中國智能手機市場從未進入如此“蕭條”時刻。

根據工信部旗下中國信通院公佈的數據顯示，2018上半年國內手機出貨量1.96億部，同比下降17.8%。同期的兩個數據同樣令人關注：國內智能手機平均銷售價格在2017年四季度達到頂峰（2650元），隨後也調頭下滑，今年前兩個季度已出現兩次約7%的同比下滑。上半年新機型發佈更是同比下降了30%。

這也是近十年來，中國智能手機市場在出貨量、銷售額、手機平均銷售價格、上市機型數量同時出現大幅下滑情況。

更令國產手機企業焦慮的是，在2020年5G到來之前，預計中國手機市場都將籠罩在“至暗時刻”。零和博弈的存量市場，意味著一家企業獲得“增量”，必然導致競品企業“減量”，爭奪換機用戶至關重要。“用戶從哪裡來？換機去了哪裡？誰是精準的目標用戶群？”成為每個手機企業的“終極三問”。

今日頭條聯合京東手機、中國信通院近期推出的《2018上半年用戶手機換購行為洞察白皮書》（以下稱白皮書），聚合了國內精準的用戶換機大數據、線上銷售大數據和入網監測大數據，成為身處成熟換機市場的每家手機企業重要參考依據。

手機品牌用戶忠誠度：華米OV超過30%

用戶換機過程中的留存率，是衡量用戶品牌忠誠度的核心數據。

頭條指數數據顯示，蘋果用戶的品牌忠誠度為58.82%，也就是10個iPhone用戶在購買新機時約6個依然會選擇蘋果，明顯高於Android手機品牌。國產手機企業中，華米OV用戶品牌忠誠度皆超過30%，表明品牌集中化趨勢還將不斷加速。華為用戶品牌忠誠度達36.49%，位居Android手機品牌第一，並且是連續五個半年用戶品牌忠誠度數據一直呈上漲趨勢的手機品牌，這必然會推升其市場份額的不斷高漲。Canalys公佈的數據顯示，華為今年二季度國內市場份額已達27%，打破了智能手機時代以來單品牌份額的最高紀錄。

TOP6-10品牌中，除了榮耀之外，其他四家手機品牌用戶忠誠度皆低於20%，三星更是跌至10.61%，也就是10個現有三星用戶在換機過程中，只有1個仍選擇購買三星手機。

主要品牌逐半年換機留存率變化

綜合來看，在連續五個半年中，華為、OPPO、vivo的用戶品牌忠誠度上升趨勢較為明顯，蘋果、小米在下跌後均出現了反彈，而魅族和三星則呈現明顯的連續下滑趨勢，表明兩家企業在國內市場目前還未出現“觸底反彈”趨勢。

主要品牌18年上半年逐月換機留存率變化

重要新品的發佈會對換機留存率有較為明顯的提升，比如3月的三星S9、4月的華為P20、5月的一加6、6月的小米8等，這應該也是今年以來OPPO、vivo、榮耀、小米等手機品牌明顯加強換機節奏，甚至推出新產品系列的重要原因。

低端機型銷量與用戶忠誠度往往呈反比

在各Android手機品牌的主要產品系列中，用戶品牌忠誠度最高的前十大系列分別是：華為Mate 系列、小米Max系列、華為P系列、小米Note 系列、vivo X系列、華為麥芒系列、vivo Y系列、OPPO A系列、OPPO R系列、華為nova系列。

換機留存率前十大產品系列，均來自“華米OV”四個品牌，表明用戶不僅品牌忠誠度提升，對具體產品系列也呈現偏好優勢。比如華為Mate系列、小米 Max系列的用戶換機留存率皆超過40%，表明大屏旗艦機型的用戶品牌忠誠度更高。

前十大產品系列中，華為一家就佔據了四席，並且分佈在2000-6000元價格段，帶動了華為整體品牌勢能和市場份額的明顯“逆市”增長。

小米、OPPO、vivo各佔兩席，其中小米Max和Note系列用戶的品牌忠誠度皆超過37%，表明小米用戶對小米中高端大屏產品較為滿意。不過佔其出貨量80%左右的紅米系列，屬於典型的銷量高但品牌忠誠度低的產品，在短時間內雖然推高了銷量，但長時間卻對整體品牌的用戶忠誠度和口碑造成傷害，成為品牌高端化上的天花板。比如小米主力的數字系列，用戶品牌忠誠度只有30%，跟華為OV的中高端出貨機型存在較大差距。

