瓶裝水市場越來越細分化……
來源：Foodaily每日食品網（ID：foodaily）
水是生命之源，對人體健康的重要性不容忽視。隨著國民健康養生意識的崛起，水不再是“被人遺忘了的營養素”，這也為瓶裝水行業市場的發展提供了契機。據中商產業研究院發佈的《2018-2023年中國瓶裝水行業市場前景及投資機會研究報告》數據顯示，近年來我國瓶裝水行業零售量保持著10%以上的增速增長，2017年瓶裝水零售量突破億噸大關，同比增長約10.95個百分點；預計2018年中國瓶裝水行業零售額將突破1900億元。
目前瓶裝水市場上天然礦泉水仍是主導產品，但隨著消費升級，高端水市場頻頻發力、發展勢頭強勁。與此同時，為迎合不同消費需求，瓶裝水市場越來越細分化、多元化，氣泡水、母嬰水開始引領市場，功能化趨勢日益顯現。
今天，Foodaily每日食品網（ID：foodaily）將帶大家重新認識風靡日本、功能強大的富氫水。顛覆對“H2O”的傳統認知、額外添加H2 的它真得有那麼神通廣大嗎？富氫水在日本、美國、中國的研究現狀及品牌的發展情況分別如何？它有望發展成為食品飲料行業中的新品類？從中我們是否可以窺探到不同文化背景面對新事物的態度及對富氫水這一品類發展走向的影響？
閱讀看點：
1. 富氫水的概念來源於日本。那麼神奇的富氫水到底是什麼？科學證實有哪些功效？與日本又有何淵源？
2. 美國幾個年輕新品牌將富氫水從日本帶回本土後，分別做了什麼嘗試、創新、努力形成了一定的行業競爭格局？又各自玩了哪些“套路”來建立自己的核心競爭力？
3. 富氫水隨著日本掀起的“水素水熱潮”進入了中國。在熱潮過後，富氫水在國內的現狀是怎樣的？
4. 隨著科技、認知的進步，很多現在以為的都可能不是未來你會以為的。面對新事物的出現，從科研人員、品牌商、消費者的角度去思考分別應該以何種態度去應對，以做到“產學研”的有效結合以及品牌與消費者的情感鏈接？
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富氫水的風靡，日本功不可沒
關於富氫水，有幾個神乎其神的傳說
據說在法國南部盧爾德地區有個從未枯竭的水泉，每年都吸引著世界各地不同民族膚色、數以千萬計的病患去朝聖，共同參拜西方人心目中的神——聖母瑪麗亞。傳說聖母瑪麗亞通過“顯聖”的方法，賦於這眼泉水以神奇的力量和不可思議的療效，使得許多傷殘患者在飲用和浸洗過泉水後便不藥而癒。
同樣，德國西北部城市杜塞爾多夫東側的諾爾登瑙，有一個流淌出神奇“洞窟之水”的石窟，當地很多得疑難雜症的人水之後都奇蹟般地恢復了健康。墨西哥拉法第也有一種“奇蹟之水”吸引著來自世界各地的旅行者。
據說後來經各國科學家不斷研究發現，上述的神水與普通水沒有什麼大的差異。但有一點是這些水的共同之處，就是它們都含有豐富的活性氫，且水中氫的含量極高，甚至含氫量達到0.35x10-6ppm，而普通水幾乎為零。當然，神水是否真的能治各種疑難雜症我們無從考究，而或許富含氫氣的水真得對後來科學家們探究氫氣的治療作用提供了靈感。
從氫分子的研究熱到富氫水的火爆，日本可謂是功不可沒
顧名思義，富氫水即富含氫氣的水（向水中注入適量氫氣），在日本被稱為水素水（日語中“水素”的意思是氫）。從2007年日本科學家太田成男在《自然醫學》中第一篇氫氣生物學論文開始，掀起了氫分子生物醫學作用的研究熱。
接著，2009年日本又率先突破氫分子難溶於水的技術難題，生產出飽和氫氣水（即富氫水），從而以水作為載體將氫氣通過血液循環可以輸送到人體各個部位，也為富氫水品類的發展提供了商機。
2016年，富氫水火爆整個日本社交圈，相關產品種類包括袋裝或瓶裝形式的包裝水，同時水素水生成器（水素杯）更是受歡迎，濱崎步、藤原紀香等女明星都是它的忠實用戶，使得富氫水更受民眾歡迎。
但由於過度宣傳，富氫水似乎成為包治百病、無所不能的神水。隨後，日本國立健康營養研究所在其官方網站上發佈了一則消息表示，“並沒有得出水素水有效性和安全性的數據”。太田成男也曾多次公開表示，富氫水對人體健康有一定用處，但不應過分誇大其功用。
