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世界盃來了，在中國製造的基礎上，如何玩轉基於體育IP衍生品為切入點的體育雙向營銷？
在首屆ECO FORUM商戰世界盃論壇中，杭州孚德為大家講述了世界盃吉祥物背後的故事。
“我們目前還沒有具體的銷售統計出來，但單就俄羅斯世界盃吉祥物扎比瓦卡來說，已經生產到了百萬只的級別！”
在6月6日體育產業生態圈舉辦的以“商戰世界盃”為主題的首屆ECO FORUM體育產業高端行業論壇上，杭州孚德品牌管理有限公司世界盃項目營銷經理李智佳帶著他們生產的世界盃吉祥物出席，也在會後接受了生態圈的專訪。
杭州孚德品牌管理有限公司世界盃項目營銷經理 李智佳
一個倉促決定，開啟兩屆世界盃的商戰
2016年下半年，杭州孚德與國際足聯簽訂授權合作協議，成為2018年俄羅斯世界盃衍生品項目的被授權商，於是就有了論壇上百萬量級吉祥物的故事。
事實上，這已經不是杭州孚德第一次獲得世界盃授權。早在2013年，剛剛成立的杭州孚德接到的第一個單子，就是2014年巴西世界盃的吉祥物授權。
那麼，為什麼世界盃會選擇這樣一家中國公司呢？李智佳告訴生態圈記者，“其實我們公司之前做了十幾年的外貿，所以在國內外都有自己的銷售渠道，但隨著外貿越來越難做，在2013年，公司也開始考慮企業轉型。”
“在十幾年的外貿經驗中，我們的市場主要是美國和德國。當時德國一家專門做體育IP授權的公司想要脫手，這家公司有著一定的專利和渠道，我們老闆又是一個足球迷，加之一個好友的勸說，倉促之間就做了這麼一個決定。”
目前的杭州孚德官網，衍生品的消息無處不在
當時的2014年巴西世界盃的招商工作正在進行，剛剛成立的杭州孚德品牌管理有限公司嘗試性地向國際足聯投去了招標文書。在此之前，國際足聯從未跟一家中國企業簽訂過授權新協議，更別提像孚德這樣從未做過一次授權項目的中國企業。
但經過一系列的努力，最終，孚德還是憑藉著多年外貿經歷所積累下來的設計能力、生產能力、銷售能力和銷售渠道等綜合優勢，獲得了國際足聯的青睞。
2013年杭州孚德獲得巴西世界盃吉祥物授權
在成功獲得巴西世界盃吉祥物授權之後，孚德也清晰地意識到其中的風險。這種風險來自於體育IP授權業務的根本屬性，世界盃等大型賽事對IP衍生品的授權日期有著極為嚴格的規定，而最佳的銷售日期則相對更短，因此也就對授權商的庫存管理和風險控制能力有著極高的要求。
在國際體育市場上，不乏有授權商因過分高估市場熱情，導致庫存大量積壓而虧損乃至破產的案例。
“在巴西世界盃整體的一個庫存準備以及生產上面，我們是非常謹慎的。但是非常不幸的是，在2014年巴西世界盃銷售授權期限結束以後，其實公司庫裡還是有上萬個吉祥物的庫存。也正是由於這些庫存的抵消，在2014年巴西世界盃的吉祥物授權項目上，公司只是略有盈利。”
而到了2016年歐洲盃，孚德又因備貨太少導致賽事還未開始就已經斷貨。
這樣兩次嘗試之後，孚德逐漸積累了豐富的業務經驗，如今孚德將衍生品的銷售視為開展體育IP授權業務的關鍵點之一。
此後，孚德運作過2015年女足世界盃、2015年英式橄欖球世界盃、2016年法國歐洲盃等多項大型體育賽事以及歐冠聯賽、中超聯賽等體育聯賽IP授權項目，並在今年迎來了自己的第二屆世界盃之旅。
從巴西到俄羅斯，孚德目光轉向國內
對於孚德來說，俄羅斯世界盃與4年之前的巴西世界盃有著明顯地差別。
