2000年12月18日，騰訊推出了QQ會員。此後，國內互聯網公司的“付費會員”大門徹底被打開。
以愛奇藝、優酷、騰訊視頻為代表的視頻網站，以閱文、書旗小說、掌閱為代表的網絡文學平臺，以網易雲音樂、酷我音樂、QQ音樂等為代表的數字音樂平臺，紛紛開啟了“會員”之路。
京東、阿里、蘇寧、網易考拉等電商平臺開啟付費會員玩法與其他互聯網產品相比，時間點上要略晚，京東會員體系上線於2016年1月，系國內第一個電商付費會員體系。不過，時間點雖然沒趕上視頻網站、數字音樂、網絡文學等行業，但電商平臺的會員成長速度卻一點兒也不慢。最近，京東公佈了其Plus會員數量，中國大陸地區的在籍會員數就超過一千萬。京東之後，阿里、蘇寧、網易考拉、國美等電商平臺的付費會員玩法也紛紛上線。
僅從定價來看，各個電商平臺的會員價格並不算高，京東Plus會員年費為198元/年（根據用戶等級不同另有優惠，最低為148元/年），阿里88VIP會員為88元/年（前提是淘氣值超過1000分，淘氣值不足1000分的年費為888元/年），網易考拉黑卡會員279元/年，蘇寧SuperVIP會員年費為149元/年。
除非電商平臺的付費會員數能破億或者更高，否則僅就會員付費帶來的營收並不會太高，而且會員付費背後還需要實打實的成本投入來為會員提供各種權益（比如物流、對應的優惠券等），這樣一算的話，電商平臺爭奪的會員費並不會有太高的利潤率，而電商平臺本身也並不看中會員費的多少，但他們如果不爭會員費的話，又到底在爭什麼呢？
電商平臺推出付費會員玩法的價值
要明白電商平臺推付費會員玩法到底在爭什麼？先要釐清京東、阿里、蘇寧們推出會員玩的價值和目的，他們為什麼要推出會員玩法？會員對於平臺的價值是什麼？
1）通過會員策略，篩選高淨值用戶。京東公佈的2018年Q2季度財報顯示，截至2018年6月30日，京東過去12個月的活躍用戶數為3.138億，同比增長21.5%。阿里、蘇寧財報來看，各個平臺的活躍用戶數都有數億。
面對如此龐大的用戶群，如果不進行用戶分層的話，相關的商品推薦就很難在第一時間內與用戶進行匹配。而會員策略能夠很好地對平臺用戶進行分層，並達到從中篩選高淨值用戶的目的。
2）基於高淨值用戶，推出不同的商品和服務。據郭靜的互聯網圈瞭解，並不是所有用戶都會專門去購買平臺的會員，這其中有些用戶是通過促銷活動轉化的，有些用戶是從其他平臺過來的，其實是否是專門購買的會員並不重要，只要用戶成為平臺的會員，就意味著他體驗到了會員的好處，從促銷活動轉化成的會員也有時間限制，今年的會員免費了，還有明年、後年，一旦用戶嚐到了會員的好處，長期續訂的概率會比較高。
用戶願意成為某平臺的會員，意味著用戶的付費意識是比較強的，同時也意味著用戶本身有一定購買力，用戶的ARPU（每用戶平均收入）也會更高。而平臺方面能夠基於高淨值用戶，推出不同的商品和服務。比如京東Plus會員在購買很多商品時能享受到僅提供給Plus會員的優惠價，網易考拉黑卡用戶也可以以會員價來購買相關商品。
電商平臺為會員推出的相關商品和服務要想有效，前提是得有足夠多的高淨值用戶才行，而這些高淨值用戶若不用會員來區分的話，只會讓這些高淨值群體和普通用戶群體混雜在一起。
3）跨界打造戰略同盟。今年4月份，京東和愛奇藝宣佈，雙方開啟會員互通戰略，京東Plus會員能夠享受愛奇藝VIP會員權益，反之亦然。京東跟愛奇藝的會員互通打開了電商平臺會員策略的邊界限制，用戶不再是隻享受單平臺的權益，“一處會員多處用”成為常態。
通過會員策略，電商平臺能夠實現跨界戰略同盟，相當於以往是一個平臺在戰鬥，而在會員互通玩法之下，會有更多的公司加入這個同盟體當中，包括但不限於互聯網公司，傳統公司與之合作也有可能，比如今年7月份，京東就與君瀾酒店集團宣佈達成戰略合作，京東Plus會員可享受君瀾金卡包括住房折扣、餐飲折扣、免費升級在內的貴賓權益。
成為戰略同盟的好處有三點，一是為彼此拉新，在當前拉新成本如此奇高的情況下，戰略同盟的拉新成本比通過常規方式從互聯網上拉新的成本要要低得多；二是獲取更多的數據樣本，通過跟其他平臺的合作，平臺能夠獲取到更多的數據樣本，實現更加精準的用戶畫像；三是成本均攤，電商平臺對於會員的成本，在有了更多戰略同盟的加入之後，相關成本會無限度降低。
