“你介意买优衣库吗？”
在2004年，一位20的日本青年在接受电视台采访，被问到对优衣库的衣服怎么看的时候，回答说：“如果是内裤、袜子这类东西的话，也不介意穿穿优衣库的。”换句话说，穿在外面的衣服是绝对不考虑的。
《Marisol》是一本面向40岁上下女性的时尚杂志，在今年6月号刊登了一个关于时尚意识的读者调查，对象共353人，其中86%是职业女性，已婚者约占六成。2/3的受访者家庭年收入在600万日元（约合36万人民币）以上，更有1/3超过1000万日元（约合60万人民币），可以说是收入良好甚至优越的阶层。当问到是否会买便宜牌子的服装用于搭配，80%的受访者表示“会”，而最常购买的牌子就是优衣库。
这个年龄层的消费者既有钱又注重时尚，但她们并不介意有时穿穿优衣库。可见，近十多年来，日本消费者的意识已经发生了很大的变化。
曾经大家都觉得服装是反映自我的重要手段，要“和别人不一样”才能说明自己的个性。但一股小小的逆流已渐渐汇入，越来越多的人开始觉得，在这种生活基本面上和大家一样也无妨，因为“穿什么并不能真正体现自我”。这种思想的滥觞，即标志着“第四消费时代”的来临。
何为“第四消费时代”？
日本消费社会研究专家三浦展，在2012年出版的《第四消费时代》一书中特意提到了优衣库的品牌形象在日本不同年龄阶层中的变化。
三浦早年任职营销杂志《ACROSS》主编，主要研究消费现象与文化的相互影响。2005年，他撰写的《下流社会》宣告了日本中流阶层的崩坏，“下流社会”一词也入围了次年的流行语大赏（该书中文版已由文汇出版社出版）。
日本社会一直有“1亿总中流”的认识，即1亿国民差不多都是中流水平。《下流社会》是针对“中流”而言，揭示了新的“下流阶层”的出现。与中国读者的语感不同，作者使用“下流”一词并非全是贬义。
要说什么是第四消费社会，先要了解一下第一到第三消费社会是怎么回事。
根据三浦展的解析，第一消费社会是从大正时代起到二战前（1912-1941年），西方化的商业社会逐步形成，人口向大城市流动，都市化建设日新月异，日本开始有了电灯、百货公司、剧院、写字楼、公寓，街上经常可以看到打扮时尚的“摩登女郎”。
第二消费从战后到石油危机（1945—1974年）。随着城市化进程在全国推进，日本迎来了大发展时代。这个时代消费上的最大特征就是家用电器开始批量生产，进入寻常百姓家庭。由于经历着“从无到有”的转变，这一代消费者的需求是大众化、标准化的，厂家只要生产大量产品，不需要太多营销手段都能顺利地卖掉。
第三和第四消费社会的更替是交叠的，并没有一条明显的分界。三浦展把每个消费时代大致定为30年，第三消费时代是1975—2004年。第四消费时代预计是2005—2034年。由于第四消费时代的兴起与第三消费时代密切相关，这两个时代要放在一起讲。
第三消费时代是追求个性的时代，人们对标准化的、重量不重质的消费观念嗤之以鼻，希望通过购买特色商品体现与众不同的自我。据此，厂商也提出了新的营销策略。本来，在第二消费时代，电视机这种家电已经实现了一家一台。这样的话，市场就饱和了，怎么办呢？于是厂家开始推一人一台、一屋一台的战略，每个人都需要自己的电视机，看自己喜欢的节目。
精工手表的广告，把手表从一种单纯的计时工具变成了时装的一部分。广告语是“（既然每天都要换衣服）难道手表就不用换着戴吗？”小字部分则是“今天是戴金色还是银色呢？”提示消费者要拥有不同款式的手表。这则广告于1979年面世，次年风靡日本。
第三消费时代是“高度消费时代”，在这个时代里，日本实现了二战以来的梦想：身在日本，享受西方一流国家的物质生活，商品极度丰富，不是生产大量千篇一律的消费品，而是可以轻松选择最适合自己、最能体现自我的商品。和第二消费时代一样，这个时代的物质欲望很强。拥有比他人更贵重、更稀有的物品给人强烈的满足感，向人炫耀自己拥有这些物品，就能得到大家的羡慕。
