無論如何，ES8已經推出並且上市銷售了。
《汽車商業評論》特約撰稿人 張曉亮
上週末深度體驗了一次蔚來的ES8，作為近些年國內造車新勢力領軍品牌的首款量產車，這款車是觀察造車新勢力甚至汽車行業變革走向的最佳樣本。
關於產品直接體驗的部分我曾單獨寫過一篇文章，但總感覺有些意猶未盡。於是今天我想進一步站在企業戰略選擇以及產品定義原始動機的角度進一步分析和評價這款車的一些取捨平衡問題。
首先回顧一下我對ES8的產品體驗：
作為一款傳統車，單就產品力而言，ES8達到了國內的最佳水平，很多方面也的確達到甚至超過了ES8車價1.5~2倍以上豪華車的水準，儘管很多細節仍需不斷優化。
當然這些細節也確實暴露了造車新勢力在產品細節方面的經驗和能力問題。
作為一款電動車，ES8達到了領先的駕駛性能，卻並沒有做出EV該有的佈置創新，因此大七座概念在這款車上顯得有些尷尬了。
作為一款智能車，ES8仍有很長一段路要走，只不過一旦在這方面形成可積累的優勢，蔚來可能成為國內最為領先的車企。儘管要在這方面追趕或者超越特斯拉非常困難。
最後，作為一家試圖在服務領域建立標杆地位的初創品牌，蔚來的服務是超規格的。當然這也與蔚來當下的發展階段高度相關。只不過後續的服務並非僅僅依靠人力和財力的投入即可解決，很多服務需要依賴數據和算法。在這方面蔚來似乎也有很多佈局。
總結起來，雖然ES8目前還不夠完善，但確實也是國內最為優秀的量產豪華車。另外從可挖掘的潛力角度，ES8以及蔚來在後續2~3年還有非常大的提升空間。
從企業戰略角度看ES8
以前我曾在多篇文章中提到，作為一家初創車企，他們需要回答的第一個問題就是“市場為什麼需要我來造車”。把這個問題想清楚了，才會有清晰的品牌定位和企業戰略，進而才有明確的願景和使命。有了使命，才能確定具體的路徑和打法。而產品組合以及每個產品的使命和定位、細節之處的產品定義，都應緊密圍繞企業自身的戰略目標展開。
其實走到今天，從蔚來身上，我們已經能夠看到這樣一個邏輯路徑，因此對於ES8的體驗和評價，更加應當圍繞我們對蔚來企業戰略和品牌戰略的覆盤和解讀，這樣我們才能獲得更多更有實際應用價值的思考和洞察。今天我就拋磚引玉，和大家分享這些思考和洞察。
蔚來、高端化、EP9存在的意義
首先，在蔚來的官網上，我們可以看到這樣一句話：電動、智能、聯網是汽車的未來，我們認可並且將引領這樣的技術趨勢。
其實這句話恰恰就是市場為什麼需要蔚來的最佳答案：因為蔚來的創始人看到傳統汽車行業在應對電動化、智能化與聯網化這輪變革中過於保守或者缺乏充足的動力，因此蔚來要親自參與造車活動，並且推動和引領這些趨勢。
有了上述使命，蔚來就一定要在品牌戰略和產品戰略上有效貫徹。而按照目前（更準確地說應該是蔚來成立之初的幾年前）EV的技術水平和成本結構，要想做出令人驚豔的產品，低端市場是沒有機會的。
這一點在ES8上市發佈會後，李想也在朋友圈中正面回顧過。當時他與李斌有一個重要共識，就是低於30萬的BOM成本，EV不可能做出超越用戶期望的產品。而30萬的BOM成本意味著整車價格至少也要在45萬左右了（即便考慮到初創品牌可以在早期通過戰略性虧損塑造品牌）。
也就是說，蔚來走高端路線是基於創始人對技術環境與技術趨勢的洞察：要做到這輪變革的引領者，就必須打造超越用戶期待的產品，也只有從高端市場切入才有這種可能。
而EP9則是上面這種技術洞察更為具體的結論之一：EV在塑造高性能汽車方面具有非常明確的天然優勢，而跑車又是最容易塑造品牌的一個細分品類。這個市場更多是基於技術定價，而非品牌定價。
比如超跑市場中的柯尼塞格，作為一個全新品牌，因為技術層面具有突破性，上來就能支撐超過百萬歐元的價格。
EP9也是一樣，蔚來只需創造一個確切的支撐高技術含量的證據。這也就是後來EP9追逐紐北賽道單圈世界紀錄的根本原因。
這一點與特斯拉首款車roadster如出一轍，只不過特斯拉當時需要塑造的是電動車技術引領者的品牌地位，而蔚來作為後來者，只能在性能層面建立自己的優勢了。
應當說上面這些都是ES8誕生的前提，脫離這些內容單獨地評價ES8是沒有太大意義的。
為什麼是7座SUV
接下來問題來了，作為蔚來的首款量產車，為什麼一定要做7座SUV呢？
