年輕人一方面對“過好”現在有更強烈的追求，另一方面又努力在“過好”現在與對未來進行投資之間，尋求一種長時間週期內的統一。

作者 | 李威

“沒錢的時候，你會覺得更痛苦。”

來到北京的第三年，汪慕文依然保留了自己做飯的習慣，儘管現在的工作很忙，自己做飯的手藝也從燒菜“退化”成了東北燉菜。他甚至還有一張專門用來存放買菜金的銀行卡，每個月發工資後，都會往裡面存上幾百塊錢。

三年前的夏天，剛畢業的汪慕文為小時侯吹過的“牛逼”和家裡置氣，偷偷收拾好行李，買了一張火車票，一個人從湖北一路站到北京。與很多“北漂”的年輕人一樣，初來乍到的汪慕文住過群租房和地下室，有過被公司欠薪三個月的經歷，也因為想節省一些而選擇自己做飯。

也是在來北京不久，汪慕文進行了自己的第一次信用消費。他用在分期樂平臺上借來的錢在轉轉上買了一部二手iPhone SE，用來替換自己攢錢從大學室友手中購買的，已經“卡得不行了”的華為手機。

“我的額度不低，可以買個最好的手機，但是我沒有。”汪慕文說他在決定買這部iPhone SE的時候想明白了一件事，“每個人都想過精緻的生活，但是需要先照照鏡子看清楚自己，是內心精緻重要，還是說讓別人看到我，覺得我精緻比較重要。”

汪慕文更想讓自己的內心先精緻起來。在室友的建議下，汪慕文工作半年後花費7000多元為自己分期購買了一個UI課程。經過大半年的學習後，汪慕文在室友的推薦下，從之前的平面設計崗位離職，加入了一家新公司開始做UI設計，才算踉蹌在北京站穩腳跟。

汪慕文的學習資料

在中國的年輕人中，汪慕文們並不是少數派。他們成長於中國經濟高速發展的十年，是互聯網的原住民，享受了物質與信息的雙重豐裕，更為獨立自信。而市場經濟下的競爭壓力，又讓其具有了更強的危機感和不斷尋求自我認同的動機。

這個背景下，當代的年輕人成為了一種矛盾卻自洽的綜合體——既習慣精打細算，又在需要時更捨得花錢投資未來，尋求獲得更大的回報。這種“兩棲”消費行為正是新消費的一個顯著標籤。當這樣的年輕人遇到消費金融大踏步發展的十年時，一場圍繞消費文化進行的社會群落的重新建構與連接正在悄然發生。

在這個過程中，數字科技發展推動的金融服務互聯網化，讓年輕人的消費解決方案中，不僅包括了看得見、摸得著的現實資源條件和可支配收入，還包括了其對未來的預期收入。不再完全依賴於“攢錢”這種延遲滿足形式，消費金融服務進一步釋放了年輕人的消費話語權，反過來又開始通過消費文化來對社會進程施加影響。

01 | “融資”有需求

“當時應該借了兩三期，每期差不多要還幾百塊錢。”在汪慕文的生活中，分期消費往往會被優先用於一些必要但額度較大的消費環節中。“從地下室搬到樓房，房租要從每個月1500往上漲不少，而且是押一付三，就會有點壓力，最後分期支付了第一個月房租。”

當我認識汪慕文時，他已經是一名產品經理，口中的壓力並不是沒有錢來支付房租，而是作為家中最大的孩子，他希望在滿足自身消費需求的同時，手中能有一些存款，可以在必要時照應一下家裡。

分期消費的額度提供了正常工資之外的又一種財務支撐，使其在生活中有了更多閃轉騰挪的空間，在家人、朋友之外，提供了一種心裡負擔更小的“融資”渠道。不只是汪慕文，在我接觸到的年輕人中，實現更及時的滿足，往往是他們最初使用分期消費產品的主要原因。

與汪慕文一樣，蔣濤也在大學畢業之後用分期付款的方式為自己買了一部iPhone6。“當時就覺得想買這個東西，一下子又拿不出那麼多現金，分期以後，可能也就多出兩三百塊錢手續費，就覺得還好。然後一年算下來，每個月的負擔也小，這樣考慮就很簡單，也就用了。”

