06.12 新媒体时代农产品品牌营销新思维

摘 要：经济新常态背景下, 媒体技术日新月异, 移动互联网不断普及, 新媒体对社会与商业影响日益增多, 已经成为现代市场经济中的重要营销方式之一。农业部决定将2017年作为“农业品牌推进年”, 在农产品品牌化发展的路径中, 需要顺应新媒体时代的发展需求。新媒体时代农产品品牌的营销渠道日益多元化、营销内容不断丰富, 基于“互联网+”计划下, 为农产品品牌营销提供了新思维。针对目前农产品品牌营销的困境, 本文建议采用新媒体技术与社会化媒体营销、事件营销等方式, 以农产品品牌营销战略为引导, 提升农产品品牌营销效果, 加快农业经济的供给侧改革进程。

近年来, 依托于移动互联的新媒体呈现出多元化的发展态势, 随着信息技术不断渗入人们的日常生活与工作当中, 全球范围内迎来了新媒体时代, 各行各业均面临着新媒体的影响。作为农业产业的重要环节, 农产品营销关乎于农户、农业企业与消费者的既得利益, 农产品品牌营销需要顺应环境的改变, 采取互联网思维结合创新趋势, 把握新媒体营销的特色, 推动农产品的销售与发展。市场经济背景下, 农产品品牌竞争日趋激烈, 虽然政府与农产品企业逐渐重视农产品品牌营销, 但受限于品牌营销意识不强、品牌营销创意不足, 使得农产品品牌战略束缚了农产品的可持续发展。在此背景下, 探讨新媒体时代农产品品牌营销的新思维, 将有助于明确新媒体的营销对象, 采用针对性的措施, 充分发挥新媒体的功能, 提高农产品的品牌价值与影响力。

新媒体时代农产品品牌营销现状及其影响

(一) 我国农产品品牌营销现状

政府与企业品牌营销意识有所提升。2017年5月, 山西省农业厅正式宣布开展“功能农产品品牌建设活动”, 希望至2021年培育一百个功能农产品品牌。近年来, 包括山西省、浙江省与辽宁省等多个省市, 纷纷提出农产品品牌建设与发展战略规划, 旨在利用品牌战略推动农业发展, 解决“三农”问题。在政府的引导下, 我国农业企业在从传统农业向现代化农业转型期间, 也不断重视品牌化发展, 如老干妈、中粮与涪陵榨菜等, 纷纷开展品牌化战略, 借助品牌营销提高品牌影响力。

农产品品牌竞争激烈。市场经济体制下, 农业产品供给量大于需求量, 使得农产品品牌竞争日趋激烈。在政府政策推动下, 企业不断提高品牌重视度, 旨在通过品牌知名度与信任度的提升, 推动企业的可持续发展。2017年, 第六届品牌农商发展大会的评选结果显示, 在一百个知名品牌中, 涉及蔬菜、粮食、茶叶、鱼类, 以及瓜果、油料、肉类等, 不仅品类竞争范围大, 且品牌的市场竞争力引起了业内外的广泛关注, 具体如表1所示。

消费者的品牌意识不断增强。随着经济与科技的飞速发展, 我国消费者对产品的品质要求不断提升, 对于产品品质与性价比关注度日益提升。近年来我国食品安全问题频发, 类似苏丹红蛋、瘦肉精猪肉案件为消费者带来了极大威胁, 农产品品质问题备受关注。食品安全问题不仅涉及到个人的身体健康与生命安全, 而且直接关系到政府的公信力、国家的可持续发展以及国家在国际政治、贸易领域的声誉。对于消费者而言, 农产品品牌的知名度代表着安全品质与较高性价比, 所以在采购农产品的时候, 消费者的品牌意识也在不断提高。

(二) 新媒体对农产品品牌营销的影响

所谓“新媒体”, 即以现代技术为依托的新兴媒体形态, 例如手机短信、数字媒体等基于移动与数字端的非传统媒体形式, 也被称为“第五媒体”。与传统媒体相比, 新媒体的特征在于以下四点:其一是符合大众碎片化的休闲生活需求;其二是突破了时间与地域限制, 具备实时性、互动性;其三是大众获取新媒体信息具备主动性;其四是新媒体信息更加个性化, 有着完善的市场细分类别。