今晚去精致意大利餐厅
还是街坊居酒屋？
2017年大热的漫画《东京白日梦女》对这种消费倾向的变化有细腻的刻画。伦子是个不出名的小编剧，阿香经营着一家美甲店，小雪在父亲开的居酒屋里当厨娘，她们三人是高中同学，因为向往大城市的生活，毕业后一起来到东京谋生。不知不觉从二十出头活到了33岁，一个人都没能如愿结婚。在这样的现实下，她们抱着白日梦一天天地生活下去。尽管如此，十几年间没有断过的闺蜜聚会始终是她们最快乐的时光。
二十多岁的时候，她们最喜欢的事情打扮得漂漂亮亮，出入高档精致的意大利餐厅，点一杯当时最流行的血橙桑格利亚，虽然觉得有点贵，但美其名曰“对自己的投资”。渐渐地，她们开始模仿“高雅女性”的风范品尝葡萄酒。
后来，随着年纪渐长，人的感觉也不一样了。她们开始觉得去普通的庶民居酒屋，吃口味很重的内脏配日本酒更加开心。价格便宜，可以大声喧哗，还能快点享受微醺的快感。
有意思的是，这不仅仅是三个女孩的变化，也折射出了整个时代的变化。
上面这页漫画中提到了一个非常微妙的数字：“大约28岁的时候……”以2017年三人33岁来计算，28岁这年应该是2011年。
这一年，发生了一件极大震撼了日本社会的事情，就是311东日本大地震。
真正重要的东西是什么？
2011年3月11日，日本东北地区太平洋近海发生9.1级地震，大海啸随之而来。在NHK的航拍直播下，日本国民眼睁睁地看着汽车和房子被海浪卷走，可以说亲身体会到了这些“财产”中包含了多么大的风险和虚无，感受到人类的物质文明在大自然面前是如此脆弱。
2017年3月，东京银座中心的一则巨幅广告再次把日本人带回那个剧痛的时刻：
日本雅虎的防灾赈灾广告，张贴于银座索尼大厦外墙。这则公告获得了当年日本PR协会最高奖、Good Design Award。
上面的文字写到：
又到了3月11日。距离东日本大地震，已匆匆过了6年……
地震当天，在岩手县大船渡市观测到的海啸高达16.7米。
这样的巨浪，如果来到这个银座的中心，
正好是这个高度。（红线标出）
光凭想象，绝对意识不到竟然能有这么高。
但是，一旦知道了这个高度，人会采取的行动必将有所不同。
……
这是一则防灾减灾的广告，但用来形容日本社会的变化也并无不可。经过311大地震，很多原本脆弱的东西毁坏了，留下来的则是更强韧的。
能够自由选择才是幸福
但是，千万不要以为日本的消费市场从此就要走下坡路了。恰恰相反，正是因为有了物质的极度繁盛，才有可能让大家去体会物质以上的东西。“断舍离”教主山下英子号召大家把家里的杂物都扔掉，这种观念是上一代人绝对无法接受的：“要用的时候买不到可怎么办？”因为匮乏，才需要囤积。如果随时能买到需要的东西，那么让这些东西留下店里和买回家放着其实没有多大不同。所以，不重视物质攀比，其实是生活在物质极为丰富的社会里的安心感和余量感。
多亏了消费社会的高度发展，有了那么丰富的商品，当消费者面对那么多的选择，才可以理直气壮地说：“这不是我想要的”。
归根结底，“我们并不是在购买商品，而是在通过购买商品来购买幸福。”
幸福来自于自由的选择，这才是属于第四消费时代的真理。而自由选择的真正难点在于，如何在丰富的物质世界中拥有说出“这才是我想要的”这种判断力。
不花钱如何生活？
无论如何，在第四消费时代中，必须转变观念才能生存。比如说，老龄化问题。据推算，2035年日本20多岁的年轻人约有1046万人，而65-89岁的老年人将会达到3293万人，差不多是年轻人的3倍。因此，今后恐怕很难靠年轻人来支撑老年人了的生活了。