蔣濤分期購買的吸塵器

李奉強的經歷更為傳奇一些。創業剛起步就遇坑，一起創辦輔導學校的合夥人卷著用戶的預付款跑路了，面對200多名兼職老師的工資缺口，他想到了分期樂。他從上面獲取了不到5000元的額度，用這些錢給其中兩個老師發了工資。

雖然錢不多，但是李奉強從那之後成為了分期樂的忠實用戶。他會從分期樂上借錢去支付自己進修的學費，到西安去學習兒童禮儀培訓、口才、管理等課程。日常生活中，他在能夠使用分期支付的時候，也都會習慣性地選擇進行分期支付，將一部分資金空出來，重新安排。

“我老家很多小夥伴都在外地工作生活，本身壓力就很大，靠工資有時候並不能立刻滿足一些需求，有了分期樂這些平臺，一些需求能夠更快得到滿足。像我一樣遇到困難的時候，還能給你支一把手。如果數額有限，我現在寧可用分期樂也不會向朋友開口，因為人情債難還。”李奉強說。

儘管已經很接受分期這種消費形式，但是李奉強卻並不習慣使用信用卡。一年之前他才擁有了自己第一張信用卡。相比於需要隨時帶在身上的信用卡，他更習慣使用手機來進行支付，而且，他所需要進行分期消費的進修學費支出，也並不支持信用卡支付。

在過去很長一段時間裡，李奉強這樣的35歲以下的年輕人群及三線以下城市或農村居民，並不是以銀行為主導的消費金融業務服務的主要對象，銀行更傾向於服務央行徵信體系能夠覆蓋的高淨值、高收入人群。

國家金融與發展實驗室發佈的《2019年中國消費金融發展報告》（以下簡稱《報告》）顯示，到目前我國消費金融獲得率依然偏低，仍有近40%成年人從未獲得過消費金融服務。

但是相較於10年前，在金融科技發展的推動下，這個數字已經有了明顯的提升。在技術、政策和文化的多重作用下，消費金融公司、大型電商、消費分期電商細分領域平臺等紛紛佈局消費金融，讓更多因較低（或不穩定）的個人收入水平、不穩定的工作性質以及居住地較落後的群體，從不被銀行等傳統金融機構“待見”，到能夠使用白條、花唄等消費金融工具。

尼爾森在11月發佈的《中國年輕人負債狀況報告》指出，在中國的年輕人中，總體信貸產品的滲透率已經達到86.6%，其中有超過一半的用戶將消費信貸作為支付工具使用，扣除掉這一部分，年輕人的實質債務收入比為12.52%。

消費金融工具的快速普及也成為新消費主義到來的一針催化劑，既催化了社會的消費熱情，又碾碎了中國人心中依然存在的類清教徒式的節儉觀念，也迎合了中國從儲蓄型社會轉向消費型社會的趨勢。

“消費就是為自己想要的世界投票”這句話似乎更適合詮釋年輕人的消費觀。按照費雪的理論，投資是時間維度上的平衡消費。年輕人一方面對“過好”現在有更強烈的追求，另一方面又努力在“過好”現在與對未來進行投資之間，尋求一種長時間週期內的統一。

02 | 追求長期價值

尋求這種統一的汪慕文們，更依賴從平臺處獲得資金以進行跨期消費和自我投資，也因此，平臺被賦予了一定程度的社會責任，需要在追求商業利益的同時，擔負起教育和引導年輕人合理使用金融工具的責任。這個過程中，追求長期價值成為平臺與用戶達成默契的關鍵。

有業內人士將消費金融快速興起過程視為一個紅海競爭階段，“存在很多非正規軍，他們簡單粗暴，不一定在意自身的未來發展，都是比較在意當前是一個什麼情況，想依靠補貼來佔據更多市場份額。”

在這種高速發展過程中，也暴露出了濫發高利貸、過度貸款、暴力催收、裸條貸款等違法違規現象。這些現象伴隨著新消費主義的出現，讓具有節儉傳統的中國社會，對狂飆突進的消費金融保持了更強的警惕。

