文丨李德輝
2018北京車展，展館內汽車品牌的佈局頗有幾分意思。沃爾沃旗下高端電動汽車品牌Polestar佔居一隅，與豐田和紅旗左右相鄰。不管是品牌定位，還是新能源汽車產品陣營，上述兩者均與該品牌沒有半點關係，即便是目標人群也相差很大。這樣的展示也就只能算是陳列了吧！看不出有什麼深意。
另外一個最值得探討的是寶馬與對面的哈弗，一邊是寶馬的外籍高管用中文與中國媒體問好，極力去詮釋寶馬“在中國，為中國”的本土化姿態，一邊是哈弗的外籍高管用英文與中國媒體溝通，毫不避諱但稍顯笨拙的給自己貼上國際化的標籤。
錢鍾書老先生曾在其著作《圍城》中寫道：“外面的人想進去，裡面的人想出來。”雖然這是對婚姻的描述，但是適用於今天的中國汽車品牌，一點也不為過。
魏建軍曾在一次論壇上擲地有聲的發出誓言，長城汽車不將SUV做到世界第一，不考慮推出轎車。在哈弗品牌領先SUV市場的同時，哈弗品牌制約品牌力的不足而導致H8、H9等高端車型遭遇滑鐵盧。與此同時，長城汽車依靠單一市場發展風險太高的質疑聲此起彼伏。不幸的是，隨著市場競爭的加劇，豪華品牌不斷下探、合資品牌產品序列逐漸完善、自主品牌不斷擠進風生水起的SUV市場搶食，昔日起步較早的長城汽車，正在面臨著SUV市場被蠶食的慘狀。年初，寶駿510一度成為月度銷量冠軍，終結了哈弗H6的常勝將軍稱號。
品牌影響力不足是魏建軍給哈弗品牌開出的藥方。他認為，哈弗做了高端產品卻沒有做高端品牌是導致哈弗H8與合資品牌同質不同價的主要原因。於是，以姓氏之名的WEY品牌應運而生。即便是今年北京車展，哈弗和WEY兩個品牌也分別獨立展示。因此，在哈弗的新品發佈會上，外籍高管主導產品展示也就不能理解。哈弗品牌需要更高大上的內容來進行品牌背書，全球資源無疑是一種手法，而外方團隊帶來的設計資源和技術資源都是可以利用的品牌資源。這一點從領克品牌發佈之初，吉利汽車就已經將其作為品牌運作的標配策略。
相比之下，哈弗的拙劣之處在於，面對中國媒體外籍高管是包裝策略並非溝通策略，難以達到溝通效果。領克品牌的運作中則是中外兩個高管負責發佈會的展示與溝通。哈弗想走向世界，心思有點急了！
再與寶馬相比，這點更是暴露無遺。寶馬集團董事長科魯格攜帶半數董事會成員來參加北京車展，參加發佈會講話的每一個高管都用中文與在場參會的媒體打招呼。中國早已成為全球最大的汽車消費市場，吉利汽車林傑在北京車展期間的採訪中將中國市場描述為“世界的舞臺是我們的，我們的舞臺也是世界的。”對此，今年北京車展，寶馬帶來史上最強大的首發陣營，兩款全球首發，七款亞洲首發。寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高樂表示：“中國是寶馬全球最大的市場，我們正不斷拓展集團在華業務，並堅定不移地再次深耕。”因此，全新BMW iX3概念車的首發放在了中國。科魯格表示：“在中國，人們的思想與行動始終著眼於未來，所以我們把iX3的首發放在了中國。”
除此之外，全新BMW M2雷霆版的全球首發也放在北京車展，新BMW i8敞篷轎跑車首次亮相中國，全新BMW X3也將國產。
品牌建設道阻且長！雖然從品牌檔次方面，寶馬和哈弗兩者無法相提並論，但是品牌傳播策略和營銷水平卻沒有品牌貴賤之分。如今，哈弗品牌在北京車展推出F系列車型主打年輕化，與H系列的中年大叔群體做區分，頗有大眾品牌旗下產品譜系策略的意味。對於外界質疑長城汽車單腿走路的前途，哈弗品牌已經取得了很大的進步，但是具體到運作細節，哈弗是不是有點走的太急而有所忽略？
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