另一個值得關注的是vivo Y系列、OPPO A系列，雖然被各自企業定位於入門機型，但用戶留存率皆超過33%，一方面的原因是其產品定位都在1000元以上，並沒有介入紅米系列慘烈的低端產品價格戰，其用戶群在看重價格同時對品牌也有一定的訴求，另一方面OV的渠道滲透和強勢倒流也起到了推動作用。

用戶是誰？

成熟換機市場，最重要的是要留住用戶，但這個前提是必須清晰的知道用戶是誰？今日頭條此次發佈的白皮書，詳細公佈了頭條用戶使用各品牌主要機型的用戶畫像大數據：

蘋果iPhone X

蘋果iPhone X作為中國市場8000元以上的絕對高端旗艦主力機型，其一二線用戶佔比超過70%，男女比例較為均衡（女性用戶佔比52%），24-30歲用戶佔比35%，31-40歲用戶佔比38%，主要用戶群年齡較為成熟，對時尚、科技、財經等領域的感興趣程度高於全網整體水平，這與其產品定價偏高有直接關係。

華為P20與Mate10

華為近兩年在高端旗艦手機上非常成功，旗下Mate系列和P系列成為中國手機市場4000-6000元的優勢機型，用戶品牌忠誠度都超過或接近40%，其用戶群畫像業內也一直非常感興趣。根據華為官方公佈的數據，Mate 10系列上市以來全球銷量突破1000萬部，P20系列今年上市四個月全球銷量突破900萬部。

從數據來看，華為P20和Mate10用戶在城市圈層分佈上比較相近，一二線用戶佔皆為60%，但P20用戶的年輕化趨勢更明顯，18-30歲用戶佔比超過51%，女性用戶佔比34%，對科技、財經、體育內容比較感興趣。Mate 10用戶31-40歲用戶佔比39%，31-50歲用戶佔比56%，男性用戶佔比75%，對科技、財經、體育、國際、時政內容都比較感興趣，與P20用戶在年齡和人群差異上較為明顯。表明華為兩款旗艦的差異化產品策略較為成功，有助於其在中高端市場獲得更高的市場份額。

小米8與小米Mix 2s

小米8與小米Mix 2s都是今年上市的驍龍845旗艦機型，代表了小米最高端的用戶群。從城市圈層分佈上來看，一二線用戶佔比分別為59%和62%，較為接近。小米Mix 2s設計較為前衛，用戶群比較年輕，18-30歲用戶佔比超過63%，小米8設計相對保守，被稱之為“最像iPhone X的Android手機”，用戶群也相對偏大，24-30歲用戶佔比35%，31-40歲用戶佔比31%，兩者佔比達66%。

值得關注的是，小米是“直男用戶”最嚴重的TOP品牌，比如小米8男性用戶佔比超過71%，小米Mix 2s男性用戶佔比更是高達82%，對科技內容的關注程度遠高於平均水準。對於小米來說，如何讓自己品牌“變軟”，獲得更多的女性用戶群關注，是其在中國市場擴大市場份額面臨的一大挑戰。

OPPO R15

OPPO R15則是“軟萌妹子”用戶群的典型代表機型。從數據來看，女性用戶佔比63%，其中18-23歲用戶佔比32%，18-30歲用戶佔比64%。在城市圈層分佈上，一二線用戶佔比45%，三線用戶佔比23%。用戶群對時尚、娛樂內容比較感興趣。

OPPO今年6月發佈了Find X機型，不過大規模上市時間從7月開始，預計會在下一次頭條白皮書的數據中有所展現，也是OPPO今年在品牌科技化與一二線高端市場進行突破的主力機型。

vivo X21與NEX

vivo與OPPO傳統用戶群非常相近，但近年來vivo明顯加強了體育、科技類營銷，產品也變得日趨“硬朗”化。作為今年6月發佈的新產品系列，NEX代表了vivo在科技和高端旗艦市場的新探索，其用戶群畫像也同樣被業內所關注。

從數據來看，vivo X21男性用戶佔比58%，超出了之前業界依舊對這個系列“偏女性”的預估，24-30歲用戶佔比32%，18-23歲用戶佔比24%，31-40歲用戶佔比26%，用戶群年齡段分佈較為平均，這也是vivo X21銷售成績一直不錯的重要原因。根據賽諾之前公佈的數據，vivo X21從上市起就延續了vivo X系列的爆款態勢，在3000-4000元中高端線下市場，上市第三週銷量就超過了目前國內同價位段的所有機型。在城市圈層分佈上，一二線用戶佔比43%，二線城市佔比23%，與OPPO R15比較相似。

vivo NEX男性用戶佔比高達63%，一二線用戶佔比達51%，24-30歲用戶佔比35%，31-40歲用戶佔比33%，對科技、體育內容的關注度明顯高於行業均值。作為一款3900-4500元檔位的高端旗艦機型，從用戶群區隔、一二線高端市場突破來看，NEX可以說都達到甚至超過了vivo預期，也讓業內對其未來高端旗艦新品的定義有了更多期望。