但是，這種將汪慕文、蔣濤裹挾進來的大勢，卻已經難以逆轉。國內經濟結構轉型升級的大背景下，居民消費在今後較長時期內，被給予了更高的期望和現實意義——藉助消費數量和質量的提升，為擴大內需和經濟結構調整提供更為持續穩定的動力。

《新時代的中國與世界》白皮書中指出，中國有世界上最具潛力的消費市場，既是“世界工廠”，也是“全球市場”。中國消費空間和潛力巨大，消費升級態勢明顯，消費增速超過固定資產投資，消費梯度效應凸顯，消費對經濟貢獻越來越大。未來15年，中國進口商品和服務將分別超過30萬億美元和10萬億美元。

這也就決定了，作為激發居民消費潛力的重要工具的消費金融，也將繼續發展。根據人民銀行的數據，我國居民消費貸款餘額從2015年初的15.7萬億，增加到了2019年9月的40.8萬億，增幅為159.9%。

是否需要消費金融已不是焦點，關鍵是如何保證行業的規範發展，平衡好居民的合理槓桿水平與消費信貸合理增長之間的關係，讓消費金融適應多樣化多層次消費需求，創新消費信貸產品和服務，推動專業化消費金融組織的發展，協助滿足人民日益增長的美好生活需要。

這就要求消費金融機構有很強的內功，將合規做得更紮實，風險控制做得更好，建立更強的獲客能力和運營能力，擁有持續不斷的創新能力，同時還要能夠主動犧牲一部分短期利益，來保證長期經濟價值和社會價值的實現。

“我相信這個行業如果要健康的發展下去，需要這個產業裡的每一家企業往這個方向去考慮。如果你不是往這方面考慮，你有可能被淘汰的。”樂信總裁吳毅說。為了保證資金安全，樂信花費大量時間和精力建立了對接銀行資金的蟲洞技術平臺，利用技術手段，將用戶的消費需求與金融機構的要求相匹配。

這種平臺自我規範的另一面，也是在倒逼用戶養成更好的消費金融工具使用習慣，成為合格的消費金融用戶。事實上，控制消費慾望，養成合理的理財習慣，平衡好“現在的錢”與“未來的錢”，正在成為年輕人進入到現實生活中的一堂必修課。

03 | 在消費中成長

理想狀態下，消費金融機構和消費者應該進入一個彼此相伴養成的過程。一方面，行業規則不斷被完善，消費金融機構自身不斷進行著優勝劣汰，在行業調整中不斷優化自身的技術和業務邏輯，將更多優質用戶篩選出來；另一方面，消費者也在這個過程中不斷提升對消費金融工具的運用能力。

“用戶是有收入支撐，還是過度消費，這個其實是很容易看的，看他整個的消費曲線，看他的頻率。對我們來說，並不是越高頻的用戶越好，其實越高頻的用戶越代表他的共債風險越大，這類用戶在我們平臺的綜合評分會比較低。”吳毅表示。

對於消費金融機構而言，挑選用戶本身就應該是一個非常嚴謹的過程。不斷頻繁波動的用戶行為曲線往往會在兩種情況下出現：一種情況是，大城市剛畢業的年輕人突然開始面對租房和生活的壓力，消費需求在一段時期內會增大。

“國慶節之前用一次，聖誕節用一次，情人節用一次，其它時候他其實不會很高頻地進行分期消費。這樣的曲線表明，用戶懂得在需要有一個高品質的消費的時候，願意為這個高品質的時間節點承受一定的利息，我可以在後面的時間裡償還。”吳毅分析道。

另一種情況則是樂信這樣的新消費平臺並不喜歡，而且一旦遇到往往還會降低其額度或者終止向其提供金融服務的。這類用戶的曲線會一直保持高頻次消費，很可能是為了滿足奢華生活而進行過度消費，利用現有徵信體系尚未完全打通的現實，進行多頭借貸，逾期風險大大提高。

基於這種理解，樂信建立了在內部被稱為“三防工程”的“陽光守護者2.0”消費者保護體系，幫助年輕人進行理性消費。當用戶消費達到一定限額時，系統就會實時評估他的償還能力，如果超出範圍，就會停止為他提供服務，不管他的過往還款記錄多好。除此之外，還有防信息洩露，防電信詐騙等消費者保護措施。

