2020年你還會為“羅振宇們”花多少錢？
每日經濟新聞 2019-12-30
晨霧 / 轉帖
每經記者 董興生 杜蔚 每經編輯 杜毅
知識付費行業標杆人物羅振宇，在綜藝節目《奇葩說》擔任導師時，儘管一再被其他導師和辯手“嘲諷”販賣焦慮，但還是抓住一切可能的機會，為得到APP打廣告。雖然在2018年4月，得到APP用戶就已超過2000萬，但Questmobile卻顯示出該平臺日活不足百萬的尷尬，這讓羅振宇焦慮不已。
2016年，知識付費正式成為風口，受到用戶和資本追捧的同時，分答、知乎、果殼、喜馬拉雅、蜻蜓FM、豆瓣，甚至網易雲音樂等平臺，都推出了付費業務。一時間，賽道上變得擁擠不堪。但毫無疑問的是，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝三大音頻平臺，逐漸成為主要的頭部玩家。
然而，僅僅過了兩三年，唱衰知識付費的聲音開始瀰漫整個行業，用戶逐漸質疑自己購買的究竟是知識還是焦慮。到了羅振宇2019年跨年演講，甚至有人將知識付費與保健品畫上了等號。
倘若知識付費不再引人注目，那麼，音頻行業下一個角力重點在哪裡？科技助力下，將面臨哪些機遇和挑戰？
高速增長難掩尷尬 行業亟需精細化內容
至少從2018年起，發端於“知識付費”的音頻行業就出現了一些變化，用戶願意為之付費的，不再僅限於知識，而是擴展到了娛樂內容。
當年，由喜馬拉雅發起的“123狂歡節”總消費額達到了4.35億元時，喜馬拉雅聯合創始人兼聯席CEO曾表示，如今喜馬拉雅的付費內容已經從單一的知識品類，發展到有聲書、廣播劇在內的知識＋娛樂領域。因此，知識付費已經難以概括音頻平臺上的付費內容，“更準確的表述應該是內容付費”。
到了2019年，這種變化更加明顯。今年的“喜馬拉雅123狂歡節”，5天時間，內容消費總額達8.28億元。從具體的消費內容上看，喜馬拉雅推出了大量非知識類內容。不僅邀請了200多位明星充當主播，還將《三體》同名廣播劇、《閻崇年：大故宮600年風雲史》等，作為主打產品。不止喜馬拉雅，蜻蜓FM等音頻平臺也均在佈局知識付費。
數據來源：《2019年中國網絡視聽發展研究報告》
“知識付費確實是音頻行業的一條重要賽道，但目前整個音頻賽道呈現的是百花齊放的狀態，音頻社交、音頻直播都有望助推行業進一步發展。”艾媒諮詢集團創始人CEO張毅認為。不僅如此，“業內平臺也在積極探索包括‘音頻+資訊’、‘音頻+文化’、車載端音頻等諸多細分市場”，“去知識化”已經成為行業共識。
種種跡象表明，用戶對音頻內容的需求越來越趨向精細化。“優質的付費內容依然稀缺，頭部的知識付費產品依然緊俏，用戶的需求也足夠強烈。”蜻蜓FM相關負責人表示，不可否認的是，“相比兩三年前，用戶對產品的甄別能力提升，對自身需求的判斷也更加清晰”。
因此，在即將到來的2020年，張毅認為，頭部平臺將持續圍繞特色化、差異化、細分化來展開。“同時，各平臺對技術、營銷等方面佈局趨於成熟時，市場的競爭也已迴歸到內容的競爭上。”
在張毅看來，未來在線音頻市場將會繼續加強內容生態的打造，對於優質內容及優質內容生產者的需求都將提升。另外，由於用戶需求的精細化，在線音頻平臺內容以及業務將更加多元化。“泛娛樂生態的打造，有望實現用戶的持續增長，實現平臺商業化價值的高效探索。”
而蜻蜓FM則表示，未來將開發和扶持更多細分賽道的優秀主播，以滿足用戶趨向多樣化的需求。另一方面，也在加強與生態夥伴的協同，以幫助優質內容更便捷地觸達用戶。
