無論在金融市場、商業、經濟還是日常生活中，我們稱那些極其罕見的、出人意料的風險為“黑天鵝事件”。
一般而言，黑天鵝事件有兩個特點：第一，它具有意外性，非常難以預測且不尋常；第二，它會產生重大影響，通常會引發各種連鎖的負面反應甚至災難。
這次突如其來的新冠疫情對企業來說便是一隻不折不扣的“黑天鵝”：首先，人們意識到疫情的嚴重性之後沒多久就是春節假期，沒有足夠的時間留給企業進行調整與應對；然後，為了防疫而採取的各項措施對春節期間相關行業的生意產生了直接衝擊，經濟損失慘重；另外，為了消化復工的延後與疫情帶來的其他不利因素，中長期的困難與壓力會持續伴隨各行業。
國外有個非常流行的縮寫詞VUCA，被用來形容當下時代的四種屬性：波動性（Volatility）、不確定性（Uncertainty）、複雜性（Complexity）與模糊性（Ambiguity）。這次的新冠疫情從某種程度來說為企業敲響了警鐘——在充滿VUCA的世界裡，黑天鵝事件隨時會發生，只有學會如何有效應對，才能走得更遠。
不同於行業視角的疫情報告，本文將以這次疫情黑天鵝為例，著重從市場營銷的角度分析企業該如何適應越來越VUCA的世界。
短期：如何應對影響
1.迴歸TA的物質剛需與精神剛需
短期來看，目標受眾（TA）的關注焦點會極大地被疫情相關信息所佔據，因此市場營銷應儘量從TA的心理預期出發，停止任何娛樂性的campaign計劃，或至少把這部分預算留到下半年以後。
而且由於防疫需要，TA的行動範圍受到限制，線下的大規模營銷campaign既不會有好的投入產出比，還會影響疫情的防控，所以也沒有執行的必要。
對於各行業的營銷人來說，首先應該分析疫情對自己TA的影響，包括TA物質與精神上的需求變化，以及TA的媒介觸點變化，再根據這些變化調整自己的內容策略與媒介策略，進而達成更符合當下需要的營銷目標。
對提供C端產品/服務的企業而言，疫情對TA的物質需求影響主要體現在線下生活的受限，如出行、餐飲、購物、醫療、生活服務等方面都受到了不同程度的限制；而對提供B端產品/服務的企業來說，還需要考慮TA所在行業和企業可能面臨的各類問題，如因延期復工和限制流動導致的資金問題、供應鏈問題、產能問題、人力資源問題、遠程辦公問題等等。
在精神層面，疫情提高了TA對安全感的需求。無論是對失去生命的恐懼、還是對正常工作/生活被打亂後的不知所措，以及對經濟不確定性增加的焦慮，TA都需要更多的安全感來緩解自己緊張的情緒。
2.抓住媒介渠道的“口罩行情”
近期，疫情黑天鵝讓股票市場迎來了一波“口罩行情”，生產口罩、防護服的紡織行業股票大漲。
對於營銷來說，也會有一波“口罩行情”，因為這次疫情很明顯地改變了TA平時的媒介觸點。由於線下生活的極速萎縮與復工的延遲，線下媒介的觸達率將大量減少；而另一方面，疫情造成的線下困局為大量線上的解決方案創造了流量紅利，TA們把更多的時間留給了這些線上媒介，比如電商、外賣、生鮮配送、藥品閃送等O2O類產品，網遊、短視頻、OTV等線上內容類產品，以及遠程辦公、在線教育、在線醫療等工具類產品。
這些疫情導致的新的流量增長點應該被重點關注，營銷人可以通過與這些具有媒介屬性的產品合作，開展契合自身特點的營銷活動。
比如，OTC類藥品的營銷活動可以和叮噹快藥、好藥師等O2O線下送藥APP進行合作；同樣地，各類快消品、餐飲品牌也可以將上半年的營銷重點放在諸如美團、餓了麼、盒馬鮮生、京東到家等O2O產品上。
春節期間，文娛行業也有一個很典型的例子：徐崢的《囧媽》由於疫情不能在電影院上映，轉而與字節跳動合作，所有的營銷活動也幾乎都圍繞短視頻平臺展開了。
而To B類產品的營銷則可以嘗試與遠程辦公、在線教育等領域的APP進行合作。因為復工的延遲與疫情的後續影響，可以預期這幾類工具型APP將成為觸達TA的核心渠道，作為合作媒介能大大提高投放效率。
每個行業/企業都需要重點分析疫情黑天鵝對各自TA的媒介習慣有什麼重大影響。只有抓住這個流量紅利，才能制定一個正確的媒介策略，讓營銷campaign事半功倍。
3.採用效果疊加的內容營銷策略
每一種媒介的特性和“調調”是不同的，與不同的媒介合作，需要制定相應的內容策略。而疫情期間的內容策略除了要考慮媒介的特點，還需要兼顧上述分析的TA的物質剛需與精神剛需。
我們可以簡單分析下不久前五菱汽車的營銷案例：在微信自媒體平臺和垂類短視頻平臺懂車帝上，圍繞“上汽通用五菱成為全國第一家既生產口罩，也生產口罩機的汽車企業”這一核心信息，通過KOL和自媒體大號進行了一場以“人民需要什麼，五菱就造什麼”為主題的整合營銷戰役。