從京東、阿里、蘇寧、網易考拉等電商平臺的會員服務來看，目前平臺提供的會員服務並不算特別豐富，未來其與其他周邊公司合作的才是有想象力的地方，就像京東的“京X計劃”一樣，由最初京東與騰訊的“京騰計劃”發展到與今日頭條、百度、奇虎360、網易、小米、科大訊飛等數十家公司的合作，京東Plus會員既然能與愛奇藝VIP會員權益共享，將來肯定會有更多的公司於京東Plus進行會員權益共享。
會員對於電商平臺最大的價值並不是現在，而是未來，京東Plus會員超1000萬也只是開始，未來肯定會有更多的用戶加入。
用戶購買電商平臺會員的目的
在當前整個互聯網業態會員“滿天飛”的情況下，用戶對會員頗是有點兒眼花繚亂，也容易挑花了眼，如果每個領域都買一些會員的話，每年在會員業務上的花費都得幾千元，這對於普通用戶而言，絕對是一筆不小的開支，而普通用戶遠遠沒有達到花費幾千元去購買各個平臺會員的富裕程度。用戶購買電商平臺會員的目的是：
第一，省錢。花費一兩百元去購買電商平臺的會員服務，看似是一種腦殘式的“燒錢”行為，但買過會員的用戶肯定不會這麼想，京東Plus、網易考拉黑卡的會員頁面都會有一個數據，“已為你節省XXX元”，一年節省下來的錢往往會比會員費要高的多。
用戶之所以願意購買會員，很大程度上就是衝著省錢去的，就跟用戶平常去家樂福、樂購、大潤發等商超購物一樣，會員和非會員的區別不僅在於積分，還在於會員能夠為用戶省下不少錢。電商平臺的會員在傳統商超的會員玩法上做了一些改進，因為電商平臺都是註冊用戶，所以推免費會員玩積分是沒意義的，電商會員付費才會篩選出優質用戶。
另外，電商平臺也會定期為用戶贈送一定的虛擬貨幣，用戶可以直接將其換成“現金”購物，比如京東會為Plus會員贈送京東豆，Plus會員購買商品獲得的京東豆倍數能比普通用戶最多高出10倍來。
最近曾有媒體報道稱，“硅谷的程序員，連省錢都比你厲害。”買電商平臺的付費會員，是可以省錢的。
第二，服務。當用戶購買平臺的會員後能夠享受到跟普通用戶不同的服務，比如，京東PLUS會員提供的24小時專屬客服、免費上門退換貨、每月數張運費券等特權。目前各個電商平臺的運費情況都不盡相同，有的是免運費，有的不是免運費，用戶明明只是想購買一本書、一個杯子、一份水果等商品，在這種不夠免運費的情況下，運費券能夠為免去用戶的煩惱，湊單固然也能免運費，但湊單是超出當前購買之外的預算，而用戶本身只想買一件商品而已，會員推出的運費券服務就能夠免去用戶內心因運費而產生的不適感。
電商平臺爭奪的是信任關係
弄明白了會員對於電商平臺的價值以及用戶購買會員的目的，再來看電商平臺的會員爭奪戰就比較明確了。
隨著智能手機的儲存空間已經普遍向64G甚至更高的儲存空間邁進，用戶手機裡能夠安裝兩三個甚至數個電商類App，並且用戶能夠很流暢地在這幾個App進行切換，這意味著平臺如果沒有核心競爭力的話，很容易就被用戶選在最末位，而排在第一位甚至優先購買的可能性是價格、物流、售後服務等。
除了上述因素，還有一個最重要的點——信任關係，同樣的商品，用戶會優先選擇自己認為信任度最高的平臺，再其次才是價格、物流、售後等。在價格方面，大部分標準品的售價並不會差很多，比如智能手機、電腦、紙巾、飲料等，各個平臺的價格差距會在非常非常小的範圍內，此時最受考驗的，就是用戶對各個平臺的信任關係。
而會員則是信任度的核心。一旦用戶成為某電商平臺的會員後，其在購物的過程中就會優先考慮該平臺，用戶要購買該平臺的會員，肯定會有信任的因素在裡面，有信任度就會有優先購買權，哪個平臺不希望用戶購物的時候優先考慮自己呢？
所以，各個電商平臺看似在爭奪讓用戶成為自家平臺的會員，背後乃是爭奪用戶對平臺的信任度，只要彼此的信任關係夠深，用戶在平臺上的消費頻次以及購買大宗商品的可能性就會越高。
國家統計局的數據顯示，2018年上半年，全國居民人均消費支出9609元，其中，城鎮居民人均消費支出12745元，農村居民人均消費支出5806元，除居住外，食品菸酒、生活用品、衣著等可都是會跟電商平臺掛鉤的，平臺吸引的信任度越強，用戶在平臺上的消費就會越高，大到價格幾萬甚至數萬，小到幾十元甚至幾元的商品，都有可能在該平臺上購買。
會員有價，信任無價。
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