早在 2006 年，知名风投 First Round Capital 就曾把投资理念归纳为三个字：Shrink a market。他们说：
“我们喜欢投资于那些能够打击现有市场的技术和商业模式。如果你的公司每挣 1 美元，就能让竞争对手少挣 5 美元，那么，非常欢迎你和我们联系。”
你很难说 Netflix、Spotify 不符合这个特性。
看看 Netflix 把有线电视和线下影院打得有多惨就知道了。而作为海外文娱的另一代表作，Spotify 也曾因为付费模式与传统相悖不为 CD 厂商和部分音乐艺人所喜。
当然，这个“误会”几年前已经解除，来看这张图：
上图出自国际唱片联合会 IFPI 发布的《2019 全球音乐报告》。报告显示，全球音乐收入在本世纪前 14 年发生持续性下跌，直到 2015 年增速转正，随后逐步企稳，连续四年实现正增长。
是什么为持续下行的全球音乐市场注入了新鲜活力？数字音乐、流媒体。
或者更直接点说，是 Spotify。
过去四年，Spotify 营收分别为 21、31、49、60 亿美元，占据当年全球音乐收入的比例一路从 14% 来到 31%。
在全球范围内见过哪个行业有如此之高的“市场占有率”吗？你很可能找不出第二个。
而这么一家占据举足轻重地位的巨无霸，并不来自创投环境与资本市场最活跃的美、中地区，它生于瑞典。
Spotify 一直在我的长期公司观察样本库中，因为它是理解一类行业的最佳范本。
这篇文章想解答的是，Spotify 源于何处，触角如何伸展，给行业带来了什么曙光，与产业上下游又有哪些矛盾？它为何不为巨擘所喜，屡遭责难、不解与对抗？
眼下来看，Netflix 曾经趟过的坑，Spotify 一个也跑不了。
翻阅其股价记录，可以发现 Spotify 曾经历三次起死回生（单周股价上涨 10% 以上且持续数月没有回撤）。而它最近一次进入我的视线原因非常简单：发布 2019Q3 财报当日，股价飙涨 16%。
此前我对它有部分了解。比如知道 Facebook 首任总裁曾盛叹 Spotify 创始人做出了自己梦寐以求（也是小扎当时做不出来）的东西。也知道它曾几乎以一己之力带动整个音乐行业离开持续亏损的无望深渊。
但当时对它总的判断比较负面。Ben Thompson 也有过分析，直言 Spotify 算不上一个好生意。
简言之，在我看来，Spotify 对稀缺资源（爆款音乐内容）的掌控力不足，难以维持长期的低边际成本和高用户收入。再加上国际化扩张难，在面对上游钳制和其他巨头侵蚀时反抗能力不够、护城河不深。
但它近些年的频频动作也在倒逼我摒弃固有观念。
观察 Spotify 上市两年的起起落落，结合我收集到市场上的几乎所有公开信息，它比较刷新市场认知的动作、且能较好解释股价异常波动的因素大致有四：
1）多元化场景的尝试
2）从音乐走向音频
3）与消费硬件巨头、电商巨无霸相爱相杀
4）持续的国际化进程
这四步棋的好坏，已经且还将长期反映在 Spotify 的股价上。
btw，我始终认为影响一家公司价值波动的标志性事件有很多，通过把这些动作抽象成代表性数字，可以基本描摹出一家公司的成长历程。远如 Netflix 的付费用户数，亚马逊的自由现金流，陌陌直播形态的出现，近如美团的盈利与否。
长期来看这是件值得做的事。
1）最初问世引发骚动
在社交巨头 Facebook 还未出现的年代，共享音乐已经出现。一家叫 Napster 的公司于 2001 年推出开创性的点对点音乐共享服务，使得音乐爱好者彼此分享 MP3 音乐变得无比方便。
Napster 原理不难理解，它本身不提供下载，但所有人都可通过它搜索到其他用户硬盘的资源，从而实现“一人购买 CD 资源、全员共同享用”。
毫无疑问，这种侵犯版权的行为将惹起行业众怒。多家唱片公司轮番起诉 Napster，但它们无法阻止普通人想要听到音乐的愿望，以及技术泛滥引发的燎原大火。
在 Napster 巅峰时期，其注册用户一度高达 8000 万。而得益于瑞典政府对版权保护政策的不作为，这个国家一度成为非法下载的国际中心。甚至有人在当地成立了一个海盗党（Pirate Party），主张所有信息都可自由分享。
（盗版之火一路从瑞典蔓延至全欧洲、全球）
而时至今日有个问题依然众说纷纭，对于音乐行业本身，盗版下载的行为到底是好是坏？
联想到文章开头那张持续下滑的全球音乐行业收入，20 世纪之初的这场技术泛滥似乎应该对此负责。
