文丨西部菌
01
今天我們關注的是新潮傳媒。
說到新潮傳媒，成渝地區的朋友應該不會陌生。作為被公認的成都首家獨角獸企業，這幾年擴張迅速，相信不少人在電梯裡都見到他們家所發佈的廣告。
但近來，這家勢頭看漲的梯媒企業，可謂站到了風口浪尖。
先是在2月10日復工首日，新潮傳媒官方發佈一則《復工第一天，新潮傳媒宣佈減員500人》的公開信。
儘管公開信中強調“大家不要過度解讀，企業調整發展節奏很正常”，但同時，董事長張繼學又直言：“我帶領團隊戰勝過2003年的非典，戰勝過2008年的地震，但害怕敗給2020年的新冠，因為街上沒有人，也就沒有消費者，這個有點可怕”。
並且罕見地向員工交底——新潮賬上儘管還有近10億現金，但如果收入歸零，也只能活六七個月。
一家估值超百億的獨角獸企業，開工即宣佈裁員，讓員工意外，也引發輿論的高度聚焦，隔天這則消息幾乎佔據了所有財經媒體的重要版面。
但這番操作，只是這家傳媒企業引發關注的開始。
10天后，新潮傳媒又對外宣佈，捐出100億刊例價廣告資源，贈送給此次疫情期間的愛心企業，每個企業的廣告贈送金額與企業此次疫情的愛心捐款金額相當。
客觀說，疫情期間，任何企業作出愛心捐助都值得送上敬意。但在剛傳出裁員消息後，又接著獻愛心，也引發了到底是員工飯碗重要還是獻愛心重要的爭議。
而在隨後發佈的《2020中國獨角獸榜單TOP100》中，新潮傳媒又以140億元估值上榜，位列第49位。
裁員、降薪、獻愛心、上榜獨角獸榜單，短時間內的一系列操作，確實不無反差。但放在新潮傳媒近幾年快速擴張的大故事中來看，其實並不違和。
02
新潮傳媒的起點是2007年成立的成都新潮傳媒集團有限公司，在相當長時間裡，這家企業都不溫不火。
直到2013年，其進軍電梯廣告行業後，才開始真正的發跡。也是在此後，趕上國內創投融資風口，成功上升為資本的寵兒，便進入了一個急速擴張的通道。
據不完全統計，從2014年開始，新潮傳媒所獲得的地方產業引導基金及各方融資，總計接近60億。雖然只是成都本土的一家獨角獸，但其背後卻站著多位“大佬”。
由於資本加持，一路攻城略地的新潮傳媒，可以說是成功開啟了成都的獨角獸時代。並在幾年前就已成為梯媒行業當仁不讓的老二，甚至主動對行業頭把交椅分眾傳媒發起正面挑戰。
據新潮傳媒股東顧家家居去年披露的一組數據，新潮傳媒2017年、2018年營業收入分別為2.36億元和10.05億元，一年之間營收翻了四倍，足見勢頭之猛。
但幾乎和所有處在風口的企業一樣，步子快了，也難免伴隨高成本的付出。同期，新潮傳媒未經審計淨虧損分別達到2.04億元、10.74億元。
也就是說，儘管融資上卓有成效，擴張步伐明顯加快，但依然未真正擺脫燒錢的狀態。
另一方面，有關新潮傳媒的融資實際到賬問題，也一再引發關注。
比如，有財經媒體就梳理發現，2018年新潮傳媒宣傳的31億融資，實際僅到賬9.26億。
這或也是它一邊標榜高額融資，一邊不得不裁員、降薪，喊出“必須思考，如何活下去……”的原因之一。
03
不過，日子再難，也要過下去。
最新接受成都本地媒體的採訪中，張繼學坦承：
公司今年的收入目標是26億至30億元。但此次疫情給公司帶來了較大影響，營業額肯定會下降，而且下降幅度會比較大，預計這種情況會延續到二季度。
但他同時也對新潮的未來充滿信心：
對於新潮傳媒來說，疫情之下的數字化社區媒體和社區消費崛起也迎來好機會。如果要問我們活下去的可能性有多高，我想是99%。
