BAT 等互聯網大佬就是這個時代的風向標。他們入局哪一領域，似乎就預示著這一領域將有著無限的發展空間和潛力。
而今年，巨頭之間一場有關電梯的戰役打響了——2018 年 7 月 18 日，阿里巴巴集團及其關聯方以約 150 億元人民幣戰略入股電梯媒體分眾傳媒；2018 年 11 月 14 日，百度戰略投資社區廣告終端運營商新潮傳媒，領投了新潮傳媒此輪 21 億元的融資...
那麼，引來巨頭青睞的電梯廣告市場到底是不是真的前景無限？以及作為營銷主要參與者——廣告主到底該不該分配預算到電梯媒介？
下面，美數君就來分析一下。
一、電梯廣告發展態勢分析
近年，中國的廣告規模增速放緩，但樓宇電梯廣告卻逆勢增長。據 CTR 媒介智訊數據顯示：2017 年各媒介廣告中，電梯電視、電梯海報和互聯網的增速分別達到 20.4%、18.8% 和 12.4%，電梯廣告增速首次超過互聯網廣告；此外，第三方市場研究機構數字一百發布的《2018 新潮傳媒媒體價值研究白皮書》也顯示：消費者對梯媒接觸率增幅位列第二，僅次於 APP 廣告。且從媒介對廣告變現的貢獻來看，超 86% 的消費人群更加關注電梯廣告，其在促進廣告銷售效果方面位列第一。
隨著城市化進程加速，電梯廣告不僅快速發展，而且正在逐漸融入到人們的日常生活中、引流著越來越多的消費者；另外，從廣告效果來看，線下梯媒也有望成為繼線上互聯網營銷之後，又一個品牌推廣的黃金流量入口。
二、電梯廣告的營銷價值
電梯廣告已成為中國廣告市場新的增長點，且正以較為迅猛的速度發展著。究其原因，這與其自身得天獨厚的媒體優勢密不可分！
1.搶奪更多注意力
在信息煙塵化時代，搶奪用戶有效注意力是商業戰爭的核心，因為有效注意力才是有效購買力的前提。而電梯是一個相對獨立且封閉的空間，不僅能有效截留用戶注意力，而且由於人們在電梯內會停留，因此還能保證用戶目光在廣告上的有效停留時間。此外，尼爾森《中國廣告關注度研究》也顯示：電梯廣告是消費者主動關注度最高的廣告之一。綜上所述：對於品牌來說，電梯是通過有效聚攏用戶注意力來保證更好的營銷效果的極佳營銷場景。
2.目標受眾高度集中
電梯通常現於中高檔寫字樓、中高檔住宅區、酒店賓館、商業場所等樓宇內。而這些場所的主要受眾，一般以中高階層白領、中產階級家庭為主，並輔以中高級政府官員、知名人士、企業主等。他們往往具有較高學歷、較高收入、較高消費能力等特性。另外，《2018 新潮傳媒媒體價值研究白皮書》也顯示：電梯廣告已成為中產家庭第一觸達的場景媒體。因此，對於廣告主來說，相比較其他媒體，梯媒廣告傳播的目標受眾針對性極強，一定程度能保證品牌的高效曝光。
3.強制性與可見性
電梯廣告不可屏蔽、不可跳過，具有一定的強制觀看性，因此能保證品牌廣告 100% 的到達率。從而一定程度上也保證了廣告的可見，提高了廣告費的有效性。
三、電梯端營銷策略分析
憑藉強勁的線下流量優勢、及突出的媒介傳播優勢，電梯廣告無疑可以成為品牌營銷新的場景之選。
不過，要想讓電梯廣告真正實現渠道傳播價值最大化，這背後更需要品牌採取優質而創新的營銷策略——畢竟其本質還是廣告。因此在信息過載的環境下，及人們對廣告有天然“牴觸感”的情況下，如果電梯廣告不能在創意和玩法上有足夠的亮點，其依舊很難吸引用戶注意力，或即使獲得用戶注意，也有可能因用戶對廣告內容“沒興趣”而視而不見...
眾所周知，傳統的電梯營銷多是通過電梯海報和電梯電視兩種模式進行推廣。而海報形式的電梯廣告由於過於固化且只能單一圖片展示，因此很難滿足各類用戶的多元化需求，也易於讓用戶出現審美疲勞；而視頻形式的電梯廣告，雖然相較海報廣告，內容承載量更大且更加靈活（動態化聲影結合展示），但由於只能一個視頻循環播放且廣告“千人一面”，因此宣傳效果也日漸式微。
那麼，品牌到底如何推陳出新，將電梯場景的突出特性和用戶個性化需求真正結合起來，以讓品牌在複雜多樣化的信息流中脫穎而出呢？
對此，美數為營銷者提供了創新思路和解決方案——美數科技與國內某電梯媒體達成戰略合作。不僅能享有其海量的電梯屏幕資源，更通過程序化廣告技術和服務，實現了電梯端的程序化智能投放：1）基於線上線下數據打通技術、數據分析技術等，完成電梯端 TA 的精準畫像和興趣判斷；2）通過地理圍欄技術、多維度定向技術（人群、時間等）、人工智能引擎推薦技術、頻次控制技術等，在 TA 進入電梯時，基於用戶興趣和場景（比如天氣、時間）等，為其智能推薦最合適的廣告內容。以通過電梯端智能化、數字化營銷服務，幫助廣告主實現線下廣告資源的線上精準化採買及投放，賦予電梯廣告新的活力和效果力的同時，也讓品牌與消費者建立更為有效的溝通和互動、最大化提升梯媒廣告效果。
當然，為了讓梯媒廣告實現效果最大化，除了要通過程序化技術以讓品牌找到精準的目標受眾，電梯廣告內容的製作也至關重要。
對此，美數君有幾點建議：1）儘量豎屏全屏展示。在如今豎屏化時代，電梯廣告豎屏展示，更契合用戶瀏覽習慣；且相比橫屏，豎屏狀態下的廣告不僅畫面沉浸感強，更重要的是擁有同向閱讀體驗，從而提升廣告效果；2）廣告直進主題。由於電梯廣告受時間限制（用戶不會在電梯裡停留太久），因此廣告需要讓用戶一眼就知道“你是誰”、“賣什麼的”，且最好集中放大產品最核心賣點以讓用戶加強記憶；3）採用真人真事真場景。無論是寫字樓電梯廣告，還是住宅區內電梯廣告，採用真人出鏡，及貼合實際的真實場景敘述，則更容易讓用戶產生真實感和帶入感，從而提升廣告效果；4）“有趣的靈魂萬里挑一”。沒有人喜歡被廣告干擾，但同樣也沒有人能拒絕一個有趣的故事。因此，假如電梯廣告玩法創新炫酷、內容搞笑趣味等，則極有可能在電梯狹小的空間裡，快速吸引用戶眼球，並帶來良好的視覺觀感和極深的品牌記憶度。
電梯廣告和數字化、程序化的結合，如今還處於起步探索期，未來還可能有更多更創新更高效的玩法——比如利用 AI 人臉識別技術進行深度學習和個性化展示、與 VR 技術結合等。但時間就是金錢的真諦，品牌只有敢於做“第一個吃螃蟹的人”，積極擁抱程序化電梯廣告，才能搶奪到更多消費者的黃金注意力，並高效觸達消費者心智，提升廣告效能！
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