但其实早有经济学家作出研究，他们对比大量样本和专辑销售情况后发表了题为 The Effect of File Sharing on Record Sales：An Empirical Analysis 的研究，指出非法下载对于音乐销售几乎没有实际影响，选择下载盗版的人本来就极可能不会付费。
甚至还有人提出，Napster 对音乐行业不仅无害反而有益。因为免费浏览可以促进更多人的欣赏和交流，这个过程会促进新的 CD 和门票销售。
以英国摇滚乐队 Radiohead 为例，其专辑《Kid a》歌曲流入 Napster 后不久，即在一个知名音乐排行榜上蹿红占据榜首，而此前这个乐队从没进到前 20 名。这可以辅助证明，盗版下载对于音乐无障碍传播具有很好的促进作用。
当然，只是争论毫无益处，一个瑞典人 Daniel Ek 也认同免费音乐有益的观点，而且他亲自下场办了家合法公司来推动此事。
就在曾经的“盗版圣地”瑞典，后来颠覆了整个行业的 Spotify 就此问世。
Spotify 面世不久就引来一个大人物关注。此人是扎克伯格最初的合伙伙伴、 Facebook 总裁 Sean Parker。他盛赞，早期的 Spotify 在方便程度、响应速度、音乐探索功能上堪称完美，自己等待这样的产品等了近十年。
在那封 Sean Parker 写给 Daniel Ek 的信中，前者坦言 Facebook 正在寻求合作、引入音乐服务。而因为苹果 iTune 的单曲付费模式不符合市场需求，加上大多数产品本身就不够好用，未来希望 Spotify 有能力改变格局。
Sean Parker 不仅盛情邀请 Spotify 市场份额进一步扩大后与 Facebook 独家合作，他还就产品功能和桌面端给出了几条可行性建议。而这也部分促成了 Spotify 此后的辉煌。
2）另辟蹊径的上市
全球最大流媒体音乐服务商、瑞典公司 Spotify 公开上市时选择了纽约证券交易所，上市方式为直接上市（Direct Listing）。
但一些人可能不了解，直接上市是纽交所当时最新修订的特殊规则。即，不通过传统上市流程发行新股或筹集资金，也不需要承销商，只要简单地登记现有股票，便可在资本市场上自由交易。
2018 年 2 月初，美国 SEC 批准了纽交所于前一年 3 月提交的提案。而后 Spotify 成为第一个吃螃蟹的人。
在奉行“快速失败”、“快速迭代”的硅谷，不急于获得现金的创业公司很少见。虽然早期也缺乏现金，但是 Spotify 依然有信心不依靠投行路演和推销，仅凭自己的品牌优势来独立面对资本市场的动荡。
当然，这背后其实也少不了最大功臣、Spotify 首席财务官 McCarthy 的帮助。
（左上为 CEO Daniel Ek，左下为 CFO McCarthy）
McCarthy 履历斐然，曾在 Reed Hastings 的领导下担任 Netflix 首席财务官八年时间。Netflix 成功上市，算是它与 McCarthy 的相互成就。
而早在 2015 年加入 Spotify 时，McCarthy 就开始考虑变革：他希望用直接上市的方案来代替传统 IPO。McCarthy 认为这对硅谷创业公司来说更加民主、透明和有利。
所谓民主透明，原因有二，其一是虽然没了投行路演，但直接上市的公司会以类似财报电话会议和新闻稿的形式向投资者提供财务指导。这方便所有投资者在同时间接收到等量信息，从而给出更合理的报价。
其二，传统 IPO 中流通股的量级很小，通常占公司股票总数的 10％。直接上市则无此限制。这带来的正面效果是，发行和交易的流通总量不再受限，买家和卖家可以真正确定市场出清价格的能力。
至于有利，则是因为直接上市比 IPO 费用便宜。
IPO 承销费是根据上市公司募资规模的比例计算的，通常是 7％ 左右。体量较大、知名度高的公司 IPO 承销费则会低至约 2％。而在直接上市中，只有一笔很低的固定咨询费，大概 IPO 最低承销费用的一半。
有意思的一个点是，直接上市政策刚出，引发了部分人的冷嘲热讽。对此 McCarthy 的老东家 Hastings 回应说：“我不认为这是对华尔街的颠覆，因为他（指 McCarthy）就来自华尔街。”
3）多元化场景的尝试
Spotify 在内容端和上游版权商们斗智斗勇，而在渠道端，长期被消费硬件巨头苹果、电商巨无霸亚马逊打压，因此也屡屡在硬件上有所尝试。
