05.07 網紅城市變身記：下一個“抖音之城”會是誰？

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5-2018

下一個“抖音之城”在哪裡？

TRENDSBIGGER

如果說一個你最近最想去旅行的城市？你會選擇哪個？當趨勢君在幾個群裡問這個問題的時候，很多90後紛紛表示，想去西安。趨勢君不禁好奇問為什麼？大家幾乎給的答案都是一樣的：抖音上火了。

作為一座擁有著 7000多年文明史的十三朝古都——西安，一直以來也並不缺人氣，很多人都希望到西安體驗古城的魅力。但是，不同的是，最近幾個月，因為“抖音”，這座城市卻變身成為了“網紅”，並被網友賦予了一個新的榮譽——“抖音之城”。

當文化古城用當下流行的時尚文化演繹了自己並贏得了喝彩，你會猛然發現，今天的城市要想博得中國年輕一代的追捧，城市營銷的方法要變了。

城市不是鋼筋水泥

有生活才有魔力

城市是一個複雜的構成，在很多人眼裡，悠久歷史，高樓大廈，鋼筋水泥等都是關鍵詞。如果用最近熱播的網劇《北京女子圖鑑》來解讀城市：無窮無盡的職場和工作，似乎讓很多人喘不過氣來。如何讓居住者和旅遊者都愛一座城市，城市品牌的塑造變得非常重要，尤其在今天這樣一個全球化的時代，很多遊客可以輕而易舉的遊遍全球，中國的城市要想吸引到更多的人，也需要重新塑造形象。

如果盤點下城市品牌的營銷，你會發現，過去的十幾年間，中國城市的品牌宣傳都呈現出浩浩蕩蕩、規模宏大的形象，比如叫“大美**”的城市品牌口號就有十幾個，而很多氣勢磅礴的宣傳片和張藝謀拍攝的成都、西安城市形象宣傳片，在城市認知的早期，這些影像資料為城市品牌樹立了知名度。

但是，當中國的年輕消費群體成為了旅遊的主體，他們有著強烈的自我表達慾望，“一場說走就走的旅行”是他們的真實寫照。真實的城市體驗才能打動他們，而城市的真實感不能只停留在畫面和口號中，需要城市人的真實生活體驗和分享。

一個城市的品牌就像一個人一樣，有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺五感，因此，對於品牌的打造也絕對不會只停留在視覺形象的打造上，而應該是從多個角度去建立城市印象。

西安在抖音大火，起因是一名用戶在抖音上發佈了一個關於西安旅行的抖音視頻，並創建了一個名為“西安”的挑戰。大量的西安人和遊客參與其中，拍攝了西安的風景名勝、美食、民俗等，其中一項挑戰，就是在西安永興坊，5塊錢一碗米酒，喝乾碗中酒，“咣噹”一聲砸下去，過癮！不少人看了抖音，不遠萬里來到大西安，只為親自體驗一把摔碗酒，在一片清脆的“摔碗聲”中西安“一抖成名”。越來越多的人看來這些視頻，聞名前來打卡，用短視頻記錄下自己的出行體驗，形成了一連環的內容創造......讓城市迅速成為了新晉網紅。

這也意味著過去高高在上的城市宣傳廣告已經很難打動外來遊客，從消費者生活層面的分享才能產生更大的魔力，一個城市只有通過細節生活的體驗才能更好的體現出它的美。

以消費者為中心的傳播

過去很多城市宣傳依賴於電視和報紙媒體，是因為以前的傳統媒體有著龐大的受眾基礎能夠達到更廣的宣傳效果。隨著互聯網的發展，傳播媒介發生逐漸多元化，不同的媒體有著不同的受眾，大家越來越依賴於通過互聯網來獲取信息。因此旅遊垂直媒體以及包括短視頻在內的平臺就發揮了更大的作用。現在的旅遊消費者對於遊玩目的地有了明確的目標和行動，而只有滿足消費者行動力的城市內容才能吸引到遊客。“抖音之城”的火熱就能看出每個城市都需要有著真實的故事，這些內容則來自於城市自身的生活片段。

除此之外城市要轉變為以“我”為中心，例如，知萌在2013年為助力昆明國家廣告產業園品牌傳播所策劃的“創意雲南”廣告大賽發掘出來的“行走雲南，我為滇狂”廣告語，

相比於之前的“七彩雲南，旅遊天堂”就更具有場景感，因為在“七彩雲南”的背後，每個人都可以有自己的“滇狂”。

此外，讓很多真正熱愛這座城市的人來參與內容創造也成為了城市品牌營銷的新的方式。比如，平遙古城就與第九屆全國大學生藝術大賽合作，邀請大學生為平遙古城創意，大學生做出的“平遙印象”系列作品(如《吃平遙，看平遙》、《逛不盡的平遙》、《平遙古城旅遊文創產品設計》等)，激發了年輕人對於一個千年古城各種想象的命題，用年輕人的視角去觀察理解這個城市，同時，再以年輕人喜歡的方式呈現給大眾，最終引發了群體的共鳴。

這也說明，城市品牌需要從以自我為中心轉向以消費者為中心，學會靈活運用新媒體，與年輕人進行對話。

城市需要新的溝通語言

今天是一個內容營銷的時代，城市形象打造，要思考如何創造出與城市生活有關的能被人傳頌的好內容，抖音之城的火爆，也說明短視頻也成為了城市品牌傳播新的入口和平臺。

知萌諮詢對於短視頻和城市營銷始終都保持著高度關注，從往期文章的《一座城市如何成為眾人“神往之地”》再到《短視頻營銷進場了，怎麼做才能讓年輕人嗨起來？》能看出短視頻不僅成為資本風口、年輕人的潮流，更可以幫助城市打造更多的語境和體驗，作為一種新的社交語言，短視頻豐富的表現形式、多元化的使用場景，讓用戶能更好的表現自己的城市之美。

隨著消費升級，旅遊消費已經從走馬觀花消費轉化為精神體驗，一個城市的品牌營銷需要打造更多有趣的內容，增強與消費者之間的情感距離，真實生活內容的額輸出，應用當前最為流行的年輕人聚集的平臺，創造更具場景化的體驗互動。因此，城市品牌運營者該換換思路了，下一個“抖音之城”會是誰呢?