在新媒体时代, 新媒体对农产品品牌营销的影响, 体现为多个方面:首先, 农产品品牌在新媒体的传播下, 营销渠道更加宽广, 更加多元化, 例如微信、微博与淘宝客户端等, 实时的信息更新, 可以让农产品品牌营销更加直接;其次, 农产品品牌营销的内容更加多元化, 信息更为全面, 不仅可以包含农产品品牌的企业文化信息、产品信息与生产管理信息, 而且还可以涵盖各种视频类、互动类与营销活动信息。与此同时, 将农产品品牌营销的新媒体渠道、内容与产品销售环节相融合, 更有利于缩减农产品销售成本, 使得产品销售更为便捷, 满足消费者的现代化购物需求。

互联网时代, 随着农产品品牌的电商化发展, 借助新媒体中的社会化媒体平台进行营销, 有助于迅速提升品牌价值, 推动农产品品牌的可持续发展。以褚橙、李玉双大米、蒲江丑柑与柳桃、潘苹果为例, 近年来通过良好的新媒体营销方式, 取得了杰出的成果。

表1 2017年第六届品牌农商发展大会评选结果

新媒体时代我国农产品品牌营销的困境

(一) 缺乏对农产品品牌公共资源的深度挖掘

从品牌营销角度而言, 目前国内农产品品牌营销的重心, 主要从两个角度出发, 一方面是品牌基础营销, 另一方面是农产品品牌营销, 两者的区别在于前者更注重于品牌的基本内容, 后者则主要围绕产品售卖。新媒体时代随着农产品品牌的竞争日趋激烈, 农业企业更应该注重农产品品牌的打造, 以及围绕农产品的销售开展品牌营销活动。在开展品牌营销活动前, 很多农业企业其实存在着一种概念混淆, 即无法区分品牌与品类的概念, 类似“阳澄湖大闸蟹”与“富平柿饼”等, 如果单纯是构建品类属性进行品牌营销, 显然无法取得最佳的营销效果, 而其背后的原因主要在于没有充分挖掘农产品品牌的公共资源。客观而言, 现阶段很多农产品品牌营销渠道不多, 品牌资源投放更为谨慎, 所以在品牌营销中就更要注重把握区域的公共资源, 具体包括自然风光、地域地貌、气候土壤与民俗风情等, 唯有广泛的借用公共资源信息, 才有助于充分发挥新媒体营销的作用, 通过占用公共资源信息, 还能够降低农产品品牌营销的成本。

(二) 品牌价值低且新媒体营销人才匮乏

“互联网+”背景下, 越来越多的农产品开始了电商化的发展, 并且希望借助品牌营销的方式, 提高农产品在电商平台的销售额。从实际情况来看, 在淘宝网与其他电商平台上, 越来越多的新兴农产品品牌备受关注, 消费者可以通过新媒体及时、详尽地了解农产品属性与优势卖点, 然而在农产品品牌价值较低的劣势下, 消费者依然会通过同类商品对比、性价比与营销活动要素的对比, 做出消费选择。在消费者忠诚度较低的情况下, 农产品品牌营销的价值依然有待提升。电子商务热潮下, 农产品电商发展尚处于起步阶段, 具有互动性、社会化优势的新媒体虽然具备较高的营销价值, 但目前行业人才短缺, 同时懂得电商、新媒体与农产品的复合型人才更是匮乏, 不利于农产品品牌营销与推广。

(三) 营销创新与持续性不足

随着信息技术的不断革新, 新媒体的发展日新月异、变化飞快, 农产品品牌营销需要把握新媒体的发展趋势, 实时更新策略, 才能够取得最佳的营销成果。然而受限于人力、物力和财力限制, 现阶段国内的很多农产品品牌难以借助新媒体开展有效的营销与销售结合体系, 并且在明显的季节性特征下, 农产品的品牌营销缺乏持续性, 难以有效实现农产品品牌营销的长期目标。营销的创新性与持续性不足, 其背后原因在于缺乏系统营销规划, 没有把握住“互联网+”的本质。一方面, 农产品品牌营销需要系统化的安排, 要针对仓储、配送、客户挖掘与维护等各个方面, 通过有效的组织团队, 匹配企业资源, 设立销售目标, 实现营销计划;另一方面, 新媒体时代农产品品牌营销的“互联网+”本质, 在于线下与线上的有效融合, 并不是单纯的线上宣传。基于“互联网+”计划下, 农产品品牌营销需要借助新媒体技术, 尝试构建具备新媒体特征的销售平台, 夯实线下基础, 涉足线上电商, 逐步融合推动营销创新与持续发展。