主打音頻直播的荔枝，早就意識到，內容付費雖然有一定市場，“但知識付費只是內容付費裡面很小的一部分”。對荔枝來說，優質主播是優質內容的源頭活水。不過，與其他平臺不同，荔枝認為，進入2019年以來，頭部在線音頻平臺都在打下沉戰役，紛紛推出主播扶持計劃，將內容創作者拓展至所有普羅大眾，頭部內容不再是互聯網音頻平臺爭搶的單一對象。
“泛娛樂化音頻內容不斷湧現，且備受年輕人青睞。隨著Z世代群體逐漸成為互聯網文化消費的主力，傳統的圖文模式已經難以滿足追求個性化、喜歡嚐鮮的年輕人，而音頻正好迎來了它的機遇。”荔枝相關負責人向每經記者表示。
5G時代機遇挑戰並存 音頻平臺應培養用戶黏性
除了自身內容、用戶需求等方面的挑戰，被譽為耳朵經濟的在線音頻行業還面臨技術革新的壓力。隨著5G時代來臨，“只聞其聲不見其人”的音頻還有多少機會？
對此，張毅認為，5G對於任何一個行業來說都是機遇和挑戰並存。網絡條件、資費方案的優化和終端的智能化升級，都為音頻行業的進一步發展提供非常好的基礎環境。
但5G時代，音頻行業並非沒有挑戰。“首先是內容的要求。在各方面基礎條件得到保障之後，用戶對音頻內容的要求自然也會提高，更專業多樣的內容，容易得到用戶的青睞。”張毅說，另外，音頻行業也面臨視頻行業的衝擊。“視頻相較音頻，形式體驗上也更為豐富，音頻平臺需要緊貼用戶需求背景，更好地培養用戶黏性。”
而荔枝方面也認為，5G技術應用的普及，將為移動互聯網的發展提供更好的技術基礎。5G網絡的高傳輸速率和較低的費用，無疑會提升聲音內容產品的用戶體驗，音質更好、播放更流暢。
但5G真正的價值，可能在於促進物聯網的普及。荔枝認為，物聯網的普及，正為音頻行業帶來巨大增長潛力。2019年上半年，中國物聯網發展迅猛，僅智能音箱一項的出貨量就比去年同期激增209%，達到約2320萬臺，佔全球市場份額的近49.6%。僅中國的智能音箱用戶預計將從2018年約3420萬增長到2023年的約2.5億。音頻作為物聯網場景下的主導媒介，其用戶增長及市場增長潛力不可限量。
在另一行業分析人士看來，音頻可以解放人類的雙手、雙眼，所具備的陪伴屬性是其他媒介無法比擬的，也具有不可替代性。正因為如此，耳朵經濟也有更多的使用場景可以挖掘。“5G的普及，將在技術上推動聲音經濟走向春天。”
艾瑞諮詢數據顯示，2018年中國在線音頻市場用戶規模達3.77億，是全球音頻用戶最多的國家。在移動互聯網紅利見頂的今天，在線音頻是為數不多的仍存在巨大增長滲透空間的賽道。目前，音樂、遊戲、在線視頻的移動互聯網用戶滲透率已分別達到89%、82%、74%，而在線音頻市場的滲透率僅為45.5%，增長空間巨大。
“參照在線視頻和短視頻的發展軌跡，音頻行業目前處於重要的行業變革階段，在AI賦能之下，行業將迎來爆發性增長期。預計到2023年，中國在線音頻用戶規模將超9億。”張毅坦言，目前，各大平臺已將AI技術應用於音頻內容分發，通過智能推薦，將音頻內容精準分發至消費人群。
張毅也認為，隨著5G的應用，物聯網時代將正式開啟，整體音頻的應用場景也會越趨豐富，隨著家居、車載端等生活場景的網絡鏈接效率提升，音頻有望與終端產生更多的聯繫。而在細分內容賽道，音頻+資訊點播、傳統文化、母嬰垂直、少兒垂直等內容上，均有較大的挖掘潛力。“這些對於新入局者包括小型音頻平臺來說，都存在一定的機會。”
信息來源：2019-12-30 每日經濟新聞
http://www.nbd.com.cn/articles/2019-12-30/1397171.html
閱讀更多 晨霧 的文章
