“1994年，新墨西哥州阿爾伯克基地陪審團判定，麥當勞應賠給斯特拉.李伯克290萬美元，原因是斯特拉自己打翻了麥當勞賣給她的一杯熱咖啡。熱咖啡把斯特拉三度燙傷。”大家注意這個例子裡面這杯熱咖啡是斯特拉自己打翻的，但是陪審團卻裁定麥當勞陪給她290萬，這個到底是什麼原因呢？
斯特拉的律師摩根提出了一個高明的理論：麥當勞的咖啡存在“缺陷”，因為它太燙了。可是不管怎麼說，這個理由也不可能讓麥當勞賠償290萬，尤其是這杯咖啡還是斯特拉自己打翻的。
這個是因為摩根對陪審團使用了一個頗具爭議性的心理技術：拒絕-退讓手段。
毫無疑問，這種技術奏效了，就好像受了催眠一樣，陪審團判給李伯克稍低於290萬美元的賠償費。這包括16萬美元的補償性賠償，外加270萬的懲罰性賠償。
談完咖啡，我們再來看看包裝的秘密：“四季寶”花生醬重新設計了包裝用的塑料罐。“以前用的罐子，底部是平的，現在的則向內凹進去，這樣可以少裝幾十克花生醬。”老包裝1800克，而新包裝只有1630克。那為什麼這麼做呢，原因再明顯不過了：方便四季寶減少分量而價格不變。四季寶換的新包裝相當於漲價10%。可是要是廠家直接漲價10%，購物者肯定會注意到，有些說不定還會轉而購買其他的品牌。這種設計跟一種新的定價理論有著很大關係，在心理學文獻裡面，它叫做“任意連貫性”。根據這種理論，購物者很樂意多支付四季寶10%的價格，只要他們不知道漲了價。
所謂任意連貫性指的是：消費者其實並不知道什麼東西該值多少錢。他們茫然地穿過超市貨架，根據種種線索判斷價格。任意連貫性首先是一種相對理論。買家的主要敏感點是相對差異，而非絕對價格。
有時候消費者也會覺得自己受到了愚弄，就像有些消費者說的：我們寧可付高價也要搞清楚每斤的價格，我會觀察商場的比較標籤，精確的計算每斤的價格，斷斷不會受此愚弄。但是價格顧問們知道一件事：消費者說的和做的並非一回事。對大多數人來說，價格記憶是短時記憶，外包裝記憶則更短。
從這兩個例子大家應該可以看出：商品的價格跟商品本身的社會必要時間有關係，但是關係並沒有想象的那麼大，他更跟消費者對它的定位，已經營銷者對它的營銷手段有關。
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