榮耀10與V10

作為榮耀最重要的“雙旗艦”系列，互相之間能否進行清晰的用戶群區隔一直是業界的關注點。

從數據來看，榮耀10與V10的女性用戶佔比分別為47%和28%，18-30歲用戶佔比分別為55%和54%，一二線用戶佔比分別為55%和54%。表明其用戶群在城市圈層分佈上較為平均，這與榮耀在線上+線下的均衡性和三線以下市場的渠道下探有關。同時榮耀10的女性用戶佔比明顯高於V10，讓榮耀有能力可以覆蓋更多年輕時尚用戶群體，這與小米的現有用戶群明顯不同。

三星S9

三星手機中國市場份額雖然已跌至1%左右，但在iPhone X價格提升至8000元以上後，三星旗艦系列仍舊是中國市場6000-8000元價位的競爭者之一。

從數據上來看，三星S9用戶男性佔比63%；一二線用戶佔比50%，分佈較為均衡；在年齡段上與iPhone X重合，24-30歲用戶佔比35%，31-40歲用戶佔比33%。表明三星在3-5線城市依舊有相當的品牌影響力，但隨著今年9月發佈的新一代iPhone，以及華為、OPPO、vivo這種強渠道創新旗艦產品的渠道下探，再結合三星90%的用戶品牌流失率來看，其在中國高端旗艦市場同樣不容樂觀。

一加6

一加6是目前OnePlus在產品創新、市場銷量、用戶認可度上均有明顯突破的產品。在印度3萬盧比（約合3000元人民幣）以上的高端市場，一加6更是在今年第二季度拿到了市場份額第一，超過了三星和蘋果。

一加中國市場2017年銷售佔比約30%，今年一加6發佈後中國市場熱度一直不錯。從數據來看，一加在中國也是一個“直男”品牌，男性用戶佔比85%；一二線用戶佔比61%；年齡段上分佈則較為均衡：18-23歲佔比25%，24-30歲佔比31%，31-40歲佔比28%，表明其品牌影響力更廣，對未來進一步提升中國市場份額有正向推動作用。

堅果R1

錘子是一個話題關注度很高，但流量轉化率很差的“奇特”品牌，堅果R1是錘子首款採用驍龍845平臺的“水桶”機型，用戶認可度將對錘子未來高端旗艦機型帶來重要影響。

從數據來看，堅果R1男性用戶佔比高達86%，堪稱“超級直男”機型，用戶群也相對集中，24-30歲用戶佔比42%，31-40歲用戶佔比31%；一二線用戶佔比74%。過高的用戶集中度，對於出貨量並不大的錘子而言，並不是一個好事，很容易成為真正的“小眾品牌”。而現階段的錘子，最重要的是必須獲得足夠的市場體量，以便於儘可能獲得更多的供應鏈、渠道議價權，羅老師要更加拼命了。

用戶都去哪兒了？

零和博弈的存量市場，意味著一家企業獲得“增量”，必然導致競品企業“減量”，在明確“用戶是誰”的情況下，爭奪換機用戶才是至關重要的“生死問題”。

主要品牌淨流入與淨流出用戶畫像

華為的淨流入用戶偏年輕，淨流出用戶偏年老，說明整個品牌正在逐漸變得年輕化。華為nova、榮耀在年輕用戶群的快速擴張，以及P系列用戶群開始向年輕用戶下探，都起到了重要推動作用。

小米的淨流入用戶，年齡層偏老、性別偏男性，最直接的原因是紅米系列已變成3-5線的“老人機”，而距離年輕換機用戶的“消費升級”需求越來越遠。

OPPO和vivo的淨流入用戶，渠道下沉程度高於淨流出用戶，說明兩家品牌的渠道在精簡的同時，下沉力度依舊還在加強，這對OV來說是一件好事。同時也說明其推出OPPO FIND X和vivo NEX這樣的產品非常有必要，可以在一二線高端用戶群體起到相反方向的拉伸左右，進一步提升其用戶群覆蓋和品牌影響力。

