在過去的一年裡，作為最具話題性的科技巨頭，蘋果獲得了大量出色的成績，也遭遇了不少的挑戰和風波。
蘋果在手機領域依然扮演著極為重要的角色，攫取著整個行業的絕大部分利潤，也擁有著極為恐怖的出貨量。在整個 2018 年裡，蘋果的行業地位也一直在被挑戰。作為掌舵者的庫克，則也在不斷地進行新的嘗試。
現在，我們一起來看下蘋果公司的 2018 回顧。
1
新品數量不少，價格進一步上漲
和往年一樣，今年蘋果更新了旗下的各個產品線，推出了大量的新品，它們有：
- 3 月 27 日 iPad 2018
- 7 月 12 日 MacBook Pro 2018（TouchBar 版）
- 9 月 12 日 iPhone XR/XS/XS Max
Apple Watch Series 4
- 10 月 30 日 iPad Pro 2018
新Apple Pencil
MacBook Air 2018
Mac mini 2018
蘋果今年的新品策略最顯著的特點就是一個字——貴。最重要的三款新 iPhone 中，售價最低的 iPhone XR 起售價為 6499 元；作為對比，2017 年的 iPhone 8 最低價為 5888 元；新增的 iPhone XS Max 起售價更是增加到了 9599 元。至此，新iPhone 放棄了曾經的主戰場 5000 元價位，整體價格進一步上探。
蘋果第二場秋季發佈上，新iPad Pro 是最具亮點的產品，全面屏和 USB-C 口的加入、Face ID 的出現、Apple Pencil 的升級和 A12X 的強勁性能提升，都足以成為吸引人的賣點。但它的價格也進一步增加，達到了 6499 元，去年 iPad Pro 10.5 則是 5188 元起售。
MacBook Air 和 Mac mini 沉寂多年後，今年終於迎來了更新，但售價也高得讓人咂舌，起售價分別達到了 9499 元和 6499 元，它們再也不是人人都買得起的入門級蘋果電腦。
2
賺錢能力大增，但 Q4 可能遭遇滑鐵盧
一直以來，蘋果拿走了手機市場這塊大蛋糕的絕大部分，盈利能力極為恐怖。同時，蘋果在電腦、服務上的營收也是年年增加，成為一臺瘋狂的印鈔機。
蘋果 Q3 營收為 629 億美元，同比增長 20%；利潤為 141.25 億美元，同比狂漲 32%。Q2 營收為 532.65 億美元，同比增長 17%；利潤為 115.19 億美元，同比增長 32%。Q1 營收為 611.37 億美元，同比增長 15.58%；淨利潤為 138.22 億美元，同比上漲 25%。
2018 年，1-9 月份，蘋果的總利潤有近 400 億美元，這個數字可以讓全世界的友商羨慕嫉妒恨。8 月份，蘋果市值突破了 1 萬億美元，創造了新的記錄。不過，這 400 億美元利潤中，2018 年最重要的三款新 iPhone 的貢獻非常有限，更多是以往發佈產品的助力。
新品大幅增加售價，給蘋果帶來最直接的好處就是利潤空間進一步增加。然而，從種種跡象來看，三款新 iPhone 在今年的最後一季度遭遇了滑鐵盧，銷量遠低於預期。開賣一個月後，官方售價迅速崩盤，iPhone XR 和 iPhone XS 在第三方平臺的降幅就超過了 1000 元。現在，蘋果也是換著花樣地給新 iPhone 促銷。
第三方市場研究機構和供應鏈也紛紛給出利空消息，到了 2018 年年底，蘋果的市值已經縮水到了 7400 多億美元。
3
2018，蘋果麻煩纏身
2018 年的前三個季度，蘋果在盈利上交出了漂亮的答卷，但同時也遇到了不少的麻煩，產品缺陷和訴訟糾紛，在一點點地打破蘋果的神話。
2018 年，由於產品缺陷，蘋果公佈了這些維修計劃：
- 2 月 2 日 iPhone 7“無服務”維修計劃（主板組件故障導致無信號）
- 4 月 20 日 13 英寸 MacBook Pro（無觸控欄）電池更換計劃（電池膨脹）
- 6 月 22 日 MacBook 和 MacBook Pro 鍵盤服務計劃（蝶式鍵盤質量缺陷）
- 8 月 31 日 iPhone 8 主板更換計劃（重啟死機或無法開機）
- 11 月 9 日 iPhone X 屏幕模塊更換計劃（觸控故障）
13 英寸 MacBook Pro（無觸控欄）硬盤服務計劃（數據丟失和故障）
除了蘋果官方確認的這些問題外，iPhone XR、iPhone XS 和 iPhone XS Max 三款新 iPhone 上也出現了信號問題，拋棄高通全線採用英特爾基帶被不少人視作是主要原因。
同時，今年年底，蘋果和高通的訴訟糾紛進一步升級。12 月 10 日，高通成功拿到福州中院對 iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus 和 iPhone X 的臨時禁售令。
12月20日，德國慕尼黑法院確認iPhone 7 和 iPhone 8 侵犯高通專利，在該國被禁售，隨後蘋果在德國的直營店下架了這兩款產品。
蘋果的 2018，是一路高歌猛進再到黯然受挫的一年。蘋果在盈利上取得了巨大成功，同時試圖提升產品價格，進一步擴大利潤空間。在全球高端市場已經趨於飽和、用戶增長空間狹窄的情況下，蘋果採取這種方式並非完全沒有道理。
但現實已經給了蘋果沉重一擊，對消費者而言，這並非壞事。蘋果在最後一季度的受挫，或許能痛定思痛，開始正視用戶的需求和自身的決策失誤。我們也盼望，蘋果能王者歸來，在 2019 年帶來更具創新和競爭力的產品。
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