永遠不能低估一家獨角獸企業活下去的決心。作為成都首家獨角獸，更不能低估新潮傳媒在整個成都創投圈的象徵意義。
不過，困難也是現實的，這家梯媒企業所面臨的挑戰，不僅僅只是疫情。
04
一，整個廣告營銷市場增速放緩。
CTR報告顯示，廣告營銷方面，2019年上半年中國廣告市場同比下滑8.8%，達到近四年來的最低點。
而電梯傳媒行業老大分眾傳媒最新披露的公司數據顯示：
去年公司共實現營業收入121.36億元，同比下降16.60%；實現營業利潤23.86億元，同比下降65.68%；利潤總額23.48億元，同比下降66.18%；歸屬上市公司股東淨利潤18.75億元，同比下降67.80%；基本每股收益0.13元，同比下降67.50%；加權平均淨資產收益率為13.76%，較2018年減少33.16%。
頭部企業的表現，可以說是整個行業的晴雨表。分眾傳媒營收、利潤的大幅下滑，足以看出這個行業的降溫之勢。
在這樣的背景下，張繼學所預言的，梯媒行業能同時存活兩家千億企業，能否成為現實，不確定性不小。
二，作為第二梯隊的新潮，核心優勢還不夠明顯。
這裡僅舉一例。這次新潮對外宣佈，向愛心企業捐出100億刊例價廣告資源。不能否認這是獻愛心，但關鍵時刻，此舉的營銷意味恐怕同樣不容否認。
而類似的玩法，對新潮傳媒來說並不是第一次。
2018年4月，新潮傳媒向分眾傳媒高調宣戰：
彼時流傳的內部營銷郵件顯示，新潮傳媒將採用廣告補貼形式，直接針對2015年至2017年間投放分眾傳媒金額超過一億的頭部客戶。
這場價格戰中，除了價值1000萬元的“見面禮”外，新潮傳媒還給出一記重拳：對合作客戶，以其此前同分眾傳媒合作的5折價格，為客戶提供相同服務。
這種通過大規模補貼搶佔市場的做法，在資金充裕、行業格局未定型的初期，或能起到一定效果。
但在企業自身需要裁員、降薪共渡難關之時，特別是市場整體行情下滑的大背景下，這樣的打法到底還能夠收效幾何，不能過於樂觀。
網約車、外賣市場的補貼大戰，就是先例。
三，三四五線城市真的是決勝戰場？
隨著一二線城市電梯廣告市場的增速放緩，三四五線城市的下沉市場，成了梯媒企業的新戰場。新潮傳媒也在搶先重點佈局三四五線城市市場。
相較於一二線城市的競爭飽和狀態，三四五線城市的確是一個新的市場空間。但是，低線市場的高成本、長週期、碎片化特點，同樣決定了這個戰場沒那麼容易被迅速拿下。
特別是在新的經濟週期和城市群、都市圈時代，三四五線市場潛力是否有想象中的大，同樣面臨很大的不確定性。
05
兩個多月前，張繼學在2020年新年演講中，曾豪邁放言：
新潮傳媒計劃在未來五年內投資100億元，覆蓋10萬個社區和1億個家庭，打造日活3—5億的線下媒體流量平臺，實現電梯媒體的數字化、流量化。
相信彼時，這番願景，讓投資者和員工都對新潮傳媒的未來充滿遐想。
但回過頭來看，因為一場意外的疫情，在裁員、降薪的陰影下，這番願景似乎增添了些許悲情。
當然，正如張繼學所言，危機中也蘊含紅利，“對新潮傳媒而言，疫情之下的數字化社區媒體和社區消費崛起也迎來好機會”。
若能抓住紅利，這家獨角獸或能借助新賽道，重整雄風。
而在成渝地區雙城經濟圈的機遇下，新潮傳媒相信也會有新的舞臺。西部城事相信，一座優秀的大城市，必定能誕生優秀的大企業。這方面，作為成都首家獨角獸，新潮傳媒已經走好了第一步。
但眼下對於新潮傳媒而言，先是確保活下來。
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