚（28元/客）……
三週的活動時間裡，收到活動信息的老顧客，到店率達到了近20%，門店日客流比平日增長300%，而更妙的是，活動結束一段時間後，在沒有調整菜單價格的情況下，門店客單價也有了相對明顯的提升。
而這其中的奧秘，就在免費贈菜上。
同前面的案例一樣，免費贈送的東西極易引起人們的非理性思考，儘管你的理智會告訴你，只要到店，肯定是還要額外花錢的……
但是設想一下，當你知道自己可以不設最低消費，免費獲得一份108元的香辣蟹時，你真的會眼睜睜看著這個機會從自己眼前溜走麼？
而選擇這幾款菜，還有一個很重要的原因，那就是這幾道菜價格足夠貴，毛利率足夠高，並且都不頂餓……
標價越高，對消費者的吸引力越強。
而足夠高的毛利率則保證了營銷成本的可控。一道108元的香辣蟹，物料成本大約是45元左右（這家店原本的人均消費在80元上下，只要一桌超過4個人，營銷成本就與88折持平，一桌超過2個人，就比66折更划算了。）
而當消費者到店後，服務員只要稍加引導，告訴對方：“我們今天有會員免費贈送價值XXX元XXXX菜的活動，所以我建議您可以少點一道菜，再來一兩個招牌菜，搭配幾個清爽的菜就夠了，你看，這幾個是我們店裡賣的很好的招牌菜哦~”
嗯……有點雞賊是不是？在這種話術下，多半的人都乖乖點了店裡的招牌菜……
所以，儘管多送了一道菜，但最終每桌的客單價反而獲得了提升。
而活動結束後的長尾效應，使得原本點單率不那麼高的高價菜品，也被更多的人選上了餐桌。
整個活動當中，商家成功用“免費”這件事情，讓消費者乖乖掏出了更多的錢，還非常開心的感覺自己“佔了便宜”。
用免費，打破你的消費定位
還記得在最開始那個案例中，我們提到的那個隱形的鳥籠嗎？
事實上這個隱形的鳥籠時時刻刻存在於我們的生活與消費當中，那就是我們對自己的「消費定位」。
你有沒有思考過這樣一個問題：當有一天你想去吃火鍋時，是什麼決定了你到底要去呷哺呷哺?海底撈？還是家門口的小火鍋店？
如果我們的每一次消費行為都是理智的，那麼影響著我們最終決定的因素，應該是我的目的、成本、實施路徑等等綜合情況的最優解。
但顯然我們不會這麼做，吃一頓火鍋而已，哪有人會每次都考慮那麼多呢……
多數情況下我們選擇去一家店消費，原因只有一個，那就是：我之前去過，而且感覺不錯。
換句話說，很多情況下決定我們消費選擇的是“習慣”，而非“理智”。
這個習慣其實就是我們對自己形成的「消費定位」。或者換一個心理學上的詞彙描述，這就是我們每個人在消費行為上的「錨點」。
但是我們每個人在內心深處都傾向於獲得更好的生活品質，因此我們內心深處的盲點很容易向高處遷移，卻非常難以向低處遷移。
如同前面所說的那樣，我發現一束鮮花能提升我的生活品質之後，我很難那麼輕鬆的放棄這樣的提升，儘管我要為此付出更多的金錢作為代價。
我們中國有句古話叫做“由儉入奢易，由奢入儉難”，其實體現的正是這個道理。
一個人如果從來沒有吃過海底撈，那麼他吃火鍋時默認就走進了呷哺呷哺。
但是，如果由於某個契機（比如有一天要招待一位重要的朋友），他嘗試了一次海底撈，發現那裡更好的環境，更周到的服務給他帶來了更好的體驗。
當他下次想吃火鍋時，儘管沒有特殊的理由，但他仍有不小的概率會想去海底撈，畢竟人均也就差幾十塊錢而已，不是麼？
當他在這樣的想法下，光顧過幾次海底撈後，恐怕海底撈就會變成他吃火鍋的默認選擇。
而這件事情的本質就是一次偶然的契機，使他把自己對火鍋消費的定位由“呷哺呷哺”遷移到了“海底撈”。
而用來打破一個人固有消費定位的契機，往往就是免費。