首先是民眾對世界盃關注度的變化。2014年到2018年，堪稱是自媒體的黃金時代，世界盃在民眾的高度關注下完全成為一個社會話題；
其次是政策與市場的變化。這四年間，體育產業迎來了多項利好的產業政策，足球產業更是政策關注的核心；
最後是贊助商的原因。在巴西世界盃上，只有英利一家來自中國的贊助商；而到了今年，俄羅斯世界盃的贊助商已經增加到七家了。
這種明顯的變化，最直接地體現在孚德產品銷售的變化上。
2018年俄羅斯世界盃吉祥物——扎比瓦卡
“2014年世界盃，巴西本國比較熱情嘛，所以國外銷售是非常好的。當時，我們國外銷售可以佔到七成，國內只有三成。但今年世界盃，多支傳統強隊爆冷門，沒進世界盃，加上俄羅斯本身的情況，我們喪失了國外很多的市場。”
“但與此同時，國內市場也發展起來了。從今年4月份起，我們現貨就已經全部賣完了，現在我們全部賣的是期貨，你就知道這一次世界盃整體的熱度以及量級的一個巨大的增長。” 李智佳說道。
吉祥物背後，體育衍生品是怎樣的市場？
杭州孚德能夠憑藉一己之力奪得兩屆世界盃IP授權項目，但實際上李智佳也明確地表示體育IP授權行業其實非常小。
根據孚德提供的數據，在2016年，我國體育IP相關產業市場規模達898億元，但其中佔據絕大部分的還是賽事場館和賽事營銷兩個大類，至於體育衍生品，其市場規模僅有2億元。但另一方面，隨著中國體育產業發展越來越迅速，越來越規範，體育IP授權市場正在變得越來越好。
在這種變化上，孚德也是深有感觸。
“在2017年之前，孚德做的都是國外的市場。我們一直不敢做國內，一方面是假貨多，另一方面是俱樂部及賽事本身就不太重視這塊。比如說，在國外的一些大型賽事授權商，往往會有專門的設計指南，覆蓋賽事整體的設計風格，像世界盃，單單設計指南就有五本，多達一千多頁，但在國內當時並沒有這個概念。”
不過，從2017年下半年開始，孚德已經開始涉及國內的市場，究其原因，正是因為國內體育IP授權的意識已經起來了。
“體育產業聽起來很大，但體育IP授權行業卻是一個非常小的細分行業。因為我們公司做的比較早，所以目前行業競爭比較小。如果我們繼續做大它，讓這個領域出現爆發，也許孚德的競爭對手也就要出現了。”李智佳笑稱。
對於未來，孚德要從一家偏傳統的製造業轉向體育服務業，也即基於體育衍生品的整體營銷。由於本身所具有的能量光環和巨大流量，體育衍生品具有較大的營銷價值。
在這個方向上，孚德已經做出了一定嘗試，並初步探索出了基於體育IP衍生品為切入點的體育雙向營銷。
在2014年世界盃期間，孚德特別定製的兩米巨型世界盃吉祥物福來哥為每個商家帶來了10萬+的傳播，現場銷售轉化率為無活動網點的3倍之多。
此外，在今年3月，麥當勞聯手中赫國安，發展北京本地市場，而杭州孚德為其特別定製的一款圍巾，成為當月線上商場和線下工體店的爆款。
杭州孚德為麥當勞聯手北京國安所推出的“堅持我的熱愛”訂製圍巾
李智佳表示，目前杭州孚德仍然是一家只有二三十人的創業型公司。“現在我們也在考慮中，是不是要做一些資本層面的動作。”
“雖然體育IP授權是一個很小的細分行業，但我們還是想把它做得更大更深。”
事實上，在體育產業高速發展的今天，整個行業也明顯呈現出細分的狀態，多個細分領域都開始出現機會。基於體育IP衍生品生產售賣以及相關的服務，孚德這家公司在這條“更中國”的道路上找到了自己的生意經，這對於更多渴望掘金體育產業的中國企業來說，無疑也有著一定的啟發。
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