Spotify 曾经选择联手谷歌推出智能音箱，其在 2018 年 10 月底宣布，面向美国家庭付费用户将提供免费的 Google Home Mini。
从表面看这只是对忠诚会员的回馈，但其实也包含 Spotify 的良苦用心。
什么都想试试的亚马逊在音乐业务上取得不小突破，很大程度上归功于 Echo 的发展和智能音箱的兴起（在美家庭普及率超过 50％）。如果不快速选择一个可以抗衡亚马逊的合作伙伴，Spotify 可能会被淡忘。
而 YouTube 音乐和 Google Play 音乐当时与 Spotify 的竞争还很遥远。于是 Spotify 迫于无奈，达成了联盟。
除了寻找得力帮手，Spotify 在渠道端也有自己的尝试。2019 年初它推出智能汽车助手 Car Thing，试图了解用户车内音频消费信息。
上图即为 Spotify 公开测试的第一款自研硬件：语音控制智能汽车助手 Car Thing，旨在了解人们在驾驶时是如何消费音频的。当时的策略是选择一些高级用户免费发放。
Car Thing 可以插入汽车插座，通过蓝牙与汽车、手机连接。用户只需说“嘿，Spotify”就可激活设备。绑定 Spotify 账户后，圆形屏幕显示播放内容，另一边的几个按钮则用于操作播放列表。
当然，也有 Spotify 的内部人士透露，其实 Spotify 并不打算靠这款硬件赚钱，也不想真正公开售卖这款硬件。
他们邀请用户体验 Car Thing 的真正原因，其实是通过这款硬件收集更多用户驾驶时的听歌数据，从而更好地了解、分析用户驾驶时听歌偏好和习惯，强化平台在不同场景下的流媒体服务。
也就是说，这还是通过不同硬件渠道的铺设来稳固软件渠道的优势，而非涉足新领域去和巨头现有业务竞争。
在此之前，Spotify 团队也曾和地图应用 Waze 有过合作，获得了一些用户驾驶习惯和驾驶模式数据。比如分析用户什么时候在车里，以及他们在消费什么内容。
这个策略可能也相当符合 Spotify 的一贯态度，开发 Car Thing 是为了“更多地了解人们如何听音乐和播客”。它的目标是成为世界头号音频平台，而不只是创造硬件。
4）从音乐走向音频
前文提过，音乐产业借助流媒体恢复了增长。而 Spotify 进军播客市场，则是意在把音乐流媒体的版图拓宽，进一步充实音频领域的全品类内容。
毕竟，音频与音乐共通，都是通过“听”这个动作来完成，而二者也具备差异化优势，足够多样，便于满足不同环境下的需求。
Spotify 曾经从瑞典 93% 的市占率下拓至美国以及全球市场，而切入音频领域，则是在与苹果音乐激战正酣之下，选择了迅速收购头部平台、抢占音频市场。
故事背景要从 2018Q4 说起，那是 Spotify 首次在季度财报中录得正利润。这足以证明，虽然有索尼、环球、华纳三大唱片公司高昂版权费的钳制，但 Spotify 依然能够凭借足够庞大的用户基础实现盈利。
但从长期看，仰“三大”鼻息无疑会极大限制 Spotify 自身利润率的增长，持续扩大净利润难上加难。为了更长久的愿景，Spotify CEO Daniel Ek 在博客中提出新战略：
“音频，而不仅仅是音乐，将成为 Spotify 的未来。”
紧接着，他正式宣布将以 3.37 亿美元收购 Gimlet Media、Anchor。
成立于 2014 年的 Gimlet Media 主要从事数字媒体且专注于叙事内容的播客业务，代表作品包括《Homecoming》、《StartUp》以及《Reply All》，其中《Homecoming》还被亚马逊改编成系列电视剧。
Spotify 收购 Gimlet Media 的目的，一是补充原本不足的非音乐类内容，二是借 Gimlet Media 营销团队做大广告收入，此外，Spotify 原有音乐用户部分转移至播客，也能为平台带来增量收入。
而另一收购对象 Anchor 则被誉为“播客界的 YouTube”，它的最大价值在于简化播客制作、鼓励用户创作。单纯购买 Gimlet Media 的好内容不可持续，有了Anchor，Spotify 有望解决内容供应的数量问题。
面对苹果、亚马逊等音乐业务的持续扩张，Spotify 尝试将内容库的护城河加深，借由获取更多非音乐类听众来进一步扩大广告盈利的空间。
但为什么是播客？
我在 行业复苏，身处囚徒困境的网易云音乐们该咋办 里提过，Spotify 上市前后的繁荣之下也有隐忧：
其一是为了获客不断推出家庭与学生优惠计划，导致单用户平均收入不断下滑。以 2017Q4 为例，单用户平均收入下降至 5.24 欧元，同比下滑 13%。