總體來說，富氫水在日本基本獲得大眾認可，目前在日本已經形成價值約30萬億日元的市場，佔日本瓶裝水市場總價值的10%以上，並且有約400項大學及研究機構發佈的關於富氫水影響的研究。很快，“富氫水風”刮到韓國，韓國目前擁有20-30家公司進入富氫水市場。富氫水飲料分為塑料瓶、小袋和罐裝等形式，品牌包括Haru2.0、I WANT 870、FEW、Anydoctor等。
那麼富氫水到底有何作用呢？
在細胞水平上，氫是地球上最豐富、最多樣化的元素之一。據研究表明，氫氣主要作用是抗氧化。人體內的活性氧自由基具有免疫、信號傳遞等功能，但身體內部或外界環境影響產生過多的活性自由基會損壞人體細胞和組織，從而引發心臟病等多種疾病以及衰老。
但一般來說，氫氣在生物體內不表現出生物還原性，而活性氫卻可以清除體內自由基從而表現出抗氧化活性。一般富氫水品牌商所宣稱的功效包括，抗氧化、抗炎特性、增加能量、振奮精神、加快肌肉恢復、改善皮膚外觀等，基本都是緣於活性氫可以清除自由基這個原理。
雖然大量科學研究已表明，消耗分子氫可能會對人體健康產生益處，但其中大部分都是在實驗室通過動物模型進行的。富氫水在人體中到底會產生什麼作用仍需要大量臨床實驗來證明。
日本曾進行過一些臨床試驗表明，飲用富氫水和各種生物功能之間存在關係，例如增加抗炎活性、減少精英運動員肌肉疲勞，但仍然需要更多的研究來支撐兩者之間的相關性。使用氫氣作為治療方案已經在醫院有針對性的開展，但對於向大眾普及應用，日本科學家還是持保守態度的。
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富氫水走進美國，有哪些品牌在嘗試涉足？又是以何種姿態切入？
據美國市場諮詢公司IRI數據顯示，在高端功能水這一市場中，Smartwater在過去52周內的銷售額繼續保持8.21億美元的增長速度。與此同時，Essentia和CORE Hydration等品牌表現也非常突出，近年來宣稱具有某種功效的瓶裝水（如鹼性水或電解質水）也取得巨大成功，以上表明，美國消費者對具有一定功能性的瓶裝水的需求非常旺盛。
在這一背景下，一些飲料品牌試圖利用真正創新的產品來滿足天然功能飲料日益增長的需求，於是許多美國富氫水品牌的創始人在訪問日本期間發現富氫水後將其引入美國，並對富氫水可以超越主打純度、來源的瓶裝水品類充滿信心。
目前美國衛生部已經批准認證，注入氫氣的生理鹽水可以有效治療感染，一直以來也被認定對治療多種疾病有一定作用。但在美國富氫水商業曝光率及認知度不算高，下面介紹幾個年輕新品牌案例，看他們如何從不同的角度切入、試圖涉足這一新興品類？
HFactor——最早進入美國富氫水市場的先驅品牌之一
HFactor地處賓夕法尼亞州，在創立之初便面臨著很大挑戰：如何向消費者、零售商介紹宣傳產品的獨特優勢。HFactor創始人Gail Levy是在自己的朋友患癌症去世後受到啟發，決定去探索氫氣到底有何好處。克服種種困難後，HFactor於2016年11月在美國東部天然產品博覽會上首次亮相。
HFacter早期面臨的技術難點是如何防止富氫水中的氫氣逸出、何種包裝形式最有效。為解決儲存過程中氫氣逸出的難題，HFactor最初採用11盎司的鋁內襯包裝袋，且帶有“撕開即飲”小提示以及可重複密封的蓋帽。當塑料瓶或玻璃瓶產品置於貨架售賣時，氫氣會緩慢逸出，無論封裝材料如何，一旦打開包裝，氫氣濃度就開始減少。為了保證最好的效果，建議消費者在開啟後10至30分鐘內飲用。
在今年3月份舉行的“2018年美國西部天然產品博覽會”上，HFactor展示了新包裝設計、品牌logo以及12盎司新罐裝產品。兩款形式售價均為2.99美元，於今年春季通過Wegmans超市推出。
HFactor不僅定位於小部分特定受眾，更是大膽地為滿足大眾化需求對產品進行功能標註。為宣傳富氫水，HFactor還策劃了一系列基層營銷工作和有針對性的品類激活活動，例如在紐約市薩克斯第五大道舉辦了長達數月的美容健康主題系列活動。
Levy表示：“其實促使我們行動起來去塑造定義HFactor功能的正是消費者，當然前提是氫氣確實具備很多消費者關注的健康益處，它不應該只侷限於小眾市場，每個人都有去嘗試富氫水的權利。”
HTwo——對富氫水投入持續研究的品牌
