文化是旅游的灵魂，旅游是文化最好的表现方式。
过去的2018年，“文旅融合”无疑是个热词。文化与旅游的关系成为人们热议的题目。美丽风景的观感可能因人而异，但独特文化的魅力却不可阻挡。在当代旅游业发展中，人们深刻认识到，文化是旅游的灵魂。因此，旅游业的文化色彩越来越浓，文化对旅游业的影响越来越大。以旅游为载体，以文化为灵魂，已经成为当前旅游业发展的基本方向。
“宜融则融、能融尽融”
2018年3月文旅部组建以来，在文旅融合上有一些十分高调的说法，如“旅游局没有文化就没有灵气，文化没有旅游就没有活力”，“文化是旅游最大的资源，旅游是文化最大的市场”，“文化产业一旦与旅游融合就能赢得人民大众，也才能成其为产业”，似乎旅游与文化谁也离不开谁，完全可以合二为一。“文化和旅游有可以融合的一面，也有各自相对独立的一面”，“坚持‘宜融则融、能融尽融’的原则，坚决避免片面强调特殊性和完全忽视特殊性两种倾向”，这个说法比较中肯。
文化与旅游有一致性、共同性，又有差异性、特殊性，各有其发展规律和特点。例如主要面向本地各居民的图书馆、文化馆、演艺场所，其设施、服务和管理方式与主要面向游客的文化场馆应有不同。地方文艺演艺更多地考虑本地群众的欣赏习惯和爱好，而主要面向游客的文化活动、文艺演出在保留地方特色的同时，还要考虑游客的可接受程度。有些民族的、宗族的、或宗教的祭祀礼仪活动不适合游客参与、向游客开放。在文化创作、产品和消费方式上，面对游客和居民有同有异，不同的文化形态与旅游有不同的融合方式，不能事事、处处、人人都要往“文旅融合”这个框子里装。
那么如何通过旅游来展示文化，真正做到文化与旅游的融合发展呢？
一是历史与现实的结合。我国上千年的历史，文化的内涵深厚，历史源远流长。许多景点、景区都有自己的文化底蕴，但现在游客的主体是70、80、90后的中青年人群，必须有适合他们爱好的表现方式来讲述或表现我们深厚的文化内涵。也就是说历史内涵要用现代方式来表现。一味只展现历史，未免阳春白雪，知者甚寡。一味追求现代，又容易流于表面，泯然于众。只有将历史与现实相结合，才是文旅融合之本。不知道怎么做？去看看故宫博物院吧。
二是抽象与具体的结合。文化的博大精深往往使得它很容易被抽象，很容易使我们习惯用一个标志性的东西来展现它。但旅游是每天24小时不间断地感受和消费各种旅游产品的过程，因此抽象的文化必须通过住宿、饮食、休闲活动、购物等载体才能得到有效的展示，才能为客人所接受。
三是小众与大众的结合。中国的第一个城市的文化都是博大精深，从研究的角度我们需要挖掘文化的深度，从宣传的角度我们需要追求文化表演的高质量，但从传播的角度出发，我们却需要充分考虑游客的接受度。一台长达2-3小时的经典昆曲演出从艺术造诣来说无可挑剔，但对于大部分普通游客来说，其吸引力可能远不如明星真人秀节目或抖音的段子来得有吸引力。文旅融合，提醒我们小众与大众之间的距离要缩短，要从大众的角度将小众的东西说得绘声绘色。
四是地域特征与开放包容的结合。文化的地域独特性是其吸引力形成的重要因素。但在当今充分竞争的市场经济条件下文化类产品如果没有有效的营销，终究还是养在深闺人未识。而品牌的影响力是旅游类产品市场营销的重要支撑。国际知名的度假酒店品牌安缦就是这样一个将目的地文化精髓与国际品牌完美结合的典范。北京颐和安缦、杭州法云安缦都是地域文化与开放包容（国际品牌）在中国的成功演绎。
旅游作为文化的最佳表现方式，其实质是将原本因抽象、深奥而束之高阁的文化，通过具体的旅游产品及其合理的表现方式，更容易地让尽可能广泛的人群所接受、所喜欢，并继续为之自觉地作进一步的口碑宣传，使得文化的传播最终惠及大多数人群，并在此过程中最大限度地实现文化旅游产业的融合发展。
文化旅游说到底是一门“幸福产业”，而消费者是最终的评判者。文化与旅游的品牌化、功能化、生活化融合，可以有效地激活沉睡的文化，丰富旅游内涵，让文化与旅游都得到更好的发展。旅游业改革发展需要秉持“利民之事，丝发必兴”理念，以机构改革推动供给侧改革，从浅层相加转向深度相融，让旅游强国的大文章有诗意更有温度、有远方更有未来。
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