“春晚不只是一臺晚會。”
作者丨黑羊
資料整理丨劉琪
來源丨AI藍媒匯（ID:lanmeih001）
除夕，快手要借春節晚會發10億紅包，淘寶旗下的聚划算也發10億。
去年底，快手在2020年春晚互動合作伙伴的招商中勝出，戰勝了阿里、拼多多、字節跳動等互聯網大佬，據說其在春晚總投入達40億——雖然快手站出來把消息給否了，但這場遊戲，在互聯網公司你來我往的過招中，已經玩了5年。
到了今天，互聯網公司基因越來越強大，上億的紅包和多平臺的信息傳遞像極了一場事先張揚的大型秀場。
今年1月11日，阿里官宣成為2020春晚獨家電商合作伙伴。
這是雙方的第三次合作。媒體報道中，阿里現場競價超過10億——這僅僅是合作費用，而紅包另算。
但如果探尋互聯網公司與這場聯歡的第一次親密接觸，那時秀的是“顏值”而不是資本。
2009年，百度CEO李彥宏作為觀眾在播出畫面中出現8次。那天晚上，在姜昆的相聲裡，也出現了“百度一下”的口號。
那時的百度還只是網頁，不過它的APP在這年的11月推出。因此2009年春節算是一場給互聯網公司的預演，大幕剛剛拉開。
據媒體報道，虎年趙本山小品中，被植入了3個廣告，分別是：某網站400萬，某品牌酒500萬，某旅遊風景地300萬，總計逾千萬。
在2010年，這場聯歡的廣告收入是6.5億元人民幣——這個數字在今天根本 不值得一提。互聯網公司和春晚的跨界神話要到2015年才會發生。
這一年，騰訊僅僅花了5300萬元，就拿下了獨家合作權。總計5個億的微信現金紅包通過“搖一搖”閃亮登場。
結果是，微信僅用2天就做成了支付寶用了8年做的事情——綁定了2億張個人銀行卡。
騰訊在2016年3月17日發佈的2015年全年年報，引文中這樣描述這次瘋狂的數據增長：2016年春節假期期間，僅6天時間內通過微信支付收發的紅包數量超過320億，同比增長9倍。
微信不僅開啟了互聯網公司用紅包開路的局面，重要的是，後者成了移動互聯網時代一個傾瀉巨大流量的瀑布。
緊接著是支付寶。從阿里2016年3月發佈的Q1財報中可以看到，2015年同期的淨收入為4.96億元人民幣，出現巨大虧損的原因之一是：螞蟻金服本季度遭受的淨虧損，原因是它的營銷和推廣活動，以推動用戶增長和參與。
財報中提到——特別是在中國新年。
其實在紅包這件事上，支付寶是後知後覺的。那一年，支付寶付出了2.69億元的代價，而派發的紅包總額也達到了8億元人民幣。
這一事件同樣被阿里寫入財報中：銷售、總務和管理費用61億元人民幣（9.02億美元），同比增長93%，主要是由於在渠道和促銷營銷方面的投資增加，包括春節前後的活動，以及人員相關費用的增加。
2018年，拿下合作的是淘寶，那一年幾乎是在淘寶過的除夕。包括屏幕上的字幕提示、情節提示、淘寶logo露出、主持人口播、多屏互動等，淘寶幾乎滲入了每個細節——其植入時長一共用了327秒，最長的字幕曝光為120秒，情節提示19秒，兩次支付寶露出時長共15秒。
這一年3月31日發佈的阿里巴巴季度財報中，其銷售和市場費用一項顯示為76.41億元人民幣，這個數字上年同期是43.32億，同比增長76%。財報中特別提到，該年的年活躍用戶和月活躍用戶顯著增長得益於廣告和促銷費用的增大投入。
這一年不僅是互聯網公司撒錢，傳統企業一樣未缺席。根據億歐智庫數據顯示，從2018年聯歡開播前19點52分開始計算，8分鐘內共計播放廣告28個，涉及24個廣告主。其中淘寶、古井貢酒、美的、君樂寶均佔據2段廣告位置。
在2018年阿里、騰訊都嚐到了甜頭後，百度回來了。
據媒體報道，2019年拿下合作權的百度讓旗下的百度APP，好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等多個APP參與了紅包活動，僅此一項就斥資9億人民幣。
作為短視頻平臺的抖音和快手也參與進來。抖音公佈的是“社交媒體合作”；快手則作為“內容分發平臺”亮相。
而拿下合作權的百度，在除夕白天甚至直接放出來132輛紅旗轎車，10萬臺小度AI音響。公開報道中，百度全天活動的費用超越了從2016年以來所有互聯網公司中單個公司歷年的合計，而其互動次數也超過了200億次。
當然百度也付出了相應的“代價”。在其2019Q1財報中可以看到，因為合作營銷，導致當期利潤為負。而該數據上年同期為+45.68億。
另外，其Q1季度的DAU為1.37億；Q2季度的DAU為1.48億，緊接著6月5號百度官宣DAU數據超過1.5億，在8月達到巔峰1.61億。但是在Q3數據的9月末迅速回落到1.51億。
不過活動結束後，百度股價在一個月期間下跌了3.56%，同期納斯達克指數上漲3.11%，出現嚴重跑輸大盤的表現。
百度CFO餘正鈞也還是在財報裡寫到：“我們營銷活動大獲成功，雖然短期影響到利潤表現，但整體而言，這場營銷不但為百度系App帶來流量規模的大幅提升，而且充分展現了應用內搜索更優質的用戶體驗。”。
“說冠名其實並不準確。”一位業內人士告訴AI藍媒匯。“有些單元會冠名，比如整點報時，美的就冠名了很多年。”
而對於這場聯歡所展示出的力量，互聯網公司一開始並沒有完全掌握。即便到了2018年，有了微信和支付寶的前車之鑑，淘寶對這場聯歡所帶來的高流量，依舊抱有敬畏之心。
但誰都看得到，這個巨大的流量池是多麼吸引人。上世紀90年代鍾情於晚會的是孔府家酒、四川沱牌麴酒等酒企，後來則是步步高、哈藥、美的，歷年的“標王”甚至成為中國企業實力的風向標。
而上晚會最大好處就是品牌曝光。公開數據顯示：美的自2003年開始連續9年贊助期間，淨利潤增速幾乎每年都在110%以上。而從2015年逐漸走上舞臺的互聯網企業，則看中了現場曝光產品可以迅速實現下沉、導流。
雖然央視從未透露過贊助額度，但這一大型文藝晚會的廣告招商仍十分昂貴。儘管在2015年，春晚收視率為29.60%，第一次低於30%。但到了2019年，數據顯示出年輕人熱衷於在網絡端收看，而關注豬年春晚的人數突破13億——在這個數字面前，任何贊助額度都抵擋不了互聯網公司的步伐。
2018年淘寶實時互動數據顯示，開場僅10秒，1.5萬臺手機就被秒空。55分鐘，參與家庭數近6000萬。根據trustdata數據，因為淘寶的活躍，春節期間，中國移動電商APP整體日活用戶數增長高達75%。
這些數字，最終都被換算成流量、日活、利潤和各種百分比。它們在播出平臺眼裡，是互聯網公司不斷提高的鉅額贊助費；在互聯網公司眼裡，則成了年初財報中精彩絕倫的一筆。
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