其實在這個問題上，我並不認為今天ES8選擇的Body type是一個最佳答案，當然，我也能大致猜到當時的思考邏輯，確實與3年前市場呈現出的種種信號高度相關。
在支撐條件方面，選擇7座SUV的好處是：
1、中國SUV市場一直是風口，而且在3年前還看不到任何增長衰竭的跡象，市場總量已經開始接近轎車的水平。
2、B級SUV在2~3年前發展成為最為搶眼的一個細分，先有漢蘭達的長期加價提車，後又傳祺GS8的向上突破。
3、SUV市場的品牌壁壘遠遠低於轎車，比如B級轎車市場不僅自主品牌打不進去，連福特、標緻這樣的合資品牌也始終混不到主流位置。如果打C級轎車，大眾的輝昂亦是慘敗，這些都是轎車市場血淋淋的案例。但SUV市場卻是另外一番景象：打不開豪華市場的大眾可以在途銳上風光一時，中國市場的諸多自主車企同樣可以依靠SUV不斷取得突破。
4、7座SUV比更為主流的5座SUV更容易支撐高端市場的溢價，有助於蔚來在更高價位上撕開一個口子。
5、較大尺寸的SUV有利於佈置更多電池，在如今電池能量密度依然不高的情況下，大型SUV可以獲得更高的續航里程。
當然，反過來，做這類產品也有很多不利因素：
1、7座SUV雖然總量增長很快，但依然還不是一個非常主流的需求。畢竟中國家庭是以三口之家為主的，典型用車場景下，5個座位是足夠的。
2、7座SUV非常不利於控制整備質量，也不利於把風阻係數做低，這樣能源效率就會成為一個問題。相信這也是蔚來選擇全鋁車身的一個關鍵原因。
3、SUV依然還是傳統燃油車的結構和形態，很難凸顯電動車，新創品牌、智能電動車的獨特性。這一點ES8遠遠不如EVE Concept有創新性。同時做SUV也不能完全顯現EV車型總佈置效率更高的優勢，而SUV與MPV的跨界品（SMV）更加符合這一特徵。
4、大型SUV，更符合中長途出行的使用場景，而這恰恰又是EV最大的短板，里程焦慮問題依然讓很多人不敢把電車開到上百公里之外的地方去。
當然，無論如何，ES8已經推出並且上市銷售了。從結果上看，他還是有效支撐了40萬以上的價格定位，並且積攢了1.7萬個訂單。並且，更為關鍵的是，蔚來的首批車主還算基本認同這一價格。因此，我們可以說蔚來的產品戰略至少到目前為止還是在有效貫徹和支撐他的企業戰略與品牌定位的。
ES8欲立標杆
通過對ES8長達100公里左右的實際試駕，以及細緻觀察，我們大致可以看到蔚來希望在產品層面確立的領先指標包括如下幾點：
1、駕駛性，無論是起步加速、彎道還是高速表現，ES8都是這個價位，乃至百萬以內豪華車當中的標杆。我想在這裡確立優勢最主要的原因是為了繼承EP9的基因，讓整個品牌故事更有延續性，也有利於用戶直接感受到蔚來的“豪車體驗”。
2、舒適性，蔚來的女王座椅等於定義了一個Killeruse case，也是為了支撐舒適性。此外，NVH本身也是電車非常重要的優勢，這種優勢同樣容易被用戶覺察到，並且相信這是一部真正的豪華車。
3、感知質量（PQ），這是當下中國用戶最為看重的東西，ES8在內飾選材上花了大價錢，也確實做了很不錯的呈現。
4、數字化與智能化，既然品牌使命上要做智能車和聯網車的推動和引領者，這個指標就是不得不做到行業標杆水平的了。至今我仍然覺得Nomi是凸顯這一指標最好的載體，也是非常巧妙的一個設計。畢竟一個轉動的表情包就改變了人車交互和對話的方式，讓汽車不再是一個冰冷的機器，而是富有情感的朋友了。
除了上面這些，可能蔚來還有幾處希望做到標杆水平，但尚未完全做好的指標，猜想起來大致包括：
1、無人駕駛能力：畢竟蔚來在無人駕駛方面也是投入大價錢的，雖然目前ES8 ADAS的很多功能尚未開放。
2、設計：儘管ES8的造型設計還算不上非常具有優勢的，但開到大街上的吸睛能力也已經非常不錯的。而顏值即正義，在中國市場做汽車，顏值不夠肯定是不行的。也許後面蔚來還會進一步提升這一部分。
3、續航里程與充電/換電：由於用戶對EV的里程焦慮問題還沒有解除，因此電動車的開發人員還需要不斷想辦法增強大家使用EV的信心。蔚來雖然在續航里程方面不算突出，但在換電方面卻試圖投入巨資，這也是一種思路（後面會做一些評價）。
ES8的平衡和取捨
