06.12 新媒體時代農產品品牌營銷新思維

摘 要：經濟新常態背景下, 媒體技術日新月異, 移動互聯網不斷普及, 新媒體對社會與商業影響日益增多, 已經成為現代市場經濟中的重要營銷方式之一。農業部決定將2017年作為“農業品牌推進年”, 在農產品品牌化發展的路徑中, 需要順應新媒體時代的發展需求。新媒體時代農產品品牌的營銷渠道日益多元化、營銷內容不斷豐富, 基於“互聯網+”計劃下, 為農產品品牌營銷提供了新思維。針對目前農產品品牌營銷的困境, 本文建議採用新媒體技術與社會化媒體營銷、事件營銷等方式, 以農產品品牌營銷戰略為引導, 提升農產品品牌營銷效果, 加快農業經濟的供給側改革進程。

近年來, 依託於移動互聯的新媒體呈現出多元化的發展態勢, 隨著信息技術不斷滲入人們的日常生活與工作當中, 全球範圍內迎來了新媒體時代, 各行各業均面臨著新媒體的影響。作為農業產業的重要環節, 農產品營銷關乎於農戶、農業企業與消費者的既得利益, 農產品品牌營銷需要順應環境的改變, 採取互聯網思維結合創新趨勢, 把握新媒體營銷的特色, 推動農產品的銷售與發展。市場經濟背景下, 農產品品牌競爭日趨激烈, 雖然政府與農產品企業逐漸重視農產品品牌營銷, 但受限於品牌營銷意識不強、品牌營銷創意不足, 使得農產品品牌戰略束縛了農產品的可持續發展。在此背景下, 探討新媒體時代農產品品牌營銷的新思維, 將有助於明確新媒體的營銷對象, 採用針對性的措施, 充分發揮新媒體的功能, 提高農產品的品牌價值與影響力。

新媒體時代農產品品牌營銷現狀及其影響

(一) 我國農產品品牌營銷現狀

政府與企業品牌營銷意識有所提升。2017年5月, 山西省農業廳正式宣佈開展“功能農產品品牌建設活動”, 希望至2021年培育一百個功能農產品品牌。近年來, 包括山西省、浙江省與遼寧省等多個省市, 紛紛提出農產品品牌建設與發展戰略規劃, 旨在利用品牌戰略推動農業發展, 解決“三農”問題。在政府的引導下, 我國農業企業在從傳統農業向現代化農業轉型期間, 也不斷重視品牌化發展, 如老乾媽、中糧與涪陵榨菜等, 紛紛開展品牌化戰略, 藉助品牌營銷提高品牌影響力。

農產品品牌競爭激烈。市場經濟體制下, 農業產品供給量大於需求量, 使得農產品品牌競爭日趨激烈。在政府政策推動下, 企業不斷提高品牌重視度, 旨在通過品牌知名度與信任度的提升, 推動企業的可持續發展。2017年, 第六屆品牌農商發展大會的評選結果顯示, 在一百個知名品牌中, 涉及蔬菜、糧食、茶葉、魚類, 以及瓜果、油料、肉類等, 不僅品類競爭範圍大, 且品牌的市場競爭力引起了業內外的廣泛關注, 具體如表1所示。

消費者的品牌意識不斷增強。隨著經濟與科技的飛速發展, 我國消費者對產品的品質要求不斷提升, 對於產品品質與性價比關注度日益提升。近年來我國食品安全問題頻發, 類似蘇丹紅蛋、瘦肉精豬肉案件為消費者帶來了極大威脅, 農產品品質問題備受關注。食品安全問題不僅涉及到個人的身體健康與生命安全, 而且直接關係到政府的公信力、國家的可持續發展以及國家在國際政治、貿易領域的聲譽。對於消費者而言, 農產品品牌的知名度代表著安全品質與較高性價比, 所以在採購農產品的時候, 消費者的品牌意識也在不斷提高。

(二) 新媒體對農產品品牌營銷的影響

所謂“新媒體”, 即以現代技術為依託的新興媒體形態, 例如手機短信、數字媒體等基於移動與數字端的非傳統媒體形式, 也被稱為“第五媒體”。與傳統媒體相比, 新媒體的特徵在於以下四點:其一是符合大眾碎片化的休閒生活需求;其二是突破了時間與地域限制, 具備實時性、互動性;其三是大眾獲取新媒體信息具備主動性;其四是新媒體信息更加個性化, 有著完善的市場細分類別。