换句话说，用户参与度的提高和流失率的降低，在一定程度上是靠牺牲短期 ARPU 换来的。
其二则是当时资本市场的共识，即 Spotify 后期可能始终存在边际成本过高的问题。因为音乐版权在上游寡头手中，要靠内容让用户买账就得持续砸大钱。
和音乐不同，播客市场上游较为分散，且货币化效率有待提升。更可贵的是，播客市场整个盘子还不大，有很大的增长潜力可挖（2017 年美国音乐服务大概带来 87 亿美元收入；而播客只有 3 亿）。
此外，虽然目前 Spotify 上大部分播客并非独家，但 CEO Daniel Ek 在 2018Q4 财报会议上特意强调过播客与音乐的差异。
由于巡演收入是音乐人不能丢弃的重要部分，音乐人和厂牌很可能会为了推广演出放弃作品的独家发行。这就导致音乐内容很难真正做到独家和稀缺。
而播客内容创作者不会。换句话说，由播客搭建起的付费墙要比音乐来得牢靠。
5）与巨头相爱相杀
于 Spotify 而言，其业内龙头地位早已稳固，Pandora 等海外同类竞品虽然也有干扰，但实际影响并不大。
至于它在中国的最大对手——腾讯音娱，也已经不是问题。因为后者的金主早已衡量过此中利弊，最后选择与 Spotify 结盟，交叉持股共建全球音乐生态。
2017 年底，腾讯音娱向 Spotify 全资子公司发行 2.828 亿股，至此 Spotify 持有腾讯音娱 9.1% 的股份，且同意自 2017 年 12 月 15 日起三年内不转让普通股。
与此同时，腾讯音娱也将 Spotify 的 2.5% 股权收入囊中，彼此你中有我、我中有你，以期合作共赢。
（Spotify（绿色）和腾讯音娱（黑色）的全球业务版图）
真正对 Spotify 产生长期威胁的最大对手是苹果。
今年以来，关于硅谷巨头公司的垄断问题持续引发热议，苹果、亚马逊、Facebook 谁也跑不了。标志性事件之一就是 3 月份 Spotify 将矛头直指苹果、向欧盟发起反垄断诉讼。
Spotify 据理力争的焦点有二：
其一是争论已久的“苹果税”问题，凡内购必须向苹果支付 30% 费用，付费订阅产品次年会降为 15%。2016 年开始苹果进一步收紧，禁止开发商提供导向外部收费网页的接口。Spotify 认为这损害了应用开发商以及消费者利益。
其二则是“苹果税”带来的恶性竞争问题。一个简单的道理，苹果自己也有音乐业务，Apple Music 可以把价格拉低到 9.99 美元，但因为“苹果税”的存在，Spotify 需要调高价格以保证利润水平。Spotify 认为，苹果这是在“阻碍创新”。
苹果很快回应 Spotify 此举纯属卸磨杀驴，后者想要从 App Store 拿走所有利益，却“未对市场做出任何贡献”。如果没有 App Store 生态，Spotify 不可能有今天。
公允来说，Spotify 起诉苹果的事实与原则站得住脚，但苹果无路可退，因为二者关注的重点根本不一样。
表面看，Spotify 的主要诉求是佣金比例问题，实际上它真正担忧的是与苹果产生了不可规避的业务冲突。
Spotify 和 Apple Music，一个是最大的在线音乐平台，一个是最大硬件巨头（之一）推出的在线音乐应用。双方在 iOS 平台交锋，Spotify 必然处于不利位置，因为此时的苹果既是“运动员”，也是“裁判”。
事关 Spotify 赖以生存的百亿美元流媒体音乐市场，眼下又正逢流媒体音乐快速崛起的机遇期。高盛的音乐行业分析报告显示，预计到 2030 年全球将有 11.5 亿流媒体音乐付费订阅用户，总收入将翻不止一番。
而 Spotify 目前总用户超 2 亿、总付费用户超 1 亿，对它造成最大压力的，正是在后面紧追不舍、用户量超过 6000 万的 Apple Music。
但我们把视角转换到苹果一方，会发现它的关注点又不一样。苹果并不那么担心从 Spotify 流失的那点收入，它真正在意的是一旦被迫修改政策条款，未来想要持续扩大平台服务类收入将难上加难。
我们都知道，在近年历次苹果春秋季大型发布会上，它没有发布任何亮眼的硬件产品已经很久了。
反而，它开始越发看重 Apple TV+ 等流媒体订阅服务。在今年的全球开发者大会（WWDC），苹果正式宣布将 iTunes 拆分为 Music、TV 以及 Podcast 三大部分，显示其在流媒体订阅服务的决心。