其中最典型的恐怕就是化妝品行業了……
不知道你有沒有發現一個有趣的現象，越是價格昂貴的化妝品品牌，越是喜歡推出各種各樣的“小樣”、“中樣”。
理論上來說，試用裝這種東西存在的意義是讓你試用之後感覺這東西不錯，從而產生購買的慾望，然而實際上呢？
我很好奇，一瓶一毫升的蘭蔻小黑瓶真的能夠讓你感受到肌膚獲得什麼變化麼？一瓶5毫升的神仙水，真的能讓你感受到Q彈順滑的肌膚麼？這些東西最多也就是排除是否過敏的雷吧？
但是，不管是你通過商場活動獲得的免費小樣，還是在二手平臺上用超實惠價格買來的中樣，使用過一段時間後，你有極大的概率會開始直接購買並使用這些更昂貴的護膚品。
而促使你做出這個決定的原因，並不是這些護膚品對你的皮膚真的帶來了多大的改善。真正促使你做出這種決定的原因是：“老孃都用上SK-II了！你現在居然讓我回去擦大寶？！”
“免費”並不意味著「零成本」
不管怎麼說，前面提到的這些情況，儘管你陷入了商家苦心經營的算計當中，但至少你花費了更多的錢，卻收穫了更好的生活體驗，嚴格來說也算是你情我願的買賣。
但是在生活中免費的吸引力實在是太大了，而如此巨大的吸引力卻經常會促使我們做出一些錯誤的決定。
事實上任何一個商業活動中，只要是免費的東西，就一定有其隱性成本在其中……
要麼這些免費的東西大概率會使你產生消費的衝動，花掉更多的錢，要麼這些免費的東西會引導你付出大量隱性的成本，比如時間。
想一想很多商家開業活動都喜歡贈送一些免費的東西來引導人們排隊，達到場面火爆的效果。
排隊領取這些東西的人看似沒有付出任何的金錢成本，但是他們卻消耗了自己大量的時間，而對於商家來說，如果真的花錢請人來熱場，支出的成本將會遠遠大於免費送禮物的成本。
前幾年的一個小長假，我的同事想要去西安玩幾天。由於我之前去過西安，因此他來向我求助行程安排。
由於石家莊到西安乘坐高鐵只需要3個半小時，因此我極力建議他選擇高鐵作為交通工具。
可是，他最終仍舊選擇了開車自駕前往……促成他做這個決定的原因很簡單：小長假高速免費，來回可以省700多塊錢的過路費……
但很顯然他不是唯一一個抱有這樣想法的人。然後嘛……假日期間，高速公路上的情況你瞭解的……
一來一回，他浪費了整整兩天用在趕路上，不僅浪費了難得的假期，因為堵車導致的油費損失加上到達西安後的停車費，甚至還有因為不熟悉路況導致的超速罰單。
這些加起來，他損失的金錢遠遠大於往返高鐵票價……
事實上，這並不是第一年高速公路免費，他也很清楚，在這個時間點選擇自駕遊，有很大的概率會遇到堵車。
但是免費這件事情對人的吸引力實在是太大了，他在一個近乎完全非理智的狀態下，做出了一個大概率會讓自己付出更多代價的選擇。
免費這件事情很準確的擊中了我們理智上的盲區，很多時候即使我們已經知道了他背後擁有那些隱形的成本，可是依舊沒有辦法控制自己的行為。
仔細想一想，當你去超市採購時，有沒有被一些免費的贈品左右你的選擇？
你原本想買一包紅燒牛肉口味的方便麵，可是走到貨架前一看新出的老壇酸菜味，居然送了一個看起來很不錯的飯盒，你不由自主的伸手拿了那一包老壇酸菜面，但是你完全不知道這份面到底合不合你的口味……
為什麼一些免費的東西會如此強烈的影響我們的選擇呢？
前面我們已經提到過免費這件事情，他不會觸發我們厭惡損失的警戒心理。
而更進一步的原因則在於，很多時候當我們聽到一件東西是免費的時候，不由自主的就對這件東西產生了「虛擬所有權」。
所謂「虛擬所有權」指的就是儘管我們還沒有獲得某一件東西，但是在我們的想象中已經默認自己得到了它。