在新媒體時代, 新媒體對農產品品牌營銷的影響, 體現為多個方面:首先, 農產品品牌在新媒體的傳播下, 營銷渠道更加寬廣, 更加多元化, 例如微信、微博與淘寶客戶端等, 實時的信息更新, 可以讓農產品品牌營銷更加直接;其次, 農產品品牌營銷的內容更加多元化, 信息更為全面, 不僅可以包含農產品品牌的企業文化信息、產品信息與生產管理信息, 而且還可以涵蓋各種視頻類、互動類與營銷活動信息。與此同時, 將農產品品牌營銷的新媒體渠道、內容與產品銷售環節相融合, 更有利於縮減農產品銷售成本, 使得產品銷售更為便捷, 滿足消費者的現代化購物需求。

互聯網時代, 隨著農產品品牌的電商化發展, 藉助新媒體中的社會化媒體平臺進行營銷, 有助於迅速提升品牌價值, 推動農產品品牌的可持續發展。以褚橙、李玉雙大米、蒲江醜柑與柳桃、潘蘋果為例, 近年來通過良好的新媒體營銷方式, 取得了傑出的成果。

表1 2017年第六屆品牌農商發展大會評選結果

新媒體時代我國農產品品牌營銷的困境

(一) 缺乏對農產品品牌公共資源的深度挖掘

從品牌營銷角度而言, 目前國內農產品品牌營銷的重心, 主要從兩個角度出發, 一方面是品牌基礎營銷, 另一方面是農產品品牌營銷, 兩者的區別在於前者更注重於品牌的基本內容, 後者則主要圍繞產品售賣。新媒體時代隨著農產品品牌的競爭日趨激烈, 農業企業更應該注重農產品品牌的打造, 以及圍繞農產品的銷售開展品牌營銷活動。在開展品牌營銷活動前, 很多農業企業其實存在著一種概念混淆, 即無法區分品牌與品類的概念, 類似“陽澄湖大閘蟹”與“富平柿餅”等, 如果單純是構建品類屬性進行品牌營銷, 顯然無法取得最佳的營銷效果, 而其背後的原因主要在於沒有充分挖掘農產品品牌的公共資源。客觀而言, 現階段很多農產品品牌營銷渠道不多, 品牌資源投放更為謹慎, 所以在品牌營銷中就更要注重把握區域的公共資源, 具體包括自然風光、地域地貌、氣候土壤與民俗風情等, 唯有廣泛的借用公共資源信息, 才有助於充分發揮新媒體營銷的作用, 通過佔用公共資源信息, 還能夠降低農產品品牌營銷的成本。

(二) 品牌價值低且新媒體營銷人才匱乏

“互聯網+”背景下, 越來越多的農產品開始了電商化的發展, 並且希望藉助品牌營銷的方式, 提高農產品在電商平臺的銷售額。從實際情況來看, 在淘寶網與其他電商平臺上, 越來越多的新興農產品品牌備受關注, 消費者可以通過新媒體及時、詳盡地瞭解農產品屬性與優勢賣點, 然而在農產品品牌價值較低的劣勢下, 消費者依然會通過同類商品對比、性價比與營銷活動要素的對比, 做出消費選擇。在消費者忠誠度較低的情況下, 農產品品牌營銷的價值依然有待提升。電子商務熱潮下, 農產品電商發展尚處於起步階段, 具有互動性、社會化優勢的新媒體雖然具備較高的營銷價值, 但目前行業人才短缺, 同時懂得電商、新媒體與農產品的複合型人才更是匱乏, 不利於農產品品牌營銷與推廣。

(三) 營銷創新與持續性不足

隨著信息技術的不斷革新, 新媒體的發展日新月異、變化飛快, 農產品品牌營銷需要把握新媒體的發展趨勢, 實時更新策略, 才能夠取得最佳的營銷成果。然而受限於人力、物力和財力限制, 現階段國內的很多農產品品牌難以藉助新媒體開展有效的營銷與銷售結合體系, 並且在明顯的季節性特徵下, 農產品的品牌營銷缺乏持續性, 難以有效實現農產品品牌營銷的長期目標。營銷的創新性與持續性不足, 其背後原因在於缺乏系統營銷規劃, 沒有把握住“互聯網+”的本質。一方面, 農產品品牌營銷需要系統化的安排, 要針對倉儲、配送、客戶挖掘與維護等各個方面, 通過有效的組織團隊, 匹配企業資源, 設立銷售目標, 實現營銷計劃;另一方面, 新媒體時代農產品品牌營銷的“互聯網+”本質, 在於線下與線上的有效融合, 並不是單純的線上宣傳。基於“互聯網+”計劃下, 農產品品牌營銷需要藉助新媒體技術, 嘗試構建具備新媒體特徵的銷售平臺, 夯實線下基礎, 涉足線上電商, 逐步融合推動營銷創新與持續發展。

