文｜赵闯成 陈建

— 导语 —

“中国的直销事业还没有真正开始，一直处于名不正言不顺、制度混乱、管理混乱、行业不自律的无序状态下发展。如今从政府到企业到老百姓，都没有真正认识直销，不知道直销和传销的区别。直销并没有错，不能因为有部分人利用直销骗人，就一棍子打死。”昔日，在接受候普传媒的采访中，张华如是而言。

在我们的观念中，从20世纪90年代初美资企业雅芳落户广州开始，中国直销就掀开了记史的第一页，如今已是年将而立。过往近三十年，中国直销几度风云变幻，不乏可讲述的故事，也不缺令人振奋的成就。三十年来的人与事，足够写就一部纪传或编年史；三十年后的今天，站在时代的窗口前遥望未来时，我们也会欢呼着加入到狂欢的队伍当中，因为在“大健康”“移动互联网”“一带一路”“体验经济”的时代浪潮中，我们隐隐约约看到了中国直销的未来。

身在狂欢之中，我们似乎一时忘了，中国直销的半生岁月，是单着一条腿在走路。2005年出台的两部条例，将多层次直销纳入传销的概念范畴，又将传销关进违法犯罪的囚笼之中。十多年来，直销的合法身份唯有单层次。

“但是，多层次才是直销的实质、精髓与核心。”我们在世界直销协会联盟的阐述中，在许许多多直销人的口中，都曾听过相同的话。

故事但有反转，也最引人深思其间因果，在过往的时间里去发掘些线索，在人歌人哭的遭际中去弄懂些什么。从行业人心里的直销精髓，到法律条文中的“囚徒”，多层次直销的背后，有着千言万语的故事。

岁尾年初之际，权健事情引发了一场媒体与民众的“狂欢”——媒体忙着曝光权健的虚假宣传与涉嫌传销，民众在各类平台上，兴趣高昂地讨论、跟帖、撰文、举报着身边还有哪些企业是传销公司，哪些企业正以直销的名义做着传销的勾当，等等。

这场全民热议的事件里，透露出一条让直销从业者沮丧的信息——大多数的民众认为直销就是传销，即便在国家认可直销、严查传销的政策之下，但这样的一种印象并未得到有效改变，直销传销之别依旧混淆一谈。这也难怪中华直销管理学会荣誉理事长陈得发先生会坚持不懈地在中国台湾宣导“正派直销，富国裕民；非法传销，祸国殃民”的理念。

如果说“直销就是传销”的观念来自20世纪90年代直销刚刚“移民”中国走入歧路所带来的历史遗症，那么2005年政府颁布《直销管理条例》与《禁止传销条例》，正式认可直销在中国市场的合法地位，对它进行规范管理，并对传销行为明令禁止后，“直销就是传销”的误解应该能够得到极大地澄清，然而在两部条例颁发十多年后，社会上仍旧存在这么多人认为“直销就是传销”，造成这一误解的原因在哪儿？

中国政法大学法商管理研究中心主任、教授、博士生导师孙选中先生认为：导致民众误解的原因在于中国开放直销模式时，只选择了单层次直销，多层次直销被排除在外，并且受到严厉控制，把多层次直销归纳到涉嫌传销里，这样的做法让很多民众认为单层次才叫直销，而多层次直销就是传销。

因而，消除社会对直销误解的核心就在于如何认识多层次。在直销近30年的发展历程之中，多层次也正是直销监管的核心问题，如果能够抛开现有固化的“多层次涉嫌传销”的认识，站在从多层次的来源、世界各国对于多层次的监管态度以及从纯粹的商业逻辑和法律监管等多个角度重新研究，我们又该如何看待多层次直销呢？多层次直销本质到底是什么呢？

一、多层次直销起源

显然，比起单层次直销的简单乖巧，人们看待多层次直销的眼光则要复杂许多。在很多人的观念中，多层次直销与政府明令禁止的非法传销指的是同一件事情，却不知两者之间存在着根本上的差异。事实上，世界直销的发展也始终伴随非议，尤其是多层次直销与金字塔销售、滚雪球销售、无限连锁链、老鼠会等非法行为之间的是非瓜葛。在长达半个多世纪的斗争之后，如今，多层次直销在世界多个国家和地区的立法中获得立法承认，而且，与直销立法并行存在的，还有明确的反对金字塔销售的法律或条款。