對於HTwo總裁兼首席醫學家Cody Cook博士來說，科學與健康一直都是他對富氫水充滿熱情的驅動因素。Cook博士在攻讀醫學博士訪問日本期間與富氫水結緣，並仔細去了解當地醫生如何去利用氫氣治療各種疾病的治療方案。HTwo成立於2010年，其產品最初主要通過電子渠道銷售，在過去兩年的時間裡開始在部分地區Kroger連鎖超市售賣。
Cook表示：創立公司的初心是希望將產品輸送給醫院和真正需要它的人，儘管已經有大量研究證明其科學性，但大部分研究都是基於動物模型針對人類疾病來開展的（The tissue is the issue），從實驗室、臨床研究走到大眾市場，獲得美國食藥監局（FDA）批准還需很長的路要走，因此我們對產品功能的宣稱還是受到政策法規的限制，這也是我們目前面臨的最大的挑戰。Cook希望HTwo接下來可以為進一步研究及臨床試驗提供資金流支持，而後通過商業化進程，相信HTwo可以成為功能水市場的大玩家。
目前Cook在引導消費者方面能力有限，對此他表示無奈，他也發現很多消費者及營養師對富氫水仍持保守觀望的態度，他們認為富氫水很有趣但需要足夠的臨床研究去證實。Cook說：“面對這樣的困境，不能變得消極，而是需要耐心地等待。”
Perricone——將富氫水用於皮膚管理的跨界品牌
Perricone是由Perricone博士創立的同名化妝品品牌，Perricone利用富氫水對皮膚的潛在益處作為產品的競爭力，並於今年春末推出Dr.Perricone’s富氫水。目前Perricone已通過可口可樂旗下飲料孵化器L.A.Libations將Dr.Perricone’s推廣到各種渠道，並會與旗下護膚產品捆綁售賣，其零售價為2.99美元/罐。
作為密歇根州立大學醫學副教授，Perricone博士也是皮膚護理、抗衰老治療書籍方面的暢銷作家，亦是經董事會認證的皮膚科醫生，可以說他是為富氫水背書的理想人選。除產品本身以外，Perricone的知名度度、宣傳能力使得Dr. Perricone’s富氫水在同類競爭產品中極具優勢。
Dr.Perricone’s富氫水雖主要用於皮膚護理，但其主打宣稱為能量、恢復，其他優勢還包括提高興奮度、專注力等情緒方面的東西。 但富氫水與食用咖啡因等物質的即時生理反應不同，飲用者是否立即或完全感受到富氫水的短期影響仍是一個主觀問題。因此為達到使用效果，消費者必須定時定量購買飲用富氫水。Perricone自己每天飲用三罐淨含量為12盎司的富氫水。
Perricone博士一直堅信“發生在身體內細胞水平上的低度炎症與衰老、疾病存在關聯性，而抗氧化劑清除自由基可以抵消這些影響”。這一理論可以運用到日常生活方式中來，甚至可以作為替代肉毒桿菌毒素及整形手術的解決方案，這也推動了他自己的藥妝系列產品（均加入抗炎成分）的發展。富氫水的消炎作用極佳，並且長期飲用會產生其他健康益處。
Perricone博士表示：“Dr.Perricone’s富氫水的推出是他從業30年來的巔峰。我一直喜歡以真科學為基礎的東西，這也正是在化妝品行業工作困難的原因。富氫水是具有科學依據的，人們需要它。”
Perricone博士也是瞭解富氫水在日本的廣泛使用和受歡迎程度後發現其作用。而後他通過臨床實驗研究了富氫水對調節NADH酶（還原型輔酶Ⅰ，是線粒體中能量產生鏈中的控制標誌物）的作用。研究結果表明，在15分鐘實驗時間結束時，20名受試者有18名的NADH調節上升了12.5％。除了他自己的試驗外，Perricone還引用了由日本研究人員發表的1000多篇刊物，結論均表明富氫水對150多種人類疾病中有益處。
美國女演員Eva Mendes、Uma Thurman等名人都認同Dr.Perricone’s富氫水在護膚抗衰老方面的理念，並且在社交媒體上幫助宣傳。除了口口相傳之外，Perricone通過出版物和媒體來教育公眾，並策劃了一檔以“水”為主題的新電視節目，計劃今年夏天播出。
富氫水的作用還有待被大眾廣泛接受認可，雖然過程會很艱難，但在整個“大健康”背景下，Perricone博士堅信可以通過富氫水宣揚健康理念以產生積極的社會影響，未來富氫水的普及可以顯著降低美國的醫療保健費用。
HyVIDA——富氫水搭配氣泡，鎖住主流消費者
富氫水本身就是新品類，加上與氣泡口感的巧妙搭配，這就是HyVIDA的創意：市場上第一款富氫氣泡水。
HyVIDA總部位於密歇根州，它採用色彩明亮的纖細罐裝為主要包裝形式，不在包裝功能性宣稱方面做文章，而是將自己定位成一個有趣、易獲取、產品可在任何場合享用的品牌。