魅族和錘子類似，都是淨流出用戶遠大於淨流入用戶，並且流出的用戶都相對年輕，主要集中在一二線城市，表明這兩個品牌中最優質、最具換機消費能力的用戶群體正在流失。伴隨用戶品牌忠誠度下滑，這種高質量的用戶群流失率還將加快。

蘋果iPhone的用戶品牌忠誠度接近59%，並且呈現回升趨勢。不過依舊有約13%的用戶流失到華為，相比華為流入到蘋果的用戶高了約6個百分點。表明即使有跨系統間體驗的高門檻，只要有足夠的產品創新力和品牌口碑，依舊可以影響用戶跨系統進行產品換機。

蘋果用戶換機流向中，iPhone X即使價格高達8000元以上，仍舊有15.5%的iPhone換機用戶選擇購買，而iPhone 8 Plus/iPhone 8佔比則僅為7.2%和3.9%。在高用戶品牌忠誠度下，提高旗艦產品的售價，對於真正的高端用戶而言影響並不明顯。

華為手機是用戶忠誠度最高的國產手機品牌，超過10%的品牌外流用戶是蘋果（17.48%）和榮耀（11.34%）。表明在高端旗艦市場，蘋果的新一代iPhone升級，對國產手機旗艦系列依舊會造成衝擊，而榮耀作為華為的互聯網手機品牌，對華為用戶品牌的流失起到了很高的“攔水壩”效應，進一步提升了華為手機整體的市場佔有率。

華為換機用戶中，約9%選擇了Mate 10/Pro系列，流入高端機型用戶的佔比僅次於iPhone。再加上P20近期的數據，以及今年10月即將發佈的Mate 20，華為有望在高端旗艦市場佔比再創新高。同時，餘承東的目標是，年內華為國內市場份額達到30%，對於其他手機品牌而言，顯然並不是好消息。

小米手機用戶流向中，除了小米品牌，流失去向前五的品牌有華為（12.9%）、蘋果（12%）、OPPO（11.4%）、vivo（10.2%）、榮耀（9.2%），這五家品牌的小米用戶流失率集中度約56%，表明小米在高端旗艦、年輕市場兩個重要的用戶群流失較為嚴重。小米在中國市場的未來，急需在中高端年輕市場取得明顯突破，同時要解決佔比銷量80%的紅米帶來的“品牌下墜”作用。

OPPO用戶流向中，除了自有品牌，用戶流失率超過10%的品牌有vivo（18%）、蘋果（15.9%）、華為（6.7%）。其推出Find X等旗艦產品，有望在下半年降低高端用戶向蘋果的流失率。

vivo用戶流向中，除了自有品牌，用戶流失率超過10%的品牌有OPPO（19.2%）、蘋果（14.4%）、華為（12.3%）。OPPO和vivo向對方品牌的用戶流失率都相對較大，但正負大致抵消。表明對於大部分用戶，OV的產品在品牌界線和固有印象還是不夠清晰。用戶的品牌印象往往帶有滯後性，不過隨著vivo越來越多的體育營銷策略和NEX的產品定位，預計vivo的品牌調性“硬朗性”會逐漸提升。

榮耀用戶流向中，第一名竟然是華為（26%），第二名是榮耀(21%)，之後是蘋果（12.5%）、OPPO（11%）。兩個華為自有品牌相加超過47%，表明榮耀在提升自有品牌忠誠度之外，其大部分換機升級用戶依然流向了華為高端系列產品。從市場整體數據來看，榮耀今年6月甚至衝進了中國手機整體市場TOP3，不愧是中國手機企業中最成功的子品牌。

實際上OPPO在一加品牌之外，今年也向海外市場推出了子品牌Realme，小米也在海外高端市場推出了PocoPhone，在國內是黑鯊遊戲手機的投資人。從手機發展歷史來看，沒有一家手機品牌可以在中國市場成功覆蓋千元機到高端旗艦，三星蘋果做不到，中國手機企業同樣很難做到。推出子品牌，目前來看是應對不同目標用戶群、渠道和品牌定價體系的一個好方式。

三星手機用戶流向中，第一名也是華為（22.9%）、之後是蘋果（22%）、OPPO（12.3%）、三星（10.6%）、vivo（10%）。也就是說，三星用戶在換機過程中，只有10%依舊選擇三星品牌，大部分用戶都流失去了華為、蘋果、OPPO和vivo。其中三星換機用戶中，機型流失去向第一名的是iPhone X（3.44%），表明三星在丟失中低端市場之後，在真正的旗艦市場用戶也在加速流失。