新媒体时代农产品品牌营销的机遇

(一) 区域品牌与企业品牌此消彼长

新媒体时代, 随着信息传播的速度不断加快、信息量不断加大, 区域农产品品牌营销效果凸显, 类似“阳澄湖大闸蟹”、“西湖龙井”与“烟台苹果”等名品在全国范围内知名度不断提高, 然而其品牌化的程度较低。基于区域品牌“共有性”的特征下, 新媒体农产品品牌营销存在着大量“三无”产品, 被“滥用”的区域农产品品牌正在遭遇信任危机, 类似五常大米掺假事件引起了社会与媒体的广泛关注。在此背景下, 企业农产品品牌营销的机遇来临, 可以通过抢占品类与抢占地域资源等方式, 提高品牌营销效果。举例说明, 六个核桃通过新媒体营销成功抢占了核桃露品类市场, 鲁花则抢占了花生油品类市场。抢占地域资源的机遇, 在于提高品牌在区域品牌中的影响力, 捆绑区域品牌的知名度, 有助于更快的抢占市场资源。

(二) 新媒体时代的品牌化消费需求与农产品品牌商机

随着现代居民生活水平不断提高, 对于健康安全农产品的需求度日益提升。对于消费者而言, 农产品品牌营销所传递出的品牌化信息, 代表着高品质、信任度与安全等要素。虽然近年来我国农产品品牌不断增加, 但是优质品牌匮乏, 随着农产品品牌的全产业链化发展, 消费者需要优质的农产品品牌, 然而市场上真正值得信赖的品牌较少。新媒体的信息有效传播, 为农产品品牌营销提供了填补优质品牌空白市场的良机。类似“三只松鼠”、“柳桃”与“褚橙”等互联网农业品牌, 在新媒体时代借助新媒体技术, 从生产、传播、金融与渠道、销售等多个环节, 革新了传统品牌营销方式, 塑造了现代化的互联网、新媒体属性农产品品牌, 并通过事件营销与新媒体营销的方式, 抢占了商机, 取得了杰出的营销成果。通过总结农产品品牌营销的成功经验, 可以发现新媒体时代农产品品牌的商机, 在于品牌附加值的赋予有助于有效提升品牌价值。在新媒体时代, 农产品品牌营销能够通过三个途径赋予品牌附加值, 分别是差异化渠道、心理渠道与品牌形象渠道。特色化的农产品品牌与具有情怀的农产品品牌, 都将为农产品品牌营销提供新思路。

新媒体时代农产品品牌营销对策

(一) 充分发挥新媒体技术推广农产品品牌

伴随着数字科技、网络信息科技的发展, 新媒体应运而生。凭借新媒体的自身特点与优势, 其与农产品品牌营销的融合存在着必然趋势。借助新媒体的特征宣传农产品品牌, 有助于提高品牌的知名度与信任度。在新媒体技术的支持下, 农产品品牌营销可以透过数字电视、网络电视、微信微博, 以及手机客户端、移动电视等载体传播信息。基于新媒体互动性、共享性与信息传播速度快和高效性等优势, 农产品品牌公司可以利用消费者的好奇心, 利用新媒体技术与平台, 开展营销抽奖活动、促销活动, 增加消费者的印象。新媒体时代农产品品牌营销可利用现代化的技术优势, 打破传统营销方式的局限, 开拓多元化的营销途径, 借势开展营销渠道与内容的改革, 通过强化多媒体的互动协作效果, 加强农产品品牌营销效果。通过构建农产品品牌微信公众平台、微博平台, 及时发布农产品品牌信息, 让消费者了解农产品优势, 可以利用新媒体信息, 扩大农产品的销售渠道, 通过新媒体的大数据技术、定位技术, 辅以图文配合、视频信息, 让消费者可以看到多样性的农产品信息, 提高消费者的品牌认知度与信任度。

(二) 借助新媒体开展多样化营销活动

传统营销视域下, 农产品品牌营销往往采用墙体广告、标牌广告与广播等宣传方式, 这些营销推广的方法存在着成本高效率低等问题, 并且农产品由于自然属性, 导致其储存要求较高, 需要提高营销效果。借助新媒体平台, 农产品品牌营销的推广效果更为明显, 以微博为例, 其在受众广泛与内容直接、即时等优势下, 更容易得到消费者的关注与接受。