以“三防工程”強制約束用戶行為、阻斷風險的同時，樂信會在運營和管理中，對用戶主動的理性消費行為進行鼓勵，信用良好的用戶，有機會從平臺那裡得到更低利率和更高額度，推動用戶養成健康的信用消費習慣。

李奉強、汪慕文、蔣濤都不止一次地提到了要控制好自己的消費衝動。他們中，有人在上學時就需要考慮如何支配父母提供的有限的生活費，也有人經歷過額度失控帶來的經濟拮据，從而學會了將消費行為限制在可控的範圍內。

消費金融機構對用戶的嚴格篩選，其實是在為這堂必修課增加一個“熔斷機制”，從源頭對年輕人的試錯成本進行限制，避免其做出難以挽回的失控行為。消費行為的理性化不能完全依賴於消費金融機構的控制，也不能全部依靠年輕人的自制力，而是一個共同完善、相互促進的過程。

“我覺得不管是分期或者信用卡，或者花唄，消費者在選擇它的同時，它也在選擇消費者。”汪慕文說，“我能跟著它們一起健康成長，一起去看到明天，就像額度不停地長一樣。我用它的同時，就像我跟它交朋友一樣，它給我提供幫助，我來給它漲額度。很簡單，互幫互助。”

04 | 更實際，更重效率

這個過程中，也出現了越來越多的“精明”消費者。他們往往對自己的消費需求有著明確而理性的認知，同時能夠熟練運用諸如信用卡、花唄/京東白條、分期樂等不同類型的消費金融工具，從不同的消費場景中為自己爭取最大化的利益。在尼爾森的調研中，43.3%的年輕人將使用信貸產品視作一種更精明的消費方式。

蔣濤在日常生活中點外賣、在便利店消費時，往往會選擇用花唄支付，額度一般在幾十、幾百塊。但是在買大件產品的時候，會更傾向於選擇分期樂。“如果我買了一個八九千塊錢的電腦，可能我分到每個月是不到一千或大幾百的額度，省下的這筆錢，可以有其他作用。”

比如，將這些錢用於經營自己的貓舍。如果將一次性支出的八九千塊錢，分散為每個月的小額度支出，然後將這八九千用於購買種貓。在還分期的一年內，種貓給蔣濤帶來的收益，可能會遠高於他為分期付出的幾百塊手續費。對於蔣濤而言，這是一筆不錯的理財收益。

蔣濤養的貓

蔣濤的精明還體現在，在額度足夠的前提下，他會在眾多金融消費機構中選擇利率最低的一家。分期免息的促銷活動是蔣濤的最愛，用他的話來說就是，“遇到分期免息，就是自己賺到了。”這也是很大一部分消費金融用戶的心聲，利率是影響他們是否進行分期的重要因素。

中國人民銀行金融消費權益保護局公佈的《2019年消費者金融素養調查簡要報告》顯示，在選擇金融產品和服務時，有63.38%的人會對所需的同類金融產品或服務進行比較。吳毅也承認，通過金融、技術手段提升資金的使用效率，降低使用成本，正在成為消費金融機構的核心競爭力。

在精打細算的同時，新的消費習慣也正在養成，並開始推動市場形成一種更注重效率的消費氛圍。蔣濤會計較分期利率的高低，在購買貓舍的用品時，卻往往選擇購買戴森吹風機、兩三千元的貓爬架等品質更高的產品。李奉強也認可一分錢一分貨的理念，習慣購買大公司的新款數碼產品。

這種一半精明，一半衝動的“兩棲”消費行為，本身就是對消費效率的一種更強追求。消費金融工具則增加了這種追求實現的可能性。大城市中的工作和生活壓力，正在抵消掉廣告宣傳或銷售技術給年輕消費者帶來的無盡的購買慾望，讓他們成為了泛“一點講究主義者”，耗費更多資源追求小圈層的自我實現與滿足。

如果按照鮑德里亞的消費符號論進行分析，年輕人正在用國產品牌、性價比、個性化等新的符號來解構品牌、營銷、奢侈理念組成的統一的社會消費認同體系，一個個小的消費圈層得以建立，圈層內的人對於圈層外的評價並無追求。這種消費認同體系的重新構建在“國潮”、“二手”、“個性化”等消費趨勢上體現的十分明顯。

