社交網絡在中國市場快速演變，如今中國的電子商務市場規模高達1.5萬億美元居全球首位，數字消費者達8.55億人次。然而紅利卻所剩無幾，面對增速放緩和持續攀高的獲客成本，後電商時代面臨以下五個問題：
1. 全渠道購物零售服務是否全面鋪開？
2. 利用社交熱點變現流量該如何與消費者建立觸點順勢而為？
3. 如何有效吸引、轉化和經營一二線城市以外的消費者？
4. KOL/KOC如何制定自身營銷策略，發揮意見領袖最大影響力？
5. 大促活動和折扣外，是否還能挖掘其他作用？
今年，麥肯錫對中國不同行業、背景、收入的4300名數字消費者進行了深入調查，推出2019年中國數字消費者趨勢研究報告，報告針對後電商時代面臨的問題總結出五大增長領域的機會。
1/ 實體零售的數字化創新：有效服務全渠道消費者
自2017年以來，中國消費者開始迴歸實體店，尤其是購物中心和單品牌零售店，線上渠道與實體渠道之間的界限不斷模糊，以服飾行業為例，目前超過80%的消費者已經通過全渠道進行購買決策。店內購物體驗依然是實體零售復興的抓手之一，零距離接觸商品並且試穿或者試用、即買即取等模式均是實體店購物有別於線上購物的關鍵。
資料來源於2019年中國數字消費者趨勢
然而實體店的復興推動著實體零售的數字化創新，且有望徹底重塑購物體驗。數字化的創新可以總結為迅速興起的三大應用：全渠道服務、門店數字化、新投放模式。數字化創新的應用過去短短几年得到了爆發式增長，體驗過此類營銷的受訪者比例從2017年的17%飆升至今年的43%。
資料來源於2019年中國數字消費者趨勢
2/ 社交電商：實現流量經營和變現，直達消費者
中國消費者非常熱衷於使用社交媒體，個人手機使用時間的44%甚至更多用於社交媒體應用。50%的受訪者稱是通過某個社交平臺知曉某款產品。與此同時，流量也在逐步轉化為交易，25%的受訪者表示，曾直接在某個社交媒體渠道購買過商品，比兩年前增長了3.6倍。
社交平臺正快速促成衝動式消費，不斷創造出增量需求。包括與KOL（關鍵意見領袖）互動、發佈用戶生成內容（UGC）、查看熟人推薦的產品等，促成了40%受訪者的衝動購物。
資料來源於2019年中國數字消費者趨勢
社交媒體還提供了直達消費者(DTC)的新渠道。以微信小程序為例，已經有不少品牌商利用微信小程序帶動銷售，包括雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂在內的國際美妝品牌，均藉助微信小程序發展新品試用或開設快閃店。
資料來源於2019年中國數字消費者趨勢
3/
小鎮青年：激活下一個消費增長引擎目前三線及以下城市的移動互聯網用戶人數達到6.7億，據阿里巴巴數據顯示，今年十一黃金週，線上消費呈現精緻化、高效化、智能化趨勢，線上消費精緻化，智能化 “小鎮青年”消費頻次增長50%，中國低線城市和小城鎮的年輕消費者或將成為新的增長引擎群體源頭。
資料來源於2019年中國數字消費者趨勢
得益於互聯網的普及，小城鎮網購率甚至可能會超過高線城市，他們在做購買決策時，雖然打折幅度是第一考慮因素但卻不是唯一，親友的推薦、意見領袖的好評，以及是否是品牌專屬款等因素的重要性都高於一二線城市的消費者。
資料來源於2019年中國數字消費者趨勢
4/ KOL/KOC：制定營銷策略，提升消費者影響力
與其他市場一樣，內容營銷對建立品牌和產品知名度意義重大，但是能對消費過程產生影響的內容類型卻因產品品類和品牌而異。在洋酒、母嬰、消費電子及家裝商品的購買中，專業內容的體現對消費者至關重要。
資料來源於2019年中國數字消費者趨勢
然而，對於美妝個護、包裝食品、服飾等品類的商品而言，名人效應則尤為突出。比如Prada啟用當紅流量明星蔡徐坤、Burberry啟用新生派小花周冬雨等。因此，品牌商需要根據自己品類和品牌的特性，找到消費者心智的突破點，以提升KOL/KOC營銷的效果。
5/ 大促活動和折扣：實現數據驅動的定價和促銷
2018年，“雙11”創造的交易總額是美國“黑色星期五”購物節的7倍，並且超過了印度和大部分東南亞國家線上零售市場年交易額的總和。主打大力度折扣，“雙11”期間，母嬰、美妝個護和服飾品類在天貓平臺的平均折扣力度可達到30%。然而，大促期間留給中小品牌的競爭空間所剩無幾，很多中小品牌往往大促之後庫存積壓嚴重。
資料來源於2019年中國數字消費者趨勢
麥肯錫研究表明，購買高價奢侈品和家裝產品的消費者期待大力度的促銷折扣，而對於復購率較高的品類，如洋酒、個護等，消費者更願意看到持續的低價。
對於品牌商的啟示
1.打破線上與實體渠道之間的壁壘
品牌商需清晰設計符合消費者需求的“全渠道購物模式”，包括線上購買門店自提，在門店設置展示屏等，將全自助將願景變為現實。
2.建立社交媒體營銷組織能力
深諳數字營銷之道的品牌商，在繼續向新媒體機構外包部分職能的同時，也開始建設自己的內部社交營銷團隊。因此，成功的全球品牌在社交媒體營銷方面，應該具備更多的自主權，讓他們的創新創作能力以遠快於傳統營銷的迭代速度，並與消費者展開互動。
3.打造符合低線城市消費者需求的購物體驗
品牌應當充分利用所掌握的低線城市消費者數據，挖掘增長潛力最大的市場，並考慮設置體驗中心店和展示店，以此強化自身品牌的形象。
4.採用主動和精細的方式培養KOL和KOC
KOL和KOC作為極大影響消費者決策的群體，品牌商若想要有效地與消費者互動，則需要更主動的策略改善管理KOL和KOC的方法。
5.制定數據驅動的定價和促銷策略
瘋狂打折並不是品牌營銷的最佳方式，為了做到合理定價，品牌商需要利用數據驅動洞察，深挖消費者的真正訴求。
針對以上這些啟示措施，作為時尚品牌的管理者則必須具備專業的市場洞察分析和品牌管理能力，通過專業地學習借鑑一流時尚品牌的商業模式、商業運營、品牌營銷戰略等，並且融入自己的創新模式運用到品牌中。
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