無界零售時代，傳統渠道、品牌傳播、企業與消費者間的邊界正在被迅速重構，其中最關鍵的是品牌企業和消費者在市場中主客位置產生了轉變，話語權前所未有地轉移到了C端的手中。
對於品牌企業而言，需要面向全新的“尋人”挑戰：用戶在哪裡？用的需求是什麼？又會在何時突然發生趨勢性改變？同時，在互聯網多元文化滋養下成長起來的新一代年輕人，在物質豐富和產品同質化狀況下，更加偏向購買“自己喜歡”的產品，傳統品牌投放、廣告促銷、甚至渠道導購的作用明顯降低，讓更多傳統品牌企業在市場營銷方面的挑戰不斷加劇。
在這種趨勢下，京東於今年1月宣佈推出JD BrandEco（京東品牌營銷生態），目標以消費者為中心，重構人、內容和購物場景，為品牌方提供平臺化的，模塊化的，生態化的無界營銷解決方案。其中，“知場”是京東傳統優勢領域，通過京X計劃和京粉計劃完成對購物場景的連接並覆蓋全部中國互聯網用戶，通過東聯計劃和京盟計劃實現購物場景的融合。在“知人”領域，京東也通過自身優勢平臺大數據積極佈局。而伴隨5月15日營銷平臺產品“京洞察”的發佈，京東完成了自身大數據能力開放平臺和初期生態建設，標誌著JD BrandEco“知人”模塊的完整補足和戰略落地。
JD BrandEco全景圖
傳統市場調研公司的痛點
市場調研公司伴隨企業發展和需求不斷演進，在無界零售時代，傳統市場調研公司也在面臨大數據和人、內容、購物場景重構的變革衝擊。
首先是數據樣本和真實性問題。益普索集團的CEO劉立豐在“京洞察”發佈會上表示，市場研究圈過往是基於抽樣的算法，然後通過小數據預估或輻射大數據。但現在面臨的問題是，要想“知人”，這個人是從哪裡來？傳統調查問卷是有邏輯性的，而且要問到合適的人，但是在無界零售趨勢下，找到合適的人越發困難。其實不僅是營銷人在焦慮，整個市場研究圈也同樣面臨這個時代帶給我們的焦慮。伊利集團市場研究部總經理湯微認為，“知人”的前提是把人放在整個真實的生活軌跡上去洞察，調研過程應儘量減少干擾和誘導。而傳統的調研方式將一群人聚攏到一起按照設定的邏輯回答問題，這一定不是用戶生活中的常態，因此傳統數據調研方式往往會產生巨大的數據偏差。
很多從事市場營銷的業內人士一定對這個痛點印象深刻。記得2016年我在上海曾與一家中國知名汽車公司討論新車上市的目標用戶群定位問題，當時從產品來看由於主打互聯網概念，肯定是首次購車的年輕用戶群體，但根據市場調研公司的數據則是35-45歲人群。後來發現其市場調研用戶群不足2000人，從傳統調研方式來看，這個用戶群基數已經不小了，但互聯網大數據公司動輒數十萬上百萬的用戶大數據相比肯定更為準確，後來從另一家大數據公司得到的印證也證實了我們之前的判斷。這款車上市之後月銷量超過2萬臺，其中70%的購車用戶都是年輕用戶。
第二是效率問題。傳統數據調研公司一個調研週期約40-50天，加上報告產出可能需要60天以上。而對於快消品而言，半個月的投放領先優勢就會決定產品生死。即使是智能手機這種電子消費品，其黃金銷售生命週期也約為5-8個月，一些千元機產品甚至只有3個月，60天也就是兩個月的報告產出時間，根本無法解決快節奏的激烈市場競爭環境下，企業需要快速的痛點決斷，這甚至是生死問題。
第三個是固定的模塊化問題。很多企業在與市場調研公司長期合作後發現，其提供的數據和諮詢報告基本上都是固定的模塊化，在無界零售時代，“老套路”肯定無法解決“新問題”，傳統市場調研公司此時提供的報告更像是數據編輯與整理，而不是根據企業面臨的新問題，思考數據背後的用戶和市場行為變化，為企業量身制定新的解決方案。對於很多中小企業客戶而言，目前面臨的這一問題更加明顯。
第四個是善於總結、弱於預期判斷。企業營銷和經營決策中，最重要的是有助於未來發展判斷的數據支撐和分析報告，事後的市場數據報告更多是為過去的戰略爭取與否提供驗證，或者是市場營銷部門的PR數據支撐。但對於傳統市場調研公司而言，由於距離用戶、企業經營、實時大數據都太遠，對未來的預期判斷或者太過宏觀，或者更加傾向主管判斷，這些報告對於企業營銷和經營策略判斷而言更像“雞肋”。要知道，市場調研公司和數據公司提供的報告是可以犯錯的，但企業經營策略一旦犯錯往往意味著慘重的市場代價。