多层次直销起源于美国。20世纪40年代，一家名叫健尔力（California Vitamins）的公司在美国加利福尼亚州成立，这家公司采用了多层次直销模式销售产品，公司推销员除了推销产品之外，同时也负责建立销售组织。1945年，加利福尼亚州心理学家威廉·卡斯伯瑞（William Casselberry）和推销员李·麦亭杰尔（Lee Mytinger）为这家已更名为纽崔莱的公司，设计了一套特殊的奖金分配制度，即如果一名经销商向他们两人进货，可得35%的折扣；如果这位经销商向下发展25个人，并且这25人皆购买了一个月的货物，那么，该经销商即可成为“推荐人”，他的收入除了从自己卖给客户的销售额中提取35%的利润之外，亦可从其下属25位经销商的销售额中最高抽成25%。

这种销售方式的出现，与当时二战末期登场的原子弹有着极为相似的原理。1945年8月，随着战争的进程，人们第一次感受到原子弹的威力，也见识了几斤重的燃料是如何产生相当于几万吨硝化炸药威力的化学原理：链式反应。相较之下，多层次直销将一代计酬的方式改为多代计酬，将经销商的发散性结构改为代代相继网络结构的特点，与原子弹的链式反应有着异曲同工之妙。

除此之外，多层次直销的背后，还有数字倍增学、人际传播学等理论为基础。在几何数学领域中，数学家们为了方便计算，研究出了等比数列和的计算公式s=n+n²+……+n²，这道公式在市场营销中曾得到广泛应用，比如，2016年支付宝首次推出集福活动，规则是添加10个好友便可随机领取三张福字，短短几十天，这个活动不仅激活了老用户，还带来了2亿多的新用户，取得了巨大的成功。

数字倍增学和人类传播学的结合运用，赋予了多层次直销巨大的市场营销魅力，而多代计酬的方式也使得经销商的收入不再局限于本人直接发展的客户及销售的产品，由他发展的下线经销商所销售的货物也将在一定程度上的经济利益计入他的名下，对于经销商而言，这是一种莫大的激励。20世纪中叶，凭借先进的多层次直销模式，再加上优质的产品，当时的纽崔莱公司取得让传统保健食品公司瞠目结舌的业绩。

1959年，纽崔莱公司的另两位直销商——杰·温安洛与德·狄维士在密歇根州创立了安利公司，销售清洁剂。他们沿用并改进了纽崔莱的多层次直销模式，将奖金层级扩大，在销售上取得了巨大的成就。1972年，安利公司成功收购了纽崔莱，成为多层次直销的代表性企业，而后随着安利的全球化发展，多层次直销亦随之而风靡全球。

二、乱象与纷争

事实上，从1945年诞生于美国，到如今风靡全球、且在世界许多国家和地区得到立法认可与有效监管，多层次直销的发展并非一帆风顺，而是伴随着与金字塔销售的困扰与抗争。

何为金字塔销售？加拿大《多层次传销法》中说：“金字塔销售是一种多层次销售方式”。确切地说，金字塔销售是变质了的多层次直销。它的出现要归咎于多层次直销的财富倍增理论，招引来的不只有合法的直销企业，还有许多唯利是图的人。作为一种特性鲜明的销售方式，一家合法直销企业的合理运用，可以使它创造巨大的市场份额，但在非法企业的手中，多层次直销的财富倍增理念成为欺骗的工具，他们打着发财致富的旗号，诱惑人们参加，也唆使新加入者去引诱更多的人加入，就这样，经销商的发展变成了拉人头，多层次直销变质成了“一将功成万骨枯”的金字塔式骗局。

这样的现象与纷争，最早出现于多层次直销的诞生地美国。1964年，一家名为“假日魔法”的企业在美国加利福尼亚州成立，它规定：参与者要先购买一定的商品，方能成为公司的经销商。而当这名经销商介绍新人加入时，除了可以将上述购买的商品转卖给新人以赚取差价外，还可以向新人收取介绍费。凭借这种出售分销权的方式，假日魔法创造了一种金字塔式结构，公司的收入和总利润很大程度上来源于参与者的口袋，而身居金字塔式结构最底层的这些人既是推销员又是顾客，他们的收入只占公司整体利润的很小份额。在1964-1967年这几年间，假日魔法的营业额连年飞跃式增长，公司规模急剧扩张。