新媒体时代农产品品牌营销活动多种多样, 可以采用精准营销、节庆营销以及事件营销等方式。以事件营销为例, 在新媒体的帮助下, 现阶段已经成为农产品品牌营销的重要方式。所谓事件营销, 即通过策划组织等方式, 营造新闻价值与社会舆论氛围, 引起媒体或消费者的关注, 提高品牌的知名度与美誉度, 塑造良好品牌形象, 并最终达成产品或服务销售目的的具体手段和方式。新媒体时代, 我国已经有多个农产品品牌通过事件营销的方式, 取得了销售奇迹, 例如2008年北京奥运会期间“江苏武进无公害农产品”与“聊城阳谷景阳冈生猪”等农产品品牌, 便借助奥运赛事的营销推广, 结合产品自身特色属性, 取得了最佳的营销效果。再比如《舌尖上的中国》美食纪录片播放以来, 很多在影片中出现的农产品品牌开展了事件营销活动, 并取得了杰出的营销效果。在影片中, 有传统古法精制而成的“诺邓火腿”, 也有自然原生态产于云南原始深林的松茸, 通过结合影片内容的营销方式, 突出农产品品牌属性, 可引起大众消费者的心理共鸣, 进而取得良好的营销效果。

借助新媒体开展多样化的营销活动, 其核心在于把握农产品品牌属性与新媒体传播内容的统一性, 要秉承“真实性”、“个性化”等原则。在《舌尖上的中国》纪录片中, 其事件的根本在于宣扬我国地方美食文化, 但是对于优质农产品却起到了宣传作用, 引发了消费者的中国美食热话题热潮。在此背景下, 通过农产品品牌与新媒体内容的整合, 将营销内容与产品内容关联新闻热点, 便可以取得最佳的宣传效果。基于新媒体时代, 在农产品品牌营销中, 消费者可以借助社交化新媒体平台, 与企业产生实时互动, 企业可以根据消费者互动的状态, 再次调整营销策略, 开展后续的营销手段, 例如点评活动、抽奖活动与促销活动等, 通过新媒体聚焦消费者的眼球, 进而开展针对性、持续性的营销活动, 可以取得事半功倍的成果。

(三) 制定新媒体时代农产品品牌营销战略

针对新媒体时代农产品品牌营销的困境, 建议农产品品牌企业通过制定新媒体时代农产品品牌营销战略的方式, 充分发挥农产品品牌营销的作用。首先, 要懂得抢占公共资源, 通过将产地与品类资源的企业化、品牌化发展, 可有助于提高品牌价值;其次, 利用文化属性提高品牌价值。在农产品同质化竞争的背景下, 借助文化资源的力量增加品牌价值, 更有利于提高农产品品牌的营销价值, 利用品牌的文化价值, 例如饮食习俗、农产品口味、做法, 以及人文历史等资源, 丰富农产品品牌的营销内容;再次, 注重品牌的差异化特色。无论是农产品的内在品质还是外在形象, 在品牌营销过程中, 都要注重差异化的特点, 借助新媒体来呈现出差异化的特质。从内在品质而言, 农产品品牌可借助新媒体视频营销的方式, 拍摄独特的视频内容, 充分展现产品内在品质的差异化。例如同样作为猕猴桃产品, 将新西兰引进中国的猕猴桃产品拍摄一系列视频, 并上传到新媒体平台, 将产品定义为“黄金奇异果”, 并持续不断地在微信、微博平台更新其独特的口味、颜色与营养价值, 深入挖掘产品的差异化特色, 增加产品的附加值与品牌的外在形象品质化、差异化特色, 则更有利于塑造品牌形象, 提高农产品品牌营销成果;最后, 以新媒体为传播途径, 创建独特标准或特殊话题, 引领行业发展。在农产品品牌营销过程中, 如果能够制定独特的行业标准, 借助口碑传播的方式引领行业发展, 必然会提高农产品的品牌价值, 打造品牌核心竞争力。通过创新、多元化的新媒体营销手段, 在微信、微博与微视频平台, 大张旗鼓的宣传标准, 提高话语权, 抢占市场主动权, 必然会成为市场的佼佼者。

“农业+互联网”热潮下, 农业部于2017年1月颁布《关于2017年农业品牌推进年工作的通知》, 内容指出将2017年确定为农业品牌推进年, 旨在推进农业供给侧改革, 促进农业增效与农民增收, 加快农业品牌创建与发展。相信在此背景下, 借助新媒体技术与农产品品牌营销的新思维, 我国市场上还会出现更多的优质农产品品牌, 推动农业经济的可持续发展。