继New Look、Forever 21与Topshop之后，Gap集团旗下业绩增长引擎Old Navy(老海军）子品牌也步上前辈们的“后尘”，即将于2020年撤离中国市场。
根据GAP集团最新发布业绩数据。截至11月2日的第三季度内，Gap集团整体销售额同比减少2.2%至40亿美元。其中，Old Navy品牌销售额与上年同期持平录得19.47亿美元，同店销售额下跌4%。
Gap集团首席财务官Teri List-Stoll则表示，Old Navy将在独立分拆后从2020年起彻底退出中国市场。届时，集团到2020年将关闭约230家专卖店。
Old Navy开店节奏缓慢，就在宣布退出中国市场的2个月前，Old Navy才首次进军中国西北市场，在重庆朝天门来福士广场开设门店。
在中国市场极为重要线上阵地，Old Navy的流量也不占优。Old Navy在中国天猫官方旗舰店的粉丝数量为156万，Gap天猫官方旗舰店的粉丝数为790万。相比之下，ZARA天猫官方旗舰店的粉丝数则为1934万，超过了Old Navy的10倍还多；H&M天猫官方旗舰店的粉丝数也有1069万，接近Old Navy的7倍。
从销量来看，Old Navy在天猫旗舰店的销量冠军单品为99元的男装T恤，显示仅有210人付款；同集团主品牌Gap在天猫旗舰店上的销量榜首为145元的男装休闲裤，付款人数为1828人，是Old Navy最热单品销量的8.7倍。
有声音认为，关闭数百家亏损的门店后，将有助于集团利润的提升同时拆分出Old Navy品牌，如果能分拆成独立上市公司，那么Old Navy的市值将远高于当前Gap集团所拥有的价码。
事实上，Old Navy拆分构想早有端倪。作为整个公司唯一的增长引擎，Gap集团对Old Navy寄予厚望。今年2月，Gap集团高层在与投资者的一次会面活动中透露，计划将集团旗下品牌Old Navy独立拆分上市，运用门店扩张等策略，将该品牌发展至100亿美元规模。
拆分后的Gap集团将会重点发展Athleta和Janie&Jack等运动和小众品牌，并且缩减Gap门店规模。而这一次分拆品牌也意味着Gap集团欲将集团等盈利核心引擎由Gap变为Old Navy。
只是拆分后的Old Navy能否实现Gap集团的美好构想还有待检验。就Old Navy品牌在中国市场的表现来看，品牌发展潜力令人堪忧。
从2013年进入中国不过6年的时间里，Old Navy从高调在中国上海开出第一家2000平米三层楼门店，到如今节节败退以至于明年退出中国市场，其过程无不令人唏嘘。
无独有偶，此前的2018年，TOPSHOP关闭天猫旗舰店；12月，NewLook关闭中国店铺和天猫旗舰店；今年4月，Forever 21宣布退出中国市场；今年10月，Forever 21申请破产并相继在中国、日本等市场关店退出。
一众快时尚品牌的退出不免令人深思。
“老海军退出中国市场，可以说并不太意外”，奢侈品中国联盟荣誉顾问、时尚专家张培英就坦言，从品牌本身而言，Gap集团的创新、运营、管理几乎都没有跟上中国消费者的步伐。体验式消费欠缺、营销滞后、运营不够本土化、创新研发速度稍慢等，这一系列都是品牌业绩增长放缓甚至下滑严重的重要原因。
实际上，任何一个品牌失败背后，都是综合维度的失策，不仅仅是某一个单一环节的纰漏。时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠也和小编表态道，经过几十年的发展，快时尚品牌的高峰期已经过去，市场空白空间越来越少，市场需求也逐渐饱和。当快时尚品牌增长和规模逐渐饱和的时候，在市场增速上一定会放缓。
除了这些，张培英还表示，消费者的需求变化也是需要关注的关键点。
“伴随千禧一代的禧一代成长起来，年轻消费者的喜好日趋个性化、潮流化，快时尚品牌如何做到又新又快又时尚，来满足这一博年轻人的需求，是新时期转型需要面临的考验。”
不仅如此，除了品牌自身问题以及快时尚品牌大环境的变化，也有业内人士表示，近年来本土快时尚品牌的兴起如UR、以及年轻时尚服饰品牌太平鸟等的成功转型等，也给外来快时尚品牌带来了一定压力。
“得益于本土供应链的灵活多变以及国潮兴起之下，本土品牌也开始走上时装周镀金、并越来越能做到和欧美时尚品牌同频审美，这些都让本土快时尚品牌更为快速地抢占消费者心智、拿下一定的市场份额。”
即便竞争激烈，但是“打败自己的不是别人，而是自己”，张培英说到：“如果Old Navy快时尚品牌能在年轻化的过程中摆正姿态、全方位从社交营销、品牌运营、产品设计多个方面拥抱中国新生一代年轻消费者，那么它也将会是目前全球零售环境最朝阳的中国市场的赢家之一。”
陈媚、陈韵哲、魏茹/文
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