新媒體時代農產品品牌營銷的機遇

(一) 區域品牌與企業品牌此消彼長

新媒體時代, 隨著信息傳播的速度不斷加快、信息量不斷加大, 區域農產品品牌營銷效果凸顯, 類似“陽澄湖大閘蟹”、“西湖龍井”與“煙臺蘋果”等名品在全國範圍內知名度不斷提高, 然而其品牌化的程度較低。基於區域品牌“共有性”的特徵下, 新媒體農產品品牌營銷存在著大量“三無”產品, 被“濫用”的區域農產品品牌正在遭遇信任危機, 類似五常大米摻假事件引起了社會與媒體的廣泛關注。在此背景下, 企業農產品品牌營銷的機遇來臨, 可以通過搶佔品類與搶佔地域資源等方式, 提高品牌營銷效果。舉例說明, 六個核桃通過新媒體營銷成功搶佔了核桃露品類市場, 魯花則搶佔了花生油品類市場。搶佔地域資源的機遇, 在於提高品牌在區域品牌中的影響力, 捆綁區域品牌的知名度, 有助於更快的搶佔市場資源。

(二) 新媒體時代的品牌化消費需求與農產品品牌商機

隨著現代居民生活水平不斷提高, 對於健康安全農產品的需求度日益提升。對於消費者而言, 農產品品牌營銷所傳遞出的品牌化信息, 代表著高品質、信任度與安全等要素。雖然近年來我國農產品品牌不斷增加, 但是優質品牌匱乏, 隨著農產品品牌的全產業鏈化發展, 消費者需要優質的農產品品牌, 然而市場上真正值得信賴的品牌較少。新媒體的信息有效傳播, 為農產品品牌營銷提供了填補優質品牌空白市場的良機。類似“三隻松鼠”、“柳桃”與“褚橙”等互聯網農業品牌, 在新媒體時代藉助新媒體技術, 從生產、傳播、金融與渠道、銷售等多個環節, 革新了傳統品牌營銷方式, 塑造了現代化的互聯網、新媒體屬性農產品品牌, 並通過事件營銷與新媒體營銷的方式, 搶佔了商機, 取得了傑出的營銷成果。通過總結農產品品牌營銷的成功經驗, 可以發現新媒體時代農產品品牌的商機, 在於品牌附加值的賦予有助於有效提升品牌價值。在新媒體時代, 農產品品牌營銷能夠通過三個途徑賦予品牌附加值, 分別是差異化渠道、心理渠道與品牌形象渠道。特色化的農產品品牌與具有情懷的農產品品牌, 都將為農產品品牌營銷提供新思路。

新媒體時代農產品品牌營銷對策

(一) 充分發揮新媒體技術推廣農產品品牌

伴隨著數字科技、網絡信息科技的發展, 新媒體應運而生。憑藉新媒體的自身特點與優勢, 其與農產品品牌營銷的融合存在著必然趨勢。藉助新媒體的特徵宣傳農產品品牌, 有助於提高品牌的知名度與信任度。在新媒體技術的支持下, 農產品品牌營銷可以透過數字電視、網絡電視、微信微博, 以及手機客戶端、移動電視等載體傳播信息。基於新媒體互動性、共享性與信息傳播速度快和高效性等優勢, 農產品品牌公司可以利用消費者的好奇心, 利用新媒體技術與平臺, 開展營銷抽獎活動、促銷活動, 增加消費者的印象。新媒體時代農產品品牌營銷可利用現代化的技術優勢, 打破傳統營銷方式的侷限, 開拓多元化的營銷途徑, 借勢開展營銷渠道與內容的改革, 通過強化多媒體的互動協作效果, 加強農產品品牌營銷效果。通過構建農產品品牌微信公眾平臺、微博平臺, 及時發佈農產品品牌信息, 讓消費者瞭解農產品優勢, 可以利用新媒體信息, 擴大農產品的銷售渠道, 通過新媒體的大數據技術、定位技術, 輔以圖文配合、視頻信息, 讓消費者可以看到多樣性的農產品信息, 提高消費者的品牌認知度與信任度。

(二) 藉助新媒體開展多樣化營銷活動

傳統營銷視域下, 農產品品牌營銷往往採用牆體廣告、標牌廣告與廣播等宣傳方式, 這些營銷推廣的方法存在著成本高效率低等問題, 並且農產品由於自然屬性, 導致其儲存要求較高, 需要提高營銷效果。藉助新媒體平臺, 農產品品牌營銷的推廣效果更為明顯, 以微博為例, 其在受眾廣泛與內容直接、即時等優勢下, 更容易得到消費者的關注與接受。