在內容策略上，這場營銷戰役很成功地抓住了TA們對安全感的精神需求，強調了口罩機的高效生產、口罩的日產量提高等信息；同時在話題的選擇上都是TA在物質需求層面十分關心的，比如強調車的實用性、性價比等在經濟下行預期下影響TA態度的信息。在品牌宣傳的層面，通過講述五菱汽車企業的前世今生，給TA植入了五菱每到國家需要的時刻，都會毫不猶豫生產廣大人民群眾急需的產品這樣一個正面的品牌形象，強化了五菱品牌“不張揚、低頭做事”的品牌感知。
以上這個案例在內容上貼合了TA在疫情期間由於物質需求暫時無法滿足而急迫關心的話題，響應了TA對安全感的精神需求，同時選擇了具有流量紅利的媒介渠道，這些因素的疊加讓它在傳播效果上取得了不俗的結果。
4.順勢而為敏捷調整營銷目標
疫情黑天鵝勢必會打亂原本的營銷計劃，讓已經制定的目標變得不切實際，甚至不可執行。這時，需要營銷人根據情況，調整營銷目的及評價指標，以便能更好地指導新營銷戰役的設計與效果評估。
舉例來說，有消息顯示，這次疫情期間中產消費者在電商上的消費表現最差，特別是30-35歲年齡段最為突出，大部分以30-35歲人群為主要入口的電商資源位都出現了負ROI；從行業來看，消費升級品牌業績跌幅嚴重，如中高端美妝護膚品牌等。
所以，對於以30-35歲中產消費者為主要TA的消費升級品牌，理論上都不應該在營銷上與大趨勢相違背。中產階級有房有車有貸款，疫情導致的生存壓力致使這些人在理財和消費上“被迫長大”，變得更為謹慎，因此未來很長一段時間內該年齡段消費起色會比較緩慢。而低年齡段消費者可能正在校園或剛入職場，對金錢使用沒有感覺，且父母正值壯年，可以滿足子女的消費需求，所以他們受疫情影響可能就相對較小。
那麼，對於企業來說，就要想清楚自己的營銷目標應該如何調整，比如，是否應該面向更低年齡段培養潛在客戶？是否應該選擇與年輕人更喜歡的媒介進行合作？是否應該調整主推產品？首次觸達需要達成的目標是什麼？二次觸達的轉化率目標是多少？等等……
疫情來臨後，及時分析出大環境對TA的影響，然後迅速靈活地調整營銷的評價指標、內容策略、媒介策略，是應對黑天鵝的有效方法。
中長期：如何更加敏捷
那麼，為了以後能更好處理不知何時會突然發生的黑天鵝事件，企業應如何推動市場營銷部門的敏捷轉型呢？概括來說，主要有以下兩個方向：
1.確立敏捷的團隊架構
首先，從責任的角度，對企業的營銷職能而言，需要有一個專門負責處理黑天鵝事件的敏捷團隊。
這一團隊的領導不宜級別過高而不能親力親為，也不宜級別過低而權力受限，這兩者都會影響團隊的敏捷性。一般來講，Marketing Manager這個級別較為合適，因為MM對自己品牌的生意最為了解且負直接的責任，通過MM調整策略與調動資源是最為敏捷的。
這個團隊還應包括的成員須有：MM自己的Brand Manager、內部媒介組的同事、內部Digital組的同事、乙方負責內容的經理、乙方負責媒介的經理等。團隊成員的選擇應以能敏捷地解決問題為標準，如過於冗雜，反而會降低決策和行動的效率。
其次，從能力的角度，企業需要確保這個敏捷團隊裡的每一個崗位都是能勝任的。這就要求團隊leader必須讓每個成員清晰地知道自己的職責和目標，並在日常工作中有目的地不斷強化團隊的敏捷能力。
2.建設營銷智能平臺（MIP）與數據中臺
然而，對leader而言，這個團隊之中極有可能不僅有自己的直線下屬，還有平行部門的同事以及乙方agency的成員，考慮到成員較低的穩定性和黑天鵝事件極大的突發性，當危機真正來臨時，如何確保每個崗位仍能具備敏捷的戰鬥力呢？
數字化轉型是企業市場營銷敏捷轉型的主要方向。為了保障上述團隊隨時具備敏捷響應的能力，具體來說，需要依賴兩種核心競爭力的打造，即營銷智能平臺（Marketing Intelligence Platform）與數據中臺。
建設MIP營銷智能平臺意味著全鏈路營銷能力的平臺化、自動化與智能化，包括消費者洞察、內容創造、廣告投放、效果監測、顧客運營等所有環節。而建設數據中臺則意味著對以數據為核心的營銷資源的統一管理，包括數據的採集、存儲、計算、治理與服務等。
不論是MIP還是數據中臺，都是幫助營銷團隊更加敏捷地響應黑天鵝事件的重要工具。敏捷的營銷團隊不僅需要甲方內部跨部門的敏捷協同，也需要甲方與乙方之間跨公司的敏捷協同，所以中長期來看，團隊的組織架構、每個崗位的核心能力都必須與MIP和數據中臺聯動起來，才能確保團隊的敏捷性。
總結
這次的疫情黑天鵝給社會造成了巨大損失，但在VUCA的世界裡，這種不確定性事件的發生反而將成為常態。
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