天下網商記者 丁波
昨天，天貓在上海拉開了今年的戰略序幕——新品。
數據顯示，從2017年的24%提升到2019年的35%，天貓上的新品銷售額佔比已經實現三年持續增長。2019年全年，天貓原本計劃的新品數量是5000萬，最後實際數量突破了1億。超過500個品牌新品銷售額過億。
而在淘寶App內，“新品”搜索量高達100億次。一串以“億”為單位的數字背後，是消費者對新品的青睞。
有網友評論，“流水的爆款鐵打的天貓，火不火的風向標。”
在天貓，新品的地位早就不言而喻，去年年初，手淘的天貓圖標就改成了“天貓新品”。
目前，天貓上已經有500個品牌專門成立了互聯網新品研發部，和天貓一起孵化新品。據悉，今年天貓將推出史上最強“拉新計劃”——將通過頭號玩家計劃、超級新品計劃、BIGBANG、節日新品大賞等項目來打造300個銷售額過億的新品、1000個新品銷售額過億的品牌。
預計未來和天貓深度合作的品牌將從500個變成了5000個。
最強新品“首發陣地”
電商早已成為零售的主陣地之一。
男裝品牌馬克華菲創始人之一楊坤田曾回憶，當年“觸網”的初衷——處理庫存產品，電商團隊只有幾個人，辦公地點設立在上海的遠郊倉庫。
但如今，電商平臺上的主流產品相繼經歷了“尾貨——電商定製款——商場同款——品牌新品”四個階段後，去庫存、止損不再是主要目的，拉新、留存、促活成了商家們討論越來越多的話題。
每年的三大零售戰役——618、雙11、雙12，也早已變成了“新品之戰”。
去年618，共計5萬品牌在天貓上發售了150萬款新品。天貓曾預測2019年將有5000萬新品上線，但截至去年年底，在天貓上發佈的新品數量實際超過了1億，超出預期一倍多。
新品銷售增速均值達到77%，遠高於其他產品，而在個護美妝、服裝服飾和家用電器等新品高度驅動的行業中，新品銷售的增速更是超過200%。
新品成為品牌崛起的秘密。
速溶咖啡品牌“三頓半”，在2019年雙11當天銷售額就超過2018年全年，超過此前霸住咖啡品類王座10年的國際巨頭雀巢，成為天貓咖啡第一品牌。創始人兼CEO吳駿表示，這個2015年才成立的品牌，之所以能在2019年爆發，最重要的原因就是新品。
越來越多的國際大牌也將天貓視為品牌運營和新品首發的陣地。
去年9月，資生堂在內的全球十大巨頭宣佈：未來，中國市場50%以上的新品在天貓平臺孵化。其中，資生堂除了在上海的總部外，還在杭州設立了“駐貓辦”，以便和天貓互通有無。
法國蘭蔻於去年天貓小黑盒發佈第二代“小黑瓶”，雙11的銷售額超過了1億元，刷新了天貓小黑盒護膚新品單品銷售紀錄。
蘭蔻市場部總監徐海燕表示，“我們是站在很高的視角來看雙方的合作的。像我們國際品牌來說，產業鏈路非常長。天貓可以幫忙品牌將新品研發的週期大大縮短。它（平臺）太大了，離客人太近了，是品牌最後通向消費者的衝刺階段。”
“中國將會徹底改變以性價比、以實惠為主導的消費觀”
新品在天貓平臺的井噴折射了消費市場的變化。
據悉在天貓上，共計有8300萬重度新品消費人群，比2018年增長了26%。其中，女性、年輕人是主力，女性佔比高達69%，90後佔比52%。
他們的購買力都不低。其中有1500萬的女性消費者，一邊給孩子買最貴的奶粉，一邊給自己買最貴的護膚品。
女人和年輕人們並非只買化妝品、籃球鞋和服裝。他們身上存在著許多潛在的、更長尾的消費需求。比如，去年雙12開場後的一小時，農用拖拉機的銷量大漲，買走了其中三成的正是90後。
一些小眾市場被挖掘出來，腦洞大開、思路清奇的產品開始受到廣泛追捧。
比如開運神器、蒸汽拖把、母乳冰箱，還有玩跨界的星巴克貓爪杯、大白兔香水、一口斷片冰激凌等，便攜掛燙機、蒸汽拖把等相對硬核的科技新品，以及來自故宮、敦煌博物院、頤和園的文創新品。
因購買力的差異，一線城市和三四線城市的年輕人存在一定的偏好差異。
比如一線城市的95後偏愛高端美容儀、藍牙耳機、高純度精華等，三四線城市生活的95後，更願意購買按摩椅、淨水器、兒童學習桌等新產品。
但不約而同地，年輕人在選擇時都偏好新品，這也意味著基本款、經典款暢銷多年的時代即將過去。
天貓平臺營運事業部總經理家洛表示，“中國將會徹底改變以性價比、以實惠為主導的消費觀。”
家洛
如何有效“出圈”？
“感官、健康、提效、旅居、硬核、聚光、社群、創藝、安慰……”這些聽起來或抽象或籠統的詞，是天貓給出的2020年十大新品趨勢，背後則代表了不同的消費人群和趨勢。
比如，“安慰”一詞的背後則是POPMATRT、開運神器、寵物智能檢測設備等產品正在出圈。
但對品牌而言，推陳出新既意味著市場機遇，同時也帶來風險。太中規中矩，產品無法“出圈”，思維太跳躍，可能無法引起消費者的慾望。
拉麵說創始人姚啟迪表示，對於企業和品牌方來說，常常主觀判斷、經驗先行，陷入“我們推出的產品是好的”的思維誤區，但和消費者之間其實是存在Gap的，“如何低成本、有效率地瞭解消費者的需求？我們連真實的消費需求都不知道。”
曾有調研報告顯示，品牌每年會拿出調研50%的預算投入到新品研發上，但新品上市的成功率卻僅有5%。如何快、準、穩地推陳出新，讓產品快速“出圈”成了難題。
不過，姚啟仍然對明年與天貓的新品合作計劃充滿期待，“明年小黑盒對數據的收集、反饋，這一點對拉麵說很重要。通過合作，可以快速瞭解到消費者的反饋。”
而在此前，天貓新品數字系統的上線已經將商家新品孵化週期縮短了30%。商家每年推出的新品從5個變成了30個，孵化新品的成交率也遠高於平均水平。
據瞭解，目前天貓上已經有500個品牌成立了互聯網新品研發部，聯合天貓做新品研發和市場推廣。
天貓品牌營銷中心總經理竣一表示，接下來天貓將通過頭號玩家計劃、超級新品計劃、BIGBANG、節日新品大賞等項目來推進平臺品牌的運營，預計未來和天貓深度合作的品牌將從500個變成了5000個。
對於渴望“出圈”的商家而言，這或許是最快的機會。
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