要知道，產品定義的關鍵問題並不是要在哪裡做到最好，而是如何建立一種有效的平衡。畢竟在成本和技術水平一定的情況下，很多產品指標之間是項目矛盾，需要取捨的。因此大多數情況下我們描述汽車產品性能表現的時候都會使用雷達圖。更進一步，其實每部車都可以抽象為一組由十幾個一級指標組成的性能平衡，平衡取捨的核心原則是品牌定位，其次是產品使命。
同樣，ES8為了支撐品牌定位，為了達成產品使命，他要確立在一些指標上的競爭優勢，就一定要犧牲與之矛盾的其他指標。從產品體驗和產品定義的基本邏輯上，我們可以看到ES8上需要平衡取捨的指標包括：
1、能源效率：為了支撐足夠強的駕駛體驗，ES8犧牲了能源效率，畢竟兩臺240Kw電動機的耗電量不會是一個很節儉的數字了。當然，為了儘可能減少對續航里程的衝擊，ES8的能量回收調的還是有些過緊了，以至於一旦鬆開油門車速就會迅速衰減下來。
2、擁車成本：為了提高整車剛度，並且降低重量，ES8採用了全鋁車身，而且不僅僅是鋁框架，覆蓋件也幾乎全部使用鋁材。這不僅大幅提高了物料成本和製造成本，也會增加維修成本。
3、續航里程：雖然目前我還看不到關於換電方案對電池包設計和影響的詳盡分析，但換電方案一定會對電池包的規格有更為苛刻的要求，也很有可能會因此降低續航里程。
4、實用性及便利性：比如為了支持女王座椅，前排的手套箱被取消了。為了支持7座，後備箱的空間受到很大制約。
當然，在產品定義中每一步的平衡取捨都是需要在一個應有範圍內的。儘管有些指標看上去不重要，但也不能突破常規極限。比如去年我們看到WEY VV7這款車，為了強調舒適性，他們選用了非常厚的座椅（看上去就和芝華士沙發一樣），結果5米長的車身（還是5座車），後備箱卻只有310L左右。這種性能平衡就屬於業餘水平了。
做換電的機會和風險
前面提到了一個換電問題，我想李斌在堅持使用換電方案一定是有非常強烈的思考和堅持的。畢竟這件事不僅僅是高投入和高風險的問題，還可能最終給電池製造商做嫁衣（如果換電方案被大家廣泛接受，最終電池企業就很有可能繞開車企直接在終端市場與消費者對話了）。
我想蔚來堅持換電方案的理由有如下3個：
1、有助於緩解里程焦慮問題，畢竟相比充電，換電屋不僅可以靈活移動，而且速度更快。
2、可以通過購買換電服務包或者租賃電池包，降低車輛零售價格。
3、當下做換電的公司還非常有限，這裡有定義行業標準的機會和可能。畢竟蔚來已經推出自己的換電聯盟了。
當然風險也是非常顯著的：
1、換電屋的投資大，但使用率在初期可能嚴重不足。畢竟ES8早期交付數量一定不會很多，而且位置分散，這個時候想要承諾每部車周圍都有換電屋的投入是可想而知的。
2、電芯技術仍在快速迭代過程中，如何在技術頻繁迭代中保證足夠的兼容性，並且降低電池的庫存量，這是非常困難的。
3、換電會增大整車產品設計和定義的複雜度，而且還有安全隱患。
蔚來的下一步
應當說，整體上看，ES8還算比較成功的，畢竟他是近年來本土品牌定價超過40萬產品當中市場表現最好，用戶反饋也是最優的。
但從ES8身上依然可以看出造車新勢力在產品細節制造能力層面的稚嫩或者欠缺磨合。比如ES8的車門很有可能僅僅是由於密封圈問題，導致車門很難關上。這個磨合過程大概仍需1~2輪產品開發，也許2020年前後會是他們進入穩定狀態的一個大致節點。
也就是說，針對傳統車的造車經驗和能力部分，蔚來一定是需要進一步加強和迭代的。
關於智能化的部分，前面說過了，與車有關的內容目前完成度還明顯不足，這個無疑也是需要提升的，體現在產品上，就是需要在ES8的年型車或者後續ES6上不斷優化的。當然很多內容如今也可以通過OTA直接升級。
關於EV的部分，蔚來需要在後續車型上，更進一步體現自己對EV獨特性的理解和應用。相信後續車型的總佈置效率會更高，也更有別於現有的燃油車。
關於服務部分，當下高水準服務的可持續性是蔚來必須解決的，也就是說，他們需要從成本和人力驅動的服務向數據驅動的服務進行轉變。
最後，在產品組合層面，產品的投放過程就是品牌願景的達成過程，也許下面這張特斯拉的投放節奏很值得蔚來借鑑。
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