而从苹果近几次季度财报数据看，公司服务业务的收入增长也在逐步抵消 iPhone 硬件销售的疲软业绩。
以 2019Q3 财报为例，营收增长 1％ 至 538.1 亿美元，要注意，这是建立在前几个季度营收下降的基础之上的。而其利润连续第三个季度下滑，下跌 13％ 至 100.4 亿美元。
营收增长的这 1% 来自哪里？iPhone 销售额不增反降 12％，正是其他业务（包括 iPad、Mac）及服务业务增长的 13％ 拿过了接力棒。
事关流媒体音乐收入，以及背后更为广袤的服务收入，苹果也不能输。
文章至此，差不多已将 Spotify 自诞生到现在面临的几个重要问题一一剖析清楚。不论多元化场景的尝试、从音乐走向音频、与消费硬件巨头相爱相杀还是持续的国际化，Spotify 都显示出游刃有余的战略布局和团队领导能力。
而且更要注意，它所面临的难题不仅是弥合音乐与科技这两个世界，掌舵人还得时刻解决其两个“总部”所带来的困扰。
Spotify 高管规模不大，目前仅有 6 名直接向 CEO Daniel Ek 报告的核心高管，分别是首席财务官，首席人力资源官，首席高级商务官，首席研发主管，首席内容官和全球市场主管。
一个略带尴尬的问题是，其最大办事处（纽约）和总部（斯德哥尔摩）相距甚远。Spotify 在 78 个国家设有办事处或业务部门，而上面六位核心成员有三位在纽约，包括 CEO 在内的剩下三位则坐镇总部。
但颇为奇妙的是，在硅谷创投圈“纪委”、热衷报道大公司高管团队最新动向的 The Information 看来，Spotify 堪称凝聚力最强、离职潮最低的公司之一。
另外关于 Spotify 的一个最新动向是，11 月 18 日电商巨无霸亚马逊推出“亚马逊音乐”免费版（含广告）。此举意味着亚马逊也终于要加入混战，消息公布当天 Spotify 股价暴跌 5%。现在来看，Spotify 任重道远。
https://www.theverge.com/2018/10/31/18044836/spotify-family-account-free-google-home-mini
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https://www.usatoday.com/story/tech/talkingtech/2018/02/28/spotify-files-ipo-go-public-details-years-losses/382271002/
https://www.fastcompany.com/90346735/anchor-is-spotifys-best-bet-to-beat-apple-for-control-of-your-ears
https://www.rollingstone.com/music/music-features/tencent-paywall-model-spotify-894193/
https://www.scribd.com/doc/67465758/Sean-Parker-s-Email-to-Spotify-s-Daniel-Ek
https://fortune.com/longform/spotify-music-industry-profits-apple-amazon/
https://growthhackers.com/growth-studies/spotify
https://www.musicbusinessworldwide.com/profits-payments-and-podcasts-5-takeaways-from-spotifys-q3-earnings-call/
https://www.fastcompany.com/90213545/exclusive-spotify-ceo-daniel-ek-on-apple-facebook-netflix-and-the-future-of-music
https://www.theinformation.com/articles/the-people-with-power-at-spotify
http://fortune.com/2019/05/03/slack-ipo-direct-listing-airbnb-uber-lyft/
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