新iPhone為何定價這麼高，庫克給出了自己的解釋。
美國紐約當地時間9月18日，蘋果公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）在接受採訪時為新iPhone的高定價辯護稱，這是因為新款的iPhone把傳統攝像頭、音樂播放器和視頻攝像頭全換了，“我們發現，人們想要最創新的產品，但要做到這一點並不便宜。”
庫克在美國ABC電視臺早間節目《早安美國》上向主持人表示，“我們想要造一款適合所有人的iPhone”，許多iPhone用戶都是通過移動服務提供商來購買手機的，所以價格會更能接受一些。
“大部分人每月為iPhone支付30美元，也就是一天1美元。”庫克算了一筆賬。
北京時間9月13日凌晨，蘋果公司在美國加州新總部的喬布斯劇院發佈了3款iPhone：iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR。其中，iPhone XS和iPhone XS Max可以理解為iPhone X的升級版，iPhone XS Max的512GB版，在中國市場定價12799元，這也是史上最貴的iPhone。而iPhone XR則是相對廉價機型，最低售價6499元。
關於新iPhone的史上最高定價，庫克指出，新款的iPhone把傳統攝像頭、音樂播放器和視頻攝像頭全換了。
庫克表示：“iPhone在中國組裝，但組件來自各地。玻璃來自（美國）肯塔基州。有些芯片來自美國，研發工作在美國進行。我不想替（政府）發言，但我認為，他們是看到了這一點後覺得，向這些產品徵收關稅對於美國不是一件好事。”
庫克在採訪中還暗示，蘋果公司將在不久的將來在美國建設新的設施。
“蘋果是一家非常美國的公司，”庫克說：“我們將在未來5年內，在美國投資3500億美元。我們正在許多不同地方開設工廠。”
北京時間9月13日凌晨，蘋果公司發佈了3款iPhone和第四代Apple Watch。
蘋果CEO庫克對這次三款iPhone產品很滿意，稱“這很顯然是我們有史以來最好的產品線”，“在蘋果，我們總是讓產品更好，讓科技更加個人化。”他還在會上宣佈，iOS設備數量已經達到20億，蘋果專賣店每年人流量超過5億。
此外，iPhone XS Max和iPhone XR還在中國市場首先支持實體雙卡雙待，iPhone XS不支持實體雙卡雙待。
目前，蘋果中國官網已經掛出三款新機中國售價，iPhone XS國內起售價8699元，其中，64GB定價在8699元，256GB定價10099元，512GB定價11899元；iPhone XS Max國內起售價9599元，其中，64GB定價為9599元，256GB定價10999元，512GB定價12799元；iPhone XR國內起售價6499元，其中，64GB定價在6499元，128GB定價6999元，256GB定價7899元，將在北京時間10月19日下午3:01開始預購，10月26日正式開售。
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