“京洞察”開放平臺+生態戰略打造新營銷賦能
京東在JD BrandEco打造中，深度洞察到了品牌合作伙伴與傳統市場調研公司間的這一核心痛點問題，數據與營銷平臺產品“京洞察”由此而生。
在發佈會後，京東集團市場營銷部營銷平臺管理部負責人劉婷婷在接受《壹觀察》專訪時表示，京洞察實際上是一個“進到紅海里的思路”。京東在推動過程中，發現雖然聚合各種內部能力也能完全做到，但並不是最高效和最擅長的解決方式。隨著無界營銷和對外賦能戰略的拓展，京東意識到應該將京東3億多活躍用戶的真實行為數據，以及所積累的300多個智能標籤向行業合作伙伴開放，通過“硬數據”+“軟服務”的方式，幫助品牌商在合適的時間、以合適的方式找到合適的目標消費者，同時完成JD BrandEco核心的“知人”環節戰略落地。
在5月15日“京洞察”發佈會上，京東同時宣佈建立“京洞察生態聯盟”，並與益普索集團、數字新思、媒介360、艾瑞諮詢、數字一百這五大市場調研機構，聯合推出了首批五款“知人”定製產品，分別是聚焦高價值品質人群的洞察產品【京·益品建】、服務於產品創新和電商優化的快速決策工具箱【京·新優選】、聚焦年輕人研究的【京·青春π】、創新性產業研究與投資研究解決方案【京·洞前沿】、聚焦用戶體驗與口碑提升的指數洞察產品【京·口碑100】。
京洞察生態聯盟啟動會現場
劉婷婷對此表示，京東平臺上沉澱了大量消費者購物行為數據、購物路徑數據和一致的、自發的聲音，這些數據都是“無痕無縫無干擾的”。同時，京洞察嚴格的保護用戶的個人隱私，數據並不進行全鏈路開放，而是通過背後積澱下來的行為標籤，可以知道消費者究竟在哪裡。
京洞察的核心底層是與京東營銷平臺研發團隊與京東成都研究院合力打造的一個平臺工具，合作伙伴可以根據各自的優勢，與京東一起合力開發這款產品，既可以很好的解決傳統市場調研公司目前面臨的轉型難題，也可以為很好的解決品牌商目前面臨的“知人”焦慮，並且提供了定製化的數據產品和研究報告，能夠幫助商家識別出最真實的消費者需求和反饋，並且研究用戶行為背後的真實動因。從而指導品牌合作伙伴應該怎樣開發更好的產品、配合什麼樣的場景、滿足怎樣的需求、以怎樣的組合能夠更好地實現到消費者這裡。這是對品牌商營銷和市場決策最重要的價值，也是傳統大數據和市場研究機構之前都難以解決的問題。
劉婷婷強調稱，正是基於這種深度的合作，京洞察最快可以提供48小時速達服務，滿足了品牌客戶在激烈的市場競爭環境下，對營銷和市場策略的及時有效判斷。
據瞭解，京洞察目前處於1.0階段，未來將根據不同品牌客戶的實際需求，提供更多層級的營銷賦能服務。比如針對長尾客戶，將提供一個自助化的、模塊化的、標準化的平臺，幫助中小品牌客戶以更低的成本，自助完成對商業問題的判斷參考。針對超級KA客戶，京洞察將會在前期提供產品設計數據和報告參考，消費者的預期反饋，幫助品牌商做好前期預上市的準備。其產品在京東上市之後，京洞察也會幫助其整合更多資源，連接到品牌商的前期產品調研、上市產銷和後期傳播，打通整個全線商業流程，只有如此才能真正讓洞察形成價值，迅速解決品牌商的實際問題。
京東營銷平臺管理部負責人劉婷婷
劉婷婷對《壹觀察》表示，京洞察首先要解決的當下品牌合作伙伴的迫切需求，現階段主要是完成京洞察、市場調研公司、品牌客戶的對接和模式驗證。在品牌商、消費者、市場研究機構共同獲益的良性互動中，京洞察將形成了一整套生機勃勃的生態模式。
《壹觀察》分析認為，在過去幾十年中，很多中國企業的成長是伴隨著人口紅利和互聯網紅利等諸多勢能的。但紅利總一旦減弱，就會引發激烈的行業變革。先行變革者總是受益者，無界零售就是京東對未來新技術和新零售趨勢的思考與認知。在傳統渠道、品牌傳播、企業與消費者間的邊界不斷被打破和融合的趨勢下，只有生態開放才會走的更遠，只有“知人”才會真正贏得用戶。而京洞察的發佈，讓京東無界營銷充滿了更多可能性。
【壹觀察】—————————————
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