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導語：11月，京東數科發佈《2019中國人口遷移和城鎮化發展研究報告》，報告基於京東大數據平臺，對一二線城市以及三四五線城市人口遷移的現狀及背後誘因進行數據分析。
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文丨內參君
圖丨網絡
報告中顯示，隨著低線城市人口遷移頻率逐漸升高和遷移人口收入的快速增長，“下沉消費市場”已釋放出巨大的消費潛力，成為拉動中國消費和經濟增長的重要引擎。小鎮人口購買力的進一步解放，讓三四五線城市為代表的下沉市場正成為上升的風口，越來越多的品牌開始高呼“到農村去”，企業之間掀起的下沉流量之戰已是勢不可遏。
下沉消費市場的潛力究竟有多大？
何謂下沉市場？資料顯示下沉市場的定義是指三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場。在獲客成本日益上漲、一二線城市流量紅利基本消失的今天，被長期忽略的“下沉市場”一時之間成為了新的商業引擎。
京東數科發佈的研究報告中顯示，低線級城市的增速快於高線級城市的增速，四五線城市的消費總額增速領跑於其他線級城市，顯示出下沉市場具有較大的消費潛力。同時，大量高購買力的人口從高線城市向低線城市遷移，促進了低線城市消費的繁榮和消費結構的優化。
與此同時，移動互聯網以及物流運輸網絡的普及打破了以往下沉市場的渠道壟斷，將下沉市場的消費力通過電商釋放出來。阿里媽媽發佈的《下沉市場洞察報告》顯示，在淘寶、天貓兩大電商平臺中有77%的品類在3-6線城市的成交額增速超越一二線城市，在小鎮青年聚集的下沉市場消費增長額愈發明顯。此外，有90%的品類在3-6線城市的消費者滲透率低於一二線城市，品類下沉仍存在巨大空間。
在複雜多變的商業世界中，品牌始終要圍繞消費者展開運營。通過分析以上數據不難發現，處於3-6線城市的小鎮青年正在成為品牌未來增長的機會人群，很多品牌已經意識到了下沉的重要性，也開始建立以下沉市場消費者運營為核心的營銷思路。
品牌向下佈局，佔領市場
一二線城市漸趨飽和，品牌們都在不斷尋找新的市場增長點，具有廣闊的人群基礎、發展空間的3-6線城市正悄悄萌動著生機和希望。
諮詢公司Prophet（鉑慧）發佈的2019品牌相關性指數報告中提到，下沉市場的巨大潛力已經成為中國市場的五大主題趨勢之一。Prophet數據顯示，以吸塵器、吹風機、風扇等高端小家電為代表的某電器品牌，在2019年下沉市場的業務上漲至118%，而一線城市的銷量貢獻僅佔21%。
小鎮經濟的崛起，使得電商和品牌商們發現，低線城市不再只是獲得市場增量的補充渠道，在新零售的時代下，下沉市場或將成為主力渠道，亟待開發。拿湖南本土社區團購品牌興盛優選來說，以深耕下沉市場為目標，三四線以下城市甚至鄉鎮是其主要陣地。
品牌商們除了選擇線下新零售渠道進行下沉推廣外，拼團和分銷模式帶來的低價和裂變效果也是獲取下沉用戶最為有效的手段。
下沉市場消費人群往往具有注重人際關係信息傳播快、認知迭代慢、容易建立內部信任等特點，屬於典型的“熟人社會”， 這也是社區商超及社交電商能在下沉市場產生品牌聲量的原因之一。品牌若是想要進一步打開下沉市場，毫無疑問要有一個當地消費者“信得過”的角色來為品牌“背書”，而戶外廣告正好就是這樣一個角色。
首先，戶外廣告是當地消費者身邊的廣告，不同於看得見，摸不著的電視廣告和互聯網廣告，戶外廣告就在消費者的身邊，是消費者生活的一部分。它就像是消費者生活中的“老朋友”，可以輕鬆獲得當地消費者的信任。
其次，戶外廣告具有一定區域性，它可以深入區域市場，進行有針對性的傳播，也可以配合品牌在當地的線下門店，開展活動，有指向明確，引導路徑清晰等優勢，可以輕鬆獲得較好的傳播效果。
戶外廣告是品牌進入下沉市場的敲門磚
今年8月，京東數科正式宣佈對公路客運場景運營頭部企業——玖眾傳媒進行戰略投資，涉及投資額數千萬元。
玖眾傳媒，是中國首家公路客運媒體整合運營商，其當下佈局已然從一二線城市延伸至三四線城市，覆蓋地、市、縣、鄉鎮及農村等藍海市場，可以理解為，它已經成了下沉市場超大量級的流量匯聚地；而京東數科旗下擁有數字營銷板塊京東鉬媒，是京東數科在下沉市場的“排頭兵”。
這並不難發現京東投資的邏輯：專注公交客運站高峰流量的佼佼者與京東大數據的能力相結合，讓京東數科的生意在下沉市場有了新的流量標的。 近年來，京東數科一直在發力下沉市場的佈局，到現在也可以看見成效，此次戰略投資玖眾傳媒也是其發展下沉市場重要的一步。
再如深耕縣域、鄉鎮、農村三級下沉市場的農廣傳媒，通過物聯網智能終端直接切入商超、夫妻店等高頻生活必經場景，充分挖掘零售場景價值，是目前中國最下沉的商業媒介通道，有望打造8億人群的下沉流量入口。
農廣傳媒示意圖
可見，搭乘戶外廣告的下沉流量順風車已經成為許多品牌下沉的渠道之一。今年熱門網綜《奇葩說》第六季上線時，就玩了一波“土酷土酷”的刷牆文案，一度刷爆微博首頁。
刷牆式戶外廣告是縣域城市的一大特色，也已成為各大品牌的“新寵”，除了百度、京東、淘寶等知名的互聯網公司，福特、大眾等汽車品牌也趕上了刷牆文案的潮流。
下沉市場是流量窪地，但窪地的路不好走，各大企業無時不在為這塊兒大蛋糕而思考如何去發力。各路資本也對此很是看好，一些創業企業開始聚焦三四線城市的線下場景，例如社區物業公告欄、社區電梯等鋪設電子屏，能夠實現一鍵自主線上投遞。下沉市場的路雖然不好走，但相信隨著一體化進程加快，各方力量的注入，通往紅利戰場的路不再是一個難題。畢竟大家都明白，“要想富，先修路”。
互動：
找廣網目前在為百家酒類客戶做2020年的三四線市場投放計劃，現正徵集三四線城市的本地媒體公司，加入找廣網的媒體庫，有意向的媒體同行請在後臺留言與我們進行聯繫：
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