在假日魔法的刺激下，美国出现了一批从事金字塔销售的企业。据美国联邦贸易委员会统计，到1971年，美国已有40多家从事多层次金字塔式销售的企业。与此同时，多层次金字塔式销售所造成的争议和投诉也越来越多，在20世纪70年代引起了美国政府的关注与打击。1972年，里根主政的加利福尼亚州率先对魔法假日发起诉讼，一年之后，假日魔法终被定性为实施欺骗性贸易行为，此后，美国开始了对多层次直销企业进行调查与整顿的一波浪潮，尤其是在1975年，美国联邦贸易委员会重拳出击，以诈骗等罪名起诉了四家从事多层次直销的企业，其中三场诉讼以美国联邦贸易委员会的胜利而告终。

经过20世纪70年代的打击与整顿，美国联邦政府出台了《反金字塔式促销法》，确立了多层次直销合法与非法的区分，合法的多层次直销企业获得了法律的支持和公众的认可，至此，美国多层次直销的发展步入正轨。

自20世纪70年代后期，多层次直销开始从美国本土向世界各地扩张，与此同时，金字塔式销售行为亦跟随其步伐，在世界各地的新兴市场中屡屡出现，例如，欧洲的“滚雪球销售”、日本的“无限连锁链”和台湾地区的“老鼠会”等等。对此，各国纷纷采取相应的措施予以规制，例如，日本设立专门的《无限连锁链防止法》打击金字塔式销售企业，而在其他国家和地区在直销立法中，也有相应的反对金字塔销售的法规条文。

由此可见，直销的重大违法现象主要发生在多层次直销的非法面——金字塔销售中，各国规范直销的立法也将重点放在打击金字塔销售。当然，这一切的前提，是建立在正确区分合法多层次直销与金字塔销售的基础上。

三、立法有别

话题回到1975年美国联邦贸易委员会起诉四家多层次直销企业那段过往，四场诉讼美国联邦贸易委员会最终赢得了三场胜利，而它输掉的那一场，却也为多层次直销摆脱金字塔销售的梦靥、在立法与大众的认可中规范发展，提供了一道更为直接的助推力，因为，得益于那次长达四年的诉讼，人们清楚了合法多层次直销与金字塔销售之间的区别。

在自传《丰盛人生》一书中，安利公司创始人理查·狄维士谈到四十多年前与美国联邦贸易委员会的那次博弈时说到“美国联邦贸易委员会后来裁定，安利不是老鼠会，因为报酬完全是由向终端消费者销售产品的数量而不是招募新人的数量决定的。根据他们的裁定，安利销售计划成了合法直销事业的模式。”

事实上，在与安利长达四年的拉锯战之后，美国联邦贸易委员会经过反复研究确定了金字塔销售的几个特征：一、经销商在加入时，要缴纳大额的加入费；二、企业硬性规定经销商要购买大数量的商品，造成存货负担，且商品不能退货；三、作为交换，经销商从发展下线获取佣金。在美国颁布的《2003年反金字塔销售计划法案》中，更是对金字塔销售计划给出如下定义：金字塔销售计划，是指任何计划或操作，其中的参与者有权获得补偿，主要来源于招募其他人参与计划或操作，而不是从参与者销售的货物，服务中获取。

明确了多层次直销与金字塔销售之间的区别，也为各国的直销立法监管提供了最重要的依据。纵观世界各国直销立法，有着鲜明的特点和用意。首先，它以保护消费者利益为核心目的，这从直销立法条款中对场地、人员、讲解方式等细节方面的规定便可见一二，此外，冷静法在世界各国直销立法中所占有的巨大比重也因于此。

其次，肯定多层次直销也是世界各国直销立法的重点。目前，世界各国直销立法大致分为两种，一种是设立专门的直销法律，一种是在其它法律中设立直销条文。尽管存在形式不同，但两者皆可见到定义和多层次直销的法律条文，尤其是在韩国《直销法》、日本《访问贩卖法》和中国台湾《多层次传销管理法》中，有独立的章节定义与管理多层次直销。