很顯然HyVIDA的目標消費者依然是注重健康的人，那其目標消費者會在日常生活中接受何種產品呢？富氫氣泡水兼具天然椰子水給人的健康印象以及氣泡口感所帶來的獨特吸引力，這是HyVIDA產品的核心競爭力，併為尋找品牌合作伙伴提供更多可能性。
HyVIDA創始人Smith在開發新業務項目瞭解到富氫水，最初的想法是從日本進口產品，但對日本當地生產設備進行考察時，他意識到這個過程太慢而且成本昂貴，於是摒棄國內製造模式、轉向以品牌為中心的思維模式。
在飲料行業，不同產品採用相同技術就像是僅在售賣富士山泉水的神秘感。因此單純地從日本引進富氫水反而可能會失去很多客戶。認識到重塑品牌的機會，Smith決定進行轉變，並花了幾個月的時間研究向碳酸飲料中注入氫氣的工藝，這一技術目前正申請專利。公司宣稱Hydrogen Infused Sparkling Waters由於採用氫氣灌輸工藝，可提高產品的PH值，使飲料的酸度低於傳統氣泡水。正因如此，注氫水不僅提供極其清爽的飲用體驗，還擁有其他的健康益處，譬如對食道和牙釉質的刺激性較小。此外，該產品還具有超級抗氧化特性，支持大腦和心臟的健康，以及緩解焦慮症狀。
以吸引注重健康的消費者為市場戰略的HyVIDA瞄準了高端天然和專業零售商，如Whole Foods、Sprouts，以幫助建立品牌受眾。該公司正與相關零售商達成協議，並於4月推出產品，屆時將以2.25美元/罐（12盎司）出售。
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富氫水的熱潮進入中國，發展狀況又是如何？
在2007年氫氣研究迅速引起國際生物醫學領域的重視後，中國學者也開始將目光投向於富氫水研究領域，基於中國知網數據庫的基本論文發表情況如下圖。
▲近幾年CNKI數據庫中富氫水論文的發表情況[1]
而富氫水相關產品在國內發展速度相對比較緩慢，曾在2016年隨著富氫水在日本的火爆也掀起過一股日本代購的熱潮，同樣，富氫水、水素杯的功效在國內也一度被傳得神乎其神，而經過短暫的熱情後，國內消費者似乎對富氫水也漸漸失去了興趣。
目前電商平臺上的富氫水極其周邊產品水素杯基本都是從日本進口。國內富氫水品牌很少，其中成立於2016年成立的怡氫泉與日本-600mV株式會社建立海外合作，專門從事高濃度含氫天然泉水生產。怡氫寶售價為16元/300ml。
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小結
如果說氫氣對某些人體疾病具有一定的治療作用是意外的研究發現，而富氫水的火爆卻恰恰證明了在目前大健康的背景下，人們對亞健康時代的憂慮、對自己健康的日益關注、對健康食品的需求。新事物的出現總是帶著質疑聲，面對富氫水新品類，我們更需要做的或許應該是抱有一顆包容的心去勇敢地探索，為食品的發展、為健康的解決方案帶來更去可能性。
於科研從業人員而言，應該嚴謹但不要過分保守，應該盡力推陳出新，為產品提供技術與理論支撐，富氫水為何源於日本，相信這一點是值得大家去深思的。於品牌商而言，不應為博眼球而忽略科學性與建立品牌的初心，通過創新與嘗試找到自己的核心競爭力，積極配合，以形成產、學、研的良性互動。
隨著大眾消費觀念的升級，品牌與消費者之間正在形成一種雙贏關係——品牌獲得流量，消費者找到歸屬。品牌商更應該花些心思與消費者建立情感鏈接，“套路”可以有，“真情”不可無，品質與品味兼而得之，以傾聽消費者為策略，傳遞理念、學習探索、玩轉創意......給食品飲料行業注入一些更積極的東西。
而消費者也應多包容嘗試，無論是被健康宣稱、品牌理念吸引抑或只是想為包裝顏值買單，但同時要對入口之食多些關注瞭解而後做出自主選擇，不盲目跟風、人云亦云，從而給食品行業帶來一些正向反饋。
總之，不去包容、不去嘗試、不去改變，何談自信？最後希望我們看到的月亮不再是國外的圓。
參考文獻：
[1]張宏康等. 富氫水的研究進展[J]. 輕工科技, 2017(12):12-15.
來源：Foodaily每日食品網（ID：foodaily）
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