一加手機用戶流向中，第一名的是蘋果，並且高達25%，也就是說有1/4 的一加用戶換機選擇使用iPhone，表明其用戶質量較高，同時其品牌忠誠度需要加強。流失用戶比較集中的品牌還有小米（15.5%）、華為（12.2%）。

錘子的流失用戶與一加很像，第一名的是蘋果（23.6%），其他是錘子（17%）、華為（14.4%）、小米（13.4%），流失用戶基本上都是高端用戶，並且從其不斷下滑的用戶品牌忠誠度趨勢來看，這種“迴流”的幾率並不大。

影響用戶購機關鍵因素

根據中國信通院公佈的數據，中國智能手機市場出貨量在2016年四季度達到頂點（1.5億臺），然後開始掉頭下行，至2018年第一季度達到低谷（8187萬臺），出貨量數據幾乎“腰斬”，二季度雖然出現了26.56%的反彈，但與2017年第二季度同期相比依舊減少了近1000萬臺。表明中國智能手機市場的下滑已經減速，但仍處於趨勢性下滑態勢。

成熟換機市場與出貨量規模下滑，必然帶來手機品牌高度集中化。至2018年二季度TOP 10品牌份額已達92.6%。而根據Canalys數據，四大國產品牌華米OV的市場份額甚至高達82%，其他品牌的出貨量則同比下滑51%。頭部品牌的競爭已經刺刀見紅，中小品牌會更加艱難。一些手機品牌將2020年的5G視為“彎道超車”機會，但能不能撐到兩年後還不好說，而且在重大技術革新機會面向，基本上還是強者恆強，誰也不會再犯3G轉4G時期一些“翻車”企業的錯誤。

有兩個數據比較重要，一是國內智能手機平均銷售價格在2017年四季度達到頂峰（2650元），隨後也調頭下滑，今年前兩個季度已連續出現兩次約7%的同比下滑。表明用戶對未來的購買預期整體上再降低，這對所有消費品電子企業來說都不是一個好消息，相對更換高頻的手機市場更是如此。

第二個是用戶的購機預售細分數據，在1999元以下的老機型用戶，換機消費升級意願非常明顯（高於73%），2000-2999元價位的老機型用戶，換機消費升級趨勢開始減弱（58%以上），而在4000元以上檔位的老機型用戶，換機消費升級明顯較低。

來中國信通院的數據也印證了這一趨勢，從2017年二季度到2018年二季度，千元機以下的換機市場份額從30.5%下降至12.9%；最大的市場空間還是1000-2000元，份額從34.7%增加至44%；而2000-3000元的中高端市場份額從19.7%小幅升至22%，3000元以上高端市場雖然在2017年四季度達到24.1%的頂峰，但隨後不斷下滑，至2018年二季度已下滑至21.2%。

對於換機用戶來說，影響購機參考的主要因素分別是：性價比、硬件配置、品牌形象、外觀設計、差異化使用體驗。

在同樣性價比、硬件配置情況下，選擇自己喜歡的品牌和外觀設計，同時兼顧上手使用體驗，仍是絕大部分中國換機用戶的共同心理。

在用戶購機功能關注點上，排名前五的分別是：運行內存、電池容量、機身存儲、CPU、屏幕，基本上都是硬件層面。運行內存排名第一，這也是今年很多Android旗艦普遍採用8GB RAM+128GB以上ROM的主要原因。

在換機週期上，1500-1999元人群更傾向在1至2年內換機，這是一個對價格敏感又對體驗要求較高的人群，也是目前大部分手機企業重點爭奪的換機人群市場。而高端機型用戶的換機週期明顯拉長，其中4000元以上的換機用戶，換機週期普遍提升至2-3年，這意味著其一旦選擇現在或未來換機，那麼下次的換機時間點就將跨入5G之後。對於每家TOP手機企業而言，全力爭奪高端用戶，不僅是爭奪是當前換機市場，更是搶佔未來5G的重要起跑點。

《壹觀察》認為，在成熟換機市場，每家手機企業都更加註重深度洞察用戶需求和市場趨勢判斷。今日頭條聯合京東手機、中國信通院近期推出的《2018上半年用戶手機換購行為洞察白皮書》，用大數據準確回答了手機企業現階段普遍關心的“終極三問”，對於企業在複雜的市場競爭中佔據有利競爭位置非常重要。

【壹觀察】—————————————

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