此外，在世界各国的直销立法中，亦格外注重对金字塔销售的防范与打击。其中，既有美国《反金字塔销售计划》、日本《无限连锁链防止法》和香港《禁止层压式推销法条例》这样的专项立法，其他国家和地区也纷纷在直销立法中设立反金字塔销售条文，从对入会费的限制，对存货负担的监管，到禁止上线凭借发展下线获取佣金，禁止夸张宣传，多方兼顾对金字塔销售进行打击。

纵观世界各国直销立法，其中一个鲜明的特性是对合法多层次直销与金字塔销售的甄别，这是保障多层次直销能够依法规范发展的重要前提。对于中国直销而言，它的规范发展之路，或许也应该以此为起点。

四、思考

如前文所论述，不难看出多层次直销的本质是一种销售产品或服务的模式，多层次本身不存在好坏之分，好坏只是由使用它的主体的意图所决定。就像孙选中教授所说：“中国政府在开放直销时没有选择多层次，这不意味着多层次不是直销，也不意味着多层次就是一种坏的商业模式。”

中国直销业的先行者张华先生在接受采访时，用了一个很形象的比喻来形容多层次直销。他说，多层次无所谓好坏，它就是一种存在，就像一把菜刀，在大多数人手中可以用来切菜、削水果，而在坏人手中则可能是杀人凶器。因而张华认为，对于多层次直销这把“菜刀”，因噎废食地取缔它并不是完美的解决办法，如何监管那些想拿着菜刀行凶的人，用法律震慑借着多层次直销名义拉人头的人才是解决问题的关键。

我们不能否认金字塔欺诈、老鼠会和传销都是在借用多层次的模式，同样也必须承认海外合法直销企业正在使用多层次直销的模式为社会有梦想的人提供创业的平台，带来就业机会，以及将真正的优质产品和专业服务销售给消费者。多层次具有正邪两面，就如人有善恶之分，法律的作用就在于鉴别善与恶、正与邪，惩恶扬善、激浊扬清。

从这种程度而言，如果法律能给人更为清晰的评判标准，详细地区分以销售产品为主的多层次直销和以拉人头为主的金字塔欺诈两者之间的不同，那么对于直销而言将会减少许多的负面舆论，消除误解，直销才能融入主流。

那么，开放多层次直销的时机是否成熟？政府是否最终会开放多层次呢？行业内的一些专家和学者对此抱有冷静的态度。比如，邸长兴先生认为，承认多层次直销的时机已经成熟，而开放多层次的时机还未到。孙选中教授则认为，在互联网时代，面对电商和微商使用多层次的问题，政府会更加慎重地对多层次问题重新界定，政府也逐步认识到多层次问题不是监管传销的本质问题，基于此，政府最终会考虑对这些条例进行整体的修订，但是这需要时间来调研和论证。

因而即便行业人士不断地呼吁开放多层次直销，但从客观的实际来看，在短时间里，开放多层次的可能性似乎并不大。

我们也必须看到，从两部条例颁布至今，政府对于直销监管付出的许多努力，针对两部条例做了很多完善，但两部条例与现实直销发展脱节已经是公认的事实，整体调研、讨论并最终修改两部条例是当务之急，多层次作为两部条例的核心问题，必然会有重新的论证与修订。

直销在中国近30年，相关监管部门已经积累了许多关于直销与传销的执法案例，孙选中教授认为，从现在国家的监管手段来说，政府有能力对多层次直销、金字塔诈骗加以区别和界定。这意味着，从执法角度而言，政府已经具备开放多层次直销的条件。

另一方面，虽然目前许多民众对于直销依然存在误解，但同样的也有许多人真正的享受到了直销模式带给他们生活的转变，有人因为直销走向成功，有人受益于直销产品，享受到健康美丽的生活，也有人因为直销而找到了人生的价值……

在中国，直销终究是一个拥有数以千万从业人员的领域，对他们而言，身份认同的渴望和身份焦虑的煎熬一并存在。就像候普传媒总裁董玮先生撰文所描述的那样“一个社会给人划的最低也是最重要的底线就是自食其力，满足这个条件的，就应该给予一份尊重。”

大众对于安利公司态度的转变，给予了直销人直销可以走进大众、走入生活很强的信心。因而，直销并非是天生就令人“谈销色变”，合理的监管方式，让企业更好地自律，帮助大众更清晰地认识直销，直销终究能够走在阳光之下，为中国经济与健康中国贡献一份力。