近日，神州租車將購買寶沃汽車股份的消息不脛而走。
8月31日，中車網報道，神州租車將購買寶沃汽車的股份，這一消息瞬間傳遍了汽車媒體圈。寶沃汽車母公司北汽福田汽車股份有限公司(下稱“福田汽車”)又一次處在了風口浪尖。
對此，《商學院》記者就此消息向寶沃汽車公關部核實，對方否認了神州租車將收購寶沃汽車的消息，但也透露寶沃在與各方進行戰略或商業上的合作洽談，只是並沒有任何一家企業確認會收購寶沃汽車。《商學院》記者就此事向神州租車公關部確認時，對方表示不清楚此事。
對於本次寶沃汽車將被轉手的傳聞，汽車業資深人士封士明表示相當理解，“福田自身難保，覆巢之下的寶沃又有何活下去的理由?牛市時尚能分得杯羹，熊市時早日脫手早可止損，這是市場的正常選擇。”
銷量頹勢依舊
2014年，為打開乘用車市場，福田汽車以500萬歐元的價格從寶沃品牌所有者BorgwardAG公司收購該品牌，同時福田汽車為寶沃投入了巨大的人力物力，2016年寶沃的銷量曾“曇花一現”，隨後就一直表現欠佳 。
今年5月，寶沃汽車連發四條人事任命消息，將曾就職東風日產的高管楊嵩任命為寶沃汽車集團的總裁，並隨即在北京舉行了“BAE超級工學院”寶沃汽車品牌日發佈會，聲勢浩大。
但是，隆重盛大的發佈會並未給寶沃汽車帶來多少好評。有業內人士分析稱，在該品牌會上發佈的兩款車型BX6和BXi7自身並無亮點，這兩款車的售價相對性能來說明顯偏高，競爭力不強。
寶沃的銷量仍然未見起色，以寶沃重磅車型BX7為例，數據顯示，5月份發佈會後，寶沃汽車的銷量有小部分的回升。寶沃BX7銷量6月的銷量是5月銷量的三倍左右，賣出1855輛，但在7月迅速降至1162輛，8月最新數據顯示，BX7的銷量下降到發佈會召開前的三位數水平。而新車BX6則更為慘淡，在7月僅售出10輛，好在8月銷量有所回升。老車型Bx5延續了寶沃汽車最佳銷量，在5到7月份銷量仍是持續下滑，8月回升至兩千以上。
汽車行業資深評論員張志勇表示，目前寶沃發力營銷的時點並不討好。“目前中國的整個汽車市場行情向下。如果目前整個市場趨勢向上的話，這種營銷手段還比較有用。大環境不利的情況下，要提高寶沃的銷量還是比較難的。”
封士明也有同樣的看法，他表示：“汽車像手機和家電一樣，知名品牌不超過十個，接下來是個性化小品牌呈長尾排列，老品牌尚會翻車中國市場，更何況中國新品牌。”
高管變動頻繁
將被賣掉的傳言已經不是第一次出現在寶沃汽車身上了，而上一任“緋聞”買主是熱熱鬧鬧攪和了一圈證券市場的險資寶能集團。
在2014年被福田汽車買下來的寶沃汽車源自德國，但是，在被收購的時候，這個古老品牌在德國已經停止運營數十年，並沒能給福田汽車帶來真正的技術。
儘管如此，“源自德國”的品牌也給予了福田講故事的機會，這種營銷方式也給寶沃的首款車型帶來了月五千的現象級銷量。
好景不長，正如張志勇所稱，寶沃講的品牌故事和產品本身的落差是問題的關鍵。由於技術儲備不如品牌故事所講述的那般動人，寶沃汽車在經歷短暫的高銷量後迅速回落，被業內稱作“偽德系”。
2017年3月，寶沃推出的BX5剛上市便遇冷，發佈半年後，累積銷量不足七千輛。
不僅如此，隨著銷量遇冷，寶沃汽車的高管團隊與福田汽車的管理團隊也一直處在不穩定的博弈狀態，維持運營三年後，寶沃初始的團隊核心成員也陸續離開了公司，同年，主導收購寶沃的福田汽車總經理王金玉也辭職了。就張志勇觀察，其後公司對其德系血統的宣傳也變少了。
母公司利潤堪憂 仍向寶沃勉力輸血
儘管寶沃銷量頹勢依舊，但寶沃汽車母公司福田汽車(600166.SH)一直持續為其“輸血”，最近一次向寶沃“輸血”是在今年的6月27日，公告顯示，福田汽車再一次向寶沃汽車增資，寶沃汽車的註冊資本達到74億元。
而就在同期，據寶沃汽車母公司福田汽車的年中報表顯示，其歸屬於股東的淨利潤為-9億元，盈利狀況堪憂，其乘用車實現銷量2.8萬輛，較去年同期下降26.12%。
不論寶沃汽車創收上表現如何，福田汽車仍不願意放棄這塊重金從國外買回來的招牌。寶沃汽車向《商學院》記者表示，對於質疑和輿論的聲音，“中國資本控股的德國品牌”的定位是寶沃汽車的回答。
對此，業內質疑頗多，重點聚焦於寶沃汽車並未達到營銷時所稱的技術水準。對此，寶沃汽車官方回應稱，“將加強質量體系管控、提升產品競爭力和吸引力、用高品質的產品和周到服務來贏得市場和消費者的信賴。”
《商學院》記者在採訪有意購車人群時發現，大部分人對寶沃汽車的印象還是德系車，但稱其“比較小眾”“性價比偏低”，會擔心後續保養不方便等等。
寶沃汽車是否掛著鍍金招牌曇花一現，我們拭目以待。
2018-09-17
閱讀更多 商學院雜誌 的文章
