文化是旅遊的靈魂，旅遊是文化最好的表現方式。
過去的2018年，“文旅融合”無疑是個熱詞。文化與旅遊的關係成為人們熱議的題目。美麗風景的觀感可能因人而異，但獨特文化的魅力卻不可阻擋。在當代旅遊業發展中，人們深刻認識到，文化是旅遊的靈魂。因此，旅遊業的文化色彩越來越濃，文化對旅遊業的影響越來越大。以旅遊為載體，以文化為靈魂，已經成為當前旅遊業發展的基本方向。
“宜融則融、能融盡融”
2018年3月文旅部組建以來，在文旅融合上有一些十分高調的說法，如“旅遊局沒有文化就沒有靈氣，文化沒有旅遊就沒有活力”，“文化是旅遊最大的資源，旅遊是文化最大的市場”，“文化產業一旦與旅遊融合就能贏得人民大眾，也才能成其為產業”，似乎旅遊與文化誰也離不開誰，完全可以合二為一。“文化和旅遊有可以融合的一面，也有各自相對獨立的一面”，“堅持‘宜融則融、能融盡融’的原則，堅決避免片面強調特殊性和完全忽視特殊性兩種傾向”，這個說法比較中肯。
文化與旅遊有一致性、共同性，又有差異性、特殊性，各有其發展規律和特點。例如主要面向本地各居民的圖書館、文化館、演藝場所，其設施、服務和管理方式與主要面向遊客的文化場館應有不同。地方文藝演藝更多地考慮本地群眾的欣賞習慣和愛好，而主要面向遊客的文化活動、文藝演出在保留地方特色的同時，還要考慮遊客的可接受程度。有些民族的、宗族的、或宗教的祭祀禮儀活動不適合遊客參與、向遊客開放。在文化創作、產品和消費方式上，面對遊客和居民有同有異，不同的文化形態與旅遊有不同的融合方式，不能事事、處處、人人都要往“文旅融合”這個框子裡裝。
那麼如何通過旅遊來展示文化，真正做到文化與旅遊的融合發展呢？
一是歷史與現實的結合。我國上千年的歷史，文化的內涵深厚，歷史源遠流長。許多景點、景區都有自己的文化底蘊，但現在遊客的主體是70、80、90後的中青年人群，必須有適合他們愛好的表現方式來講述或表現我們深厚的文化內涵。也就是說歷史內涵要用現代方式來表現。一味只展現歷史，未免陽春白雪，知者甚寡。一味追求現代，又容易流於表面，泯然於眾。只有將歷史與現實相結合，才是文旅融合之本。不知道怎麼做？去看看故宮博物院吧。
二是抽象與具體的結合。文化的博大精深往往使得它很容易被抽象，很容易使我們習慣用一個標誌性的東西來展現它。但旅遊是每天24小時不間斷地感受和消費各種旅遊產品的過程，因此抽象的文化必須通過住宿、飲食、休閒活動、購物等載體才能得到有效的展示，才能為客人所接受。
三是小眾與大眾的結合。中國的第一個城市的文化都是博大精深，從研究的角度我們需要挖掘文化的深度，從宣傳的角度我們需要追求文化表演的高質量，但從傳播的角度出發，我們卻需要充分考慮遊客的接受度。一臺長達2-3小時的經典崑曲演出從藝術造詣來說無可挑剔，但對於大部分普通遊客來說，其吸引力可能遠不如明星真人秀節目或抖音的段子來得有吸引力。文旅融合，提醒我們小眾與大眾之間的距離要縮短，要從大眾的角度將小眾的東西說得繪聲繪色。
四是地域特徵與開放包容的結合。文化的地域獨特性是其吸引力形成的重要因素。但在當今充分競爭的市場經濟條件下文化類產品如果沒有有效的營銷，終究還是養在深閨人未識。而品牌的影響力是旅遊類產品市場營銷的重要支撐。國際知名的度假酒店品牌安縵就是這樣一個將目的地文化精髓與國際品牌完美結合的典範。北京頤和安縵、杭州法雲安縵都是地域文化與開放包容（國際品牌）在中國的成功演繹。
旅遊作為文化的最佳表現方式，其實質是將原本因抽象、深奧而束之高閣的文化，通過具體的旅遊產品及其合理的表現方式，更容易地讓儘可能廣泛的人群所接受、所喜歡，並繼續為之自覺地作進一步的口碑宣傳，使得文化的傳播最終惠及大多數人群，並在此過程中最大限度地實現文化旅遊產業的融合發展。
文化旅遊說到底是一門“幸福產業”，而消費者是最終的評判者。文化與旅遊的品牌化、功能化、生活化融合，可以有效地激活沉睡的文化，豐富旅遊內涵，讓文化與旅遊都得到更好的發展。旅遊業改革發展需要秉持“利民之事，絲髮必興”理念，以機構改革推動供給側改革，從淺層相加轉向深度相融，讓旅遊強國的大文章有詩意更有溫度、有遠方更有未來。
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