“以前大家都追潮流，現在不追潮流，現在他有自己的小圈子，我需要追求的是一種個性的東西，是大家都沒有，只有我有的這種概念。我覺得是這一代人的一個比較大的特點，我相信這個特點到了00後會體現得更加鮮明。”吳毅說。

消費需求的細分也在推動消費市場的變化。在分期樂平臺上，每天有四五萬的搜索結果是找不到商品的，需要平臺根據搜索結果不斷引入新的產品、品牌來滿足年輕人的消費需求。比如，有用戶會去搜索安踏，去搜索漢服，也會有用戶選擇二手產品交易，甚至在分期樂的平臺上購買零食和生活日用品。

“我們二手類別增長是非常快的。2019年年初（1月份）二手的交易額一個月在小几百萬的數量級，後來我們就覺得這塊的趨勢也是非常好，年輕人可能負擔不起買新的手機，他會選擇買二手手機，現在大概是到幾千萬的量級。”分期樂商城總經理Ceego表示，早期，大家覺得分期就是買那種高單價的金銀珠寶。事實上，這並不是年輕人的需求，成交量反而是在下降的。

05 | 新人群帶來新機會

通過消費金融工具獲得用戶後，在消費信貸中建立起的平臺調性基礎上，如何更好地去實現年輕人擁有更好、心理溢價、情感滿足的需求，成為樂信的新機會和更加穩妥可持續的發展方向。

藉助完善的消費金融產品體系和風控能力，樂信聚集了超7000萬的新消費人群。隨著消費市場的競爭白熱化，越來越多品牌方迫切需要尋找到渠道，來增強自身市場滲透率，樂信可以為其提供一種場景和渠道的增量，成為品牌和電商平臺的一個放大器。

“我們認為越來越多的人願意去選擇分期，大家有很多電商平臺可以選擇，他們也提供了分期能力，但至少主打的不是這個，我們主打的就這一個。”Ceego表示。

據吳毅介紹，樂信用戶群體的平均年齡大概在24、25歲左右，以此為中心向兩頭輻射，形成了一個橄欖形狀的用戶年齡段分佈。“越早期越需要高頻的、小額的消費金融服務，到了中期可能需要的是低頻、大額的服務，再往後可能更為低頻和大額。”

活躍用戶都集中在前面，後續用戶雖然活躍度低，為其提供服務，讓其黏在平臺上的難度也更高，但其用戶價值也會隨之增高。如何在用戶比較活躍的早期，養成他們對於平臺的信任感和忠誠度，將信任的能力變為Ceego口中嚴選的能力，並由此創造更大的商業價值。

對商品的嚴選是樂信優勢所在。樂信通過嚴格把控合作的品牌和進入的平臺以及SKU，從一些高頻的場景切入，在分期樂商城中增加更多品質化、品牌化的優質消費標的，來滿足用戶更多的日常消費需求。

“現在有很多垂直的B2C都接入分期樂，包括線下的消費場景。你要全付款沒問題，如果你沒那麼多錢，我們這邊是可以分期的。”Ceego說。同時，這種嚴選與連接的能力也正在被樂信用來為自己的用戶提供權益服務。

qq和樂卡的合作

除了分期樂商城，樂信全新推出了年輕人權益類消費APP樂卡，以打造樂信的下一個流量入口和利潤增長點。“樂卡”目前打造了觀影樂卡、美食樂卡、音樂樂卡、商旅樂卡等多個產品。截止3季度末，樂信的付費會員產品已服務近150萬人次。

同時，樂信也在將自身“金融科技+消費場景”的鏈條與傳統金融機構進行對接。一方面，樂信為其提供風控技術和經驗支持；另一方面，樂信也在延展自身面向用戶的服務能力，將用戶更高的消費需求與傳統金融機構的業務發展需求連接起來。

在這個消費理念重塑的時代，樂信希望與合作伙伴們一起，服務於像汪慕文、李奉強、蔣濤這樣“兩棲”化消費的年輕人，去驅動整個消費社會的運轉。

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