有興趣的話，你可以做個小實驗：
去買一塊巧克力，然後找一個小朋友（或者你的女朋友也行，不過後果自負）。
拿出這塊巧克力，然後對他說我送給你一塊巧克力好不好？
當他伸手錶示接受的時候，你立刻把巧克力一裝回自己兜裡，然後說：“我後悔了，不送你了！”
你猜猜接下來會發生什麼？
其實結果不難猜，小朋友會哭著去告狀，說你搶了“他的”巧克力。
至於你的女朋友，嗯……大概率會讓你哭……
事實上在整個過程當中，直到你把巧克力交到對方手中之前，這款巧克力的真實所有權仍舊在你自己的手中。
可是當對方聽到自己能夠免費得到一塊巧克力的時候，他就已經對這塊巧克力產生了虛擬所有權。
而有趣之處就在於不管這個所有權是真實的還是虛擬的，當你失去這件東西時，他們都會觸發同樣的損失厭惡。
從客觀上來說損失一件免費的東西，特別是這件東西還沒有到手時，並不會給你帶來任何成本上的損失。
但是我們的潛意識卻決定了我們對於損失的厭惡，敏感程度遠遠超乎想象。
而“免費”觸發的虛擬所有權，往往會讓我們為了避免那些看得見的損失，從而做出錯誤的決定，造成更大的看不見的損失。
如果想要避免這種無謂的損失，我們需要做的就是時刻提醒自己有便宜不佔，真的不是吃虧，因為每一個可佔的便宜，背後都有著你看不到的更多代價。
哪怕只是“聲稱”免費，也會帶來同樣的效果
最後我們再來說一個有趣的事情，那就是如果一件東西並不是真的免費，它只是聲稱自己免費，也能給我們帶來同樣的影響嗎？
猛的聽起來似乎不太可能，如果有人說要免費給我一樣東西，結果到手之後突然找我要錢，那他不就是個騙子嗎？我怎麼會上當呢？
那麼我們不妨來看一看另一樣東西，這個東西的名字叫做“免費網遊”。
我不知道國內第一款免費網遊是什麼，但是當年想出“免費遊戲”這4個字的人一定是個營銷鬼才。
為什麼？因為免費遊戲根本就不免費……
其實如果你去翻譯外國文獻，你就會發現他們對於網絡遊戲的運營方式有三種定義，分別是買斷制、訂閱制以及道具收費制。
毫無疑問，“道具收費”制無疑是對這種運營方式更準確的描述，而且但凡是玩過遊戲的人都很清楚，免費遊戲往往比點卡遊戲更花錢。
可奇妙的是，僅僅是聲稱免費，就足以令人們對這款遊戲趨之若鶩。而現在，免費已經不足以滿足，他們甚至開始聲稱玩遊戲給錢了……
不用做什麼太高深的研究，下面這三個選項，你自己感受一下就能直到聲稱免費會對我們的選擇帶來多大的影響。
A：這是一款月卡遊戲，每月75元。
B：這是一款道具收費遊戲，人月均消費150元。
C：這是一款免費遊戲。
儘管已經經歷了多年，所有玩家都已經很清楚，免費遊戲不是真的免費。
可是我們還是會不自覺的想要進入一款免費遊戲，試玩一下。無外乎，當時的心裡都是：“反正不要錢，為什麼不試一下呢？”
可是一旦當你開始進入遊戲之後，往往用不了兩個小時，你就會去點開那個首充禮包……
很顯然，這與你當初點入遊戲時的初衷完全不同。
事實上，如果你從事的是與營銷相關的工作，你就會發現，免費這件事情對於我們每一個人的行為與心理都有著莫大的影響。
當然對於商家來說，他們要做的就是運用這種影響來促使你把更多的錢花出去。
而作為一個普通人，我們則需要做的是不要任由自己的思緒被他人的精心設計牽走，更不要為了一些看似免費的便宜而做出錯誤的選擇。
如果你讀懂了這篇文章，下次再遇到什麼免費的時候，不妨仔細的考慮一下：
我真的需要這個東西嗎？
獲得他之後，我要付出什麼樣的成本嗎？
這個東西真的是免費嗎？
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