三浦展在书中提出了一个反其道而行之的设想：让三个老年人来支撑一个年轻人，这样是不是就减轻了负担？比如，年轻人无力支付高额的房贷，而很多老年人却在市中心拥有大房子，一个人孤单地生活着。这样的老年人可以免费把房子借给年轻人，老奶奶可以给年轻人做做饭，老爷爷可以给年轻人介绍自己的人脉，如果能够帮到年轻人，老年人也会很开心。
《第四消费时代》中提到一个真实的例子。学习建筑的女大学生，毕业后没有留在东京、大阪，而是选择去相当偏僻的岛根县海士町当政府部门的临时职员。每个月薪水只有12万日元（约合7200元人民币），但竟然能够存下10万日元（约合人民币6000元），这样一年就存了120万日元（约合人民币72000元）呢。
为什么钱花不掉呢？原来当地有很多阿婆，她们想要买的服装、书籍当地都没有，就拜托大学生帮她们从网上代购。作为回报，阿婆们送来了很多礼物，萝卜、柿子什么的，还有当地海岸盛产的鱼类，自己基本不需要买什么食材。而且房租每月才3000日元（约合180元人民币），自己把墙壁刷一刷，摆上点有设计感的小饰品，马上就变成时尚杂志里令人羡慕的自然之家。
可以说，只要有了网络，原来大家对“乡下”的刻板概念完全被颠覆了。而且，就是在这样的乡下，因为村子里的婆婆基本都不会上网，差不多就等于自己一个人享用100兆的专用光纤呢。
这样的生活方式，究竟算是穷人还是富人？
第四消费时代如何赚钱？
站在企业的一边，今后寻求发展的方向也将不再局限于物质形态的产品开发，而是要更多地研究消费者的情感和人际需求。
创造了日本最年轻的上市公司老板纪录的家入一真，目前在从事鼓励年轻人创业的项目。他在《金钱教会我》这本书里提到一个案例，说一个年轻人利用去冲绳旅游的机会开发了“在冲绳海滩为你留言”的项目，就是在沙滩上为客人写下指定的MESSAGE，比如送给爱侣或家人的一句甜言蜜语，拍成照片，送上一个惊喜。每条留言收费300日元（约合人民币18元）。
这位项目开发人在他的主页上写道：我想把冲绳海岸那无限接近透明的蓝色大海与白色沙滩与大家分享。在美丽的沙滩上给你最重要的人留下心声吧！
甚至，家入一真在这本书里介绍的工作方法也是“共享式”的。他创办的公司Liverty是以项目为单位聚集人才，大家都是出于对项目的兴趣才参与进来的，公司并不负责给大家发薪水。项目如果有了盈利，就可以平均分配；如果没有赚到钱，自然也就没有报酬。但参与项目的经历确是每个人的实际工作业绩，而团队成员间的取长补短也是很重要的收获。
三浦展在《第四消费时代》中提到了一些企业正在摸索试验的方案，以及今后需要考虑的策略。例如，日本高速发展期建造了一批大型住宅区。在“第二消费时代”追求“大量”“同质化”的背景下，入住的居民都是差不多同年代的小家庭。现在，不仅房屋整体老化，入住的居民大大减少，且大多是老年人。
东京多摩平住宅区进行了社区改造试验，对房屋的外观和户型做了改造，专门辟出一栋楼作为共享型的大学生宿舍，这样就为社区带来了年轻人，还有不少留学生也在此居住，使得老旧的社区有了跨文化交流的功能。
位于鹿儿岛的三越百货倒闭后，一群设计师利用这个场地规划了社区型购物中心“丸屋花园”。负责社区设计的山崎亮提出：“百货店的经营不能光靠餐饮、零售承租来维持，要建成能让当地各种团体进行各种活动的场所。”因此，可以在百货店放映小型电影，为辍学儿童开办免费学堂，举办以当地食材为主题的烹饪活动等。其实在“第三消费时代”，百货店就经常举行活动，但当时都由商店的员工操办。
在日本，第四消费时代已经来临，赚钱的方法、工作的方法乃至生活的方法都将发生转变。而贯穿了每一个时代，人们对于“何为幸福生活”“如何购买幸福”的问题的思考非但不会停歇，反而会出现新的飞跃。
此时此刻，身在对岸的我们，正在翘首迎接“消费升级”的到来。第四消费时代，对我们来说是风中飘过的一句笑谈，还是已经开始发芽的一棵种子？
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