新媒體時代農產品品牌營銷活動多種多樣, 可以採用精準營銷、節慶營銷以及事件營銷等方式。以事件營銷為例, 在新媒體的幫助下, 現階段已經成為農產品品牌營銷的重要方式。所謂事件營銷, 即通過策劃組織等方式, 營造新聞價值與社會輿論氛圍, 引起媒體或消費者的關注, 提高品牌的知名度與美譽度, 塑造良好品牌形象, 並最終達成產品或服務銷售目的的具體手段和方式。新媒體時代, 我國已經有多個農產品品牌通過事件營銷的方式, 取得了銷售奇蹟, 例如2008年北京奧運會期間“江蘇武進無公害農產品”與“聊城陽穀景陽岡生豬”等農產品品牌, 便藉助奧運賽事的營銷推廣, 結合產品自身特色屬性, 取得了最佳的營銷效果。再比如《舌尖上的中國》美食紀錄片播放以來, 很多在影片中出現的農產品品牌開展了事件營銷活動, 並取得了傑出的營銷效果。在影片中, 有傳統古法精製而成的“諾鄧火腿”, 也有自然原生態產於雲南原始深林的松茸, 通過結合影片內容的營銷方式, 突出農產品品牌屬性, 可引起大眾消費者的心理共鳴, 進而取得良好的營銷效果。

藉助新媒體開展多樣化的營銷活動, 其核心在於把握農產品品牌屬性與新媒體傳播內容的統一性, 要秉承“真實性”、“個性化”等原則。在《舌尖上的中國》紀錄片中, 其事件的根本在於宣揚我國地方美食文化, 但是對於優質農產品卻起到了宣傳作用, 引發了消費者的中國美食熱話題熱潮。在此背景下, 通過農產品品牌與新媒體內容的整合, 將營銷內容與產品內容關聯新聞熱點, 便可以取得最佳的宣傳效果。基於新媒體時代, 在農產品品牌營銷中, 消費者可以藉助社交化新媒體平臺, 與企業產生實時互動, 企業可以根據消費者互動的狀態, 再次調整營銷策略, 開展後續的營銷手段, 例如點評活動、抽獎活動與促銷活動等, 通過新媒體聚焦消費者的眼球, 進而開展針對性、持續性的營銷活動, 可以取得事半功倍的成果。

(三) 制定新媒體時代農產品品牌營銷戰略

針對新媒體時代農產品品牌營銷的困境, 建議農產品品牌企業通過制定新媒體時代農產品品牌營銷戰略的方式, 充分發揮農產品品牌營銷的作用。首先, 要懂得搶佔公共資源, 通過將產地與品類資源的企業化、品牌化發展, 可有助於提高品牌價值;其次, 利用文化屬性提高品牌價值。在農產品同質化競爭的背景下, 藉助文化資源的力量增加品牌價值, 更有利於提高農產品品牌的營銷價值, 利用品牌的文化價值, 例如飲食習俗、農產品口味、做法, 以及人文歷史等資源, 豐富農產品品牌的營銷內容;再次, 注重品牌的差異化特色。無論是農產品的內在品質還是外在形象, 在品牌營銷過程中, 都要注重差異化的特點, 藉助新媒體來呈現出差異化的特質。從內在品質而言, 農產品品牌可藉助新媒體視頻營銷的方式, 拍攝獨特的視頻內容, 充分展現產品內在品質的差異化。例如同樣作為獼猴桃產品, 將新西蘭引進中國的獼猴桃產品拍攝一系列視頻, 並上傳到新媒體平臺, 將產品定義為“黃金奇異果”, 並持續不斷地在微信、微博平臺更新其獨特的口味、顏色與營養價值, 深入挖掘產品的差異化特色, 增加產品的附加值與品牌的外在形象品質化、差異化特色, 則更有利於塑造品牌形象, 提高農產品品牌營銷成果;最後, 以新媒體為傳播途徑, 創建獨特標準或特殊話題, 引領行業發展。在農產品品牌營銷過程中, 如果能夠制定獨特的行業標準, 藉助口碑傳播的方式引領行業發展, 必然會提高農產品的品牌價值, 打造品牌核心競爭力。通過創新、多元化的新媒體營銷手段, 在微信、微博與微視頻平臺, 大張旗鼓的宣傳標準, 提高話語權, 搶佔市場主動權, 必然會成為市場的佼佼者。

“農業+互聯網”熱潮下, 農業部於2017年1月頒佈《關於2017年農業品牌推進年工作的通知》, 內容指出將2017年確定為農業品牌推進年, 旨在推進農業供給側改革, 促進農業增效與農民增收, 加快農業品牌創建與發展。相信在此背景下, 藉助新媒體技術與農產品品牌營銷的新思維, 我國市場上還會出現更多的優質農產品品